中國商報/中國商網（記者張濤 文/圖）能把玻璃賣出水晶的價格，施華洛世奇靠的是優良的品質和精湛的技藝。不過，在新冠肺炎疫情的巨大衝擊下，這家全球知名的輕奢飾品公司也不得不低頭求生，而未來，其所面臨的考驗或許會越來越多。
中國市場銷售不斷下滑
9月7日，據彭博社報導，受疫情影響，施華洛世奇集團決定將裁員6000人並關閉3000家精品店。該消息引發外界強烈關注。次日，施華洛世奇（上海）貿易有限公司對外發文澄清：CEO在接受彭博社採訪時，僅提到施華洛世奇將縮減全球3000家店鋪網絡，即關閉一小部分與新戰略不符的實體店鋪，並將現有部分店鋪升級改造為全新零售概念店。
天眼查App顯示，施華洛世奇關聯公司為施華洛世奇（上海）貿易有限公司，該公司成立於2005年，註冊資本為1.89億港元，由中國香港企業施華洛世奇大中華有限公司全資持股。此外，施華洛世奇大中華有限公司還全資持有施華洛世奇（廣州）貿易有限公司的股份。
無論是關店或縮減店鋪，疫情對施華洛世奇造成的影響是顯而易見的。據彭博社報導，受疫情及重組計劃影響，施華洛世奇集團預計今年核心的水晶業務全年銷售額或大跌逾33%至20億歐元。
早在今年6月，施華洛世奇就表示，決定在全球範圍內裁員600人，其中包括總部200個職位。7月，施華洛世奇緊接著開始第二次裁員，分兩次減少奧地利總部1600人。兩次裁員後，集團總部員工人數將減少1/3。
中國是施華洛世奇最重要的市場之一。據贏商大數據監測，施華洛世奇已進駐中國221家大型購物中心，其店鋪目前甚至已延展至中國三線城市。數據顯示，2016年，施華洛世奇集團全球收入達32億歐元，其中仿水晶相關業務為25億歐元。期內，中國市場銷售額為17億歐元，佔比超過50%，同比增幅達13%。中國也由此超過美國，成為施華洛世奇在全球最大的市場。
不過，近年來，隨著潘多拉等同類輕奢珠寶飾品的興起，市場競爭日趨激烈，施華洛世奇的好日子也正在消逝，銷售額增速不斷放緩甚至出現下降。中國商報記者獲取的位於北京市中心核心地段的兩家施華洛世奇門店的銷售數據顯示，最近三年，這兩家門店的銷售額呈現不斷下滑態勢。兩家門店的年銷售額2017年均處於三年內的最高位；2018年同比則分別下降了9%和17%；2019年其中一家的年銷售額與上年基本持平，另一家則再度大幅下滑24%。今年1月初至8月底，上述兩家門店的銷售額分別只有去年全年的1/4和1/3。
最近幾年施華洛世奇在中國市場已經開始走下坡路，突如其來的疫情使之雪上加霜。「目前生意只恢復了一半。」位於北京西紅門的薈聚購物中心的施華洛世奇門店店員對中國商報記者說，疫情嚴重的時候購物中心閉店，門店也關閉了一段時間，現在購物中心人氣還沒有完全恢復，門店的生意也受到影響。「我們對進店人數有統計，以前平均每天的有300多人進店，現在只有100多人。」店員說，他們的收入也因此大大減少，目前公司只發保底工資，沒有提成。
為了促銷，施華洛世奇不得不祭出現金折扣的「大招」。在北京西單大悅城的門店，店員告訴中國商報記者，現在正在做教師節大促，滿1500元直減160元，滿2200元減310元。「今年才有返現金活動，以前也就是買夠一定量送個贈品而已」。
門店升級能否拯救施華洛世奇
為了應對市場的變化和激烈的競爭，近年來施華洛世奇推出了不少新舉措，其中包括門店升級、為中國消費者專門設計新品等。
西單大悅城施華洛世奇門店人氣很旺，這也是施華洛世奇全球銷量排名靠前的門店。去年11月，北京西單大悅城店率先被升級為概念店，這也是施華洛世奇在亞太地區的首家概念店。升級後，店內的裝修基調從純白色變為金色，並新添了施華洛世奇專門為中國消費者設計的真水晶和黃金系列珠寶飾品。
把玻璃賣出水晶價格的施華洛世奇在中國市場一度曾遭到中國消費者投訴。早在2008年，河北省工商部門曾通報稱，所抽取的施華洛世奇產品經檢測為100%玻璃，可該產品卻在說明書中標稱為「施華洛世奇水晶」，首飾定名項目不符合中國國家標準，工商部門認為可能會對消費者產生誤導，涉嫌欺詐，責令其整改。為了滿足中國消費者對珠寶真材實料的追求，這一次，施華洛世奇特意為中國消費者量身定做了一個全新的設計師系列，可見其對中國市場用心良苦。
在推出更多新品的同時，施華洛世奇正在加快門店升級。據悉，今年下半年，施華洛世奇將在全球範圍內推動門店升級計劃，越來越多的門店升級為概念店。在中國市場，今年8月，施華洛世奇在上海興業太古匯、昆明順城購物中心的概念店相繼開業。施華洛世奇中國官網表示，未來幾個月內，更多的新概念店將陸續在長沙、杭州、廣州、深圳等多個城市開門迎客。
不過，由於疫情對市場產生了深刻的影響，消費者的需求發生了很大變化，門店升級舉措能否將施華洛世奇帶出泥沼仍有待觀察。
「我們的東西是不是更有趣？」在西單大悅城，施華洛世奇門店緊挨著的是同為全球三大珠寶品牌之一的潘多拉，在提到對施華洛世奇的看法時，這家門店的店員沒有正面回應中國商報記者的問題，而是熱心地介紹潘多拉珠寶如何DIY出更多漂亮的組合。與此同時，她還主動提出幫中國商報記者清洗手腕上所帶的銀手鐲，儘管這並不是潘多拉的商品。在這個過程中，她自然而然地讓中國商報記者關注了潘多拉的公眾號，成為潘多拉會員。
和已經125歲的施華洛世奇相比，成立於1982年的潘多拉顯然年輕很多，產品風格和銷售方式也靈活、親切得多。在日新月異的網際網路時代，未來一定還會有更多新品牌和服務模式興起。如何應對市場和消費者的變化？這對施華洛世奇來說，也將是一個不小的考驗。