2020年是不同尋常的一年，年初的新冠肺炎疫情給各行各業都帶來了巨大的挑戰，房地產行業更是如此。無論市場如何變化，規模始終是一個繞不開的關鍵指標。面臨嚴峻的行業形勢，部分房企完成年度目標依然有著不小的挑戰。克而瑞的數據顯示，前11個月，百強房企單月業績增速已連續4個月下滑。
距離2020年結束不足30天，各家房企又到了年底衝刺的關鍵時間，房企年度成績單也將陸續揭曉。
12月7日，禹洲集團（01628.HK）正式發布公告，禹洲集團累計實現合約銷售突破1000億元。至此，禹洲集團提前撞線完成年度千億目標，正式晉級「千億俱樂部」。此外，根據公告信息，前11個月禹洲集團合約銷售達到986億元，同比增長47%。根據第三方數據，47%的銷售同比增速，也位居TOP50房企前列。
在行業面臨嚴峻的市場形勢下，新晉級「千億俱樂部」的禹洲卻能逆勢大幅上漲，這背後又有著怎樣的深層邏輯呢？
戰略精準：聚焦深耕，一二線土儲貨值佔比超9成
戰略，決定方向。近10年來，一些房企的快速崛起，與其戰略導向及背後的組織保障密切相關。而禹洲近幾年的快速成長，也正得益於其前瞻的戰略。
2017年，禹洲提出新的發展戰略：區域深耕，全國領先。同時提出三年後實現年銷售千億的新目標。對房企而言，區域聚焦深耕無疑是提高產能和費效比的最好手段。區域聚焦深耕，就是在區域內聚焦資源，做深做透。
在聚焦深耕戰略下，目前禹洲實現長三角、海西、大灣區、京津冀、華中和西南6大區域、37城布局之勢；一二線城市土儲佔比超過90%。
實際上，自疫情之後4-6月份以來，一線和二線城市復甦超過預期。第三方機構數據顯示，4月份以來一線城市整體環比成交上升高達45%，二線城市環比成交上升48%，比如上海，上升增長了60%，北京廣州也超過50%。這樣也得說一下禹洲庫存的布局，禹洲在2019 年新增了35塊地，也是今年銷售的主力。佔到其中95%地塊都在一線和二線的省會級城市，以及準二線城市。基本上在上海，合肥，南京，蘇州，無錫，杭州等地。
具體到禹洲，3月，禹洲實現合約銷售金額57.17億元，同比上升11.7%；4月，禹洲實現合約銷售金額96.27億元，環比增長68.39%，同比增長87.41%；5月，禹洲銷售同比漲幅超過1倍，並創下歷史新高，合約銷售金額達到107.51億元；6月，禹洲合約銷售達到121.1億元，同比增長達到68.6%。
禹洲深耕的長三角都市圈，在上半年貢獻了268億元的合約銷售，佔比達到62%。在蘇州市場，禹洲進駐不到3年時間，單城銷售就突破了一百億銷售規模，成為禹洲第1個百億銷售的城市公司。在合肥，也在10月底成功突破100億，成為禹洲的第2座百億級城市。
顯然，正是得益於區域深耕，聚焦一二線城市的前瞻性戰略布局，在長三角地區迅速恢復、一二線城市保持堅挺這兩個因素疊加下，禹洲的業績逆勢恢復並呈V型強勢反彈。而今年業績的快速增長，也恰恰驗證了禹洲的聚焦、深耕戰略。
營銷以快制勝：前端發力時刻保持敏銳「嗅覺」
目前市場形勢愈發嚴峻，市場行情變化莫測。如果說前幾年行業周期還能以年為單位，那現在行業周期到了以月、甚至天為單位的階段，這也是行業在房住不炒、因城施策調控政策下的明顯特徵。
在嚴峻的市場形勢下，時刻考驗著作為一線「作戰部隊」營銷隊伍的反應和應變能力。
禹洲在多城實現熱銷
年初，新冠肺炎疫情下，線下售樓處全部關閉，整個行業也出現急凍。如何破局？
面對線下售樓處的停擺，禹洲快速反應加入「線上營銷」，營銷一線積極運用VR看房、視頻講解、抖音直播等新型媒體傳播渠道，實現多渠道、全方位、一體化營銷的線上傳播矩陣；第一時間給線上客戶快遞防疫禮包邀約線下到訪。
在疫情逐漸得到控制後，禹洲線下售樓處第一時間開放，營銷與物業密切配合，通過一對一的專屬接待服務，第一時間將線上客流導入線下，積極促成線上客戶的有效轉化。線上線下營銷組合拳，也迅速扭轉了疫情的不利影響。
與此同時，禹洲營銷和財務還組建隊伍，定期深入一線調研，梳理項目去化的難點，整合資源，找到破解方案。在10月底的營銷財務組建的「支援一線小分隊」，短短5天時間高效走訪調研全國近120個項目，與一線團隊一道梳理經驗、尋找問題、解決問題。深入到一線，時刻保持對市場敏銳的嗅覺，才能做到「快、準、狠、穩」。
如果說以快制勝是禹洲營銷的一大制勝「法寶」，那麼禹洲搭建的前端發力的營銷體系，是其又一大制勝利器。
目前，行業超過9成企業的營銷端將重點集中在後端，通過高獎金來激勵營銷隊伍達成業績，一旦遇到市場「黑天鵝」，這種傳統的營銷激勵方式很難奏效，今年的疫情就給這種營銷激勵方式上了一課。一些高周轉的房企的高激勵、高風險、高收益的模式，面臨行業黑天鵝和「三道紅線」，出現「失靈」。
與同行相比，禹洲走的完全是另外一條路線：將大部分精力放在前端。實際上，禹洲的營銷深度介入城市布局、投拓、定位、設計等前端環節，最大限度的確保進對的城市、拿對的土地、做對的產品。因此禹洲的項目定位更加精準、銷售更可持續、利潤更有保證。
上半年，禹洲的營銷費率為1.5%，較去年同期下降0.1個百分點。這一費率遠遠低於同業。可以說，禹洲的營銷通過前段介入，以基本處於行業平均水平的營銷激勵投入，就達到了業績高速增長的效果，
策略上的以快制勝，才能在嚴峻的形勢中掌握主動，這正是禹洲今年業績快速增長的顯著特徵。
倉稟實，心不慌。
千億目標雖已實現，但千億並不是終點。千億之後，禹洲將在房住不炒的基調下更加重視居住體驗的提升，堅持以利潤為導向的「適度高周轉、極致產品力」，通過產品和服務的提升為美好生活賦能。禹洲也將始終秉持「以誠建城以愛築家」的初心，以更高水平的運營能力，持續為股東精鑄價值，為城市新築潛力，為業主提供美好人居。