闖入主流世界的小眾文化:為什麼說「破圈」是把雙刃劍?

編者按：本文來自微信公眾號「騰雲」（ID:tenyun700），作者：田豐 中國社會科學院社會發展戰略研究院研究員，36氪經授權發布。

「破圈是一把雙刃劍，有可能打開一個新市場和帶來新的客戶和流量，進而帶動整個平臺的進一步發展，也有可能導致亞文化圈層在向主流文化靠攏的過程中逐漸消失，反而不利於歸屬於特定亞文化平臺的青年群體或者是階層人群的發聲。」

從B站的《後浪》和快手的《看見》開始，人們對破圈的討論從未停止。

前者讓人們意識到常被稱為「垮掉一代」的青年人積極向上的一面，後者則凸顯了那些被忽略的平凡人走向舞臺中央時的奮發圖強。頗具顛覆性的視角刷新了許多人對兩個平臺的固有認知。

兩個視頻的背後，是兩個平臺為了擺脫人們的刻板印象、融入主流社會和主流文化進行的令人耳目一新的嘗試。一方面，是為了重新塑造企業自身形象；另外一方面，是為了獲取更多人的了解與支持。兩則視頻進一步擴大了公眾對平臺代表性群體的認知，又塑造了新的形象、灌輸了新的內涵。

這可以說是一種破圈的高級形式。因為這種形式本身給人們帶來的衝擊和冒犯感已降低到極致，反而是在一定程度上喚起人們的理解、共情和認同。

由此引申出的問題是，為什麼現在已經成型的網際網路平臺——特別是被標的為由某些特定人群和某種特定文化的代表性平臺都開始急於破圈？以及破圈的背後究竟有哪些值得關注的問題？

每個人對破圈的看法各有不同。從我個人的觀察來看，破圈背後至少有三個有趣的現象：

• 在競爭性壓力下，平臺紛紛逃離舒適帶；

• 圈層化已經成為一種社會組織模式；

• 亞文化向主流文化的反向輸出。

01「破圈」是自然發生的嗎？

之所以有破圈的說法，是因為在各類網際網路平臺早期發展過程中形成的圈層化現象。

所謂的圈層化，指的是有不同愛好或被標記為不同年齡、文化或階層屬性的群體在網絡平臺中聚集的現象，這催生了諸多的圈層化和趣群化的平臺——無論是B站還是快手最初都有一個忠實用戶群，一群核心的「老鐵」。他們既是網絡平臺的支撐人群，也導致了不同網際網路平臺用戶群體之間存在明顯的區隔。

需要注意的是，每個圈層化網際網路平臺內部都是自娛和自洽的。

在不同平臺上，帶有特定年齡屬性、文化屬性和階層屬性的的核心用戶和「老鐵」們，在平臺的虛擬世界中都處於內心世界和生活方式的舒適帶上。在沒有移動網際網路普及和資本對用戶流量的苛求之下，每一個年齡、文化和階層的圈層在各自舒適帶上的生活是自娛自樂式的。

借用一句明星粉絲間的流行話：小眾文化有小眾文化的自覺。

換句話說，處於圈層化舒適帶上的亞文化自覺向外突破的動力並不是特別大，他們更希望把自己的圈層建設成具有內核支撐性質的年齡、文化和階層標記。因此，從某種意義上來講，亞文化圈層自身沒有強烈的內在破圈訴求。

圈層化標記的負面作用同樣明顯：人們會對小眾文化圈層望而生畏，很少有人願意深入到亞文化圈層內部真正去了解它的狀況。這自然會影響網際網路平臺的用戶擴張速度。

隨著網際網路對全部人口的滲透，尤其是資本市場在注入網際網路平臺之後，對於每一個都需要通過擴大人群的覆蓋吸引人口流量，進而維繫（或增加）估值的網際網路平臺來說，突破圈層成為了必須的選擇。

1969年美國伍德斯託克音樂節現場。上世紀六七十年代的美國「垮掉的一代」被認為是歷史上最具反叛精神亞文化代表。

中國網絡中的亞文化群體有一個特點：群體間沒有強烈的競爭性。這從另一個角度說明了「破圈」現象不會自然而然出現，必須依靠外力推動。

從某種意義上來說，後現代社會的亞文化都不太有競爭和對抗性。

20世紀初至30年代的芝加哥學派，羅伯特.帕克從社會學領域提出「越軌理論」，認為青年亞文化是一種問題青年、犯罪青年反社會、反主流的越軌文化。20世紀60年代的伯明罕學派提出了「儀式抵抗理論」，成為青年亞文化研究中最具影響力和借鑑價值的基礎理論。

20世紀末，融合全球化背景與後現代主義視角的「混雜性認同理論」出現了，它突破了社會結構等級的嚴格桎梏和限制，在亞文化混雜相交的空間中尋找到了自我平衡。

因為網際網路自身在空間和時間上不存在相互爭奪的排他效應，簡單地說，任何人群都可以在虛擬世界中形成相應的自組織模式，彼此間並不存在排他關係，此時，競爭性和對抗性大大削弱。

缺乏競爭性文化產品的驅動力是不足的。因此，破圈背後的競爭性意圖，更多的是來自於資本市場和產品成長的壓力，也是與同類網際網路產品相互競爭需要。

02 當圈層具備了社會組織屬性

終於，這場由網際網路平臺引發的「破圈之旅」顛覆了人們以往對亞文化的理解。

過去，人們把亞文化理解為精神產品，它並不具有現實社會的組織屬性。而在網際網路日漸普及的過程中，這一情況發生了根本性變化——儘管文化是看不見、摸不到的虛擬物，但網際網路時代的亞文化卻可以藉助平臺的力量，實現具有類似屬性人群的聚集，此時，帶有亞文化標籤的網際網路平臺就成為了能夠發揮組織作用的基礎工具。

圈層化的網際網路平臺自帶有虛擬社會的組織屬性，它依照對某種亞文化的認同程度，把社會人群由裡及外的排列開來，這與費孝通提出的差序格局頗有相似之處，只不過差序格局的中心點是人，圈層化的中心點是某一種亞文化。由此可見，每一個圈層化的亞文化平臺都存在著特定社會人群的圈層化排列，背後都有一個潛在的組織網絡。

潛在的組織網絡在特定時刻是可以被激活的。在許多起由粉絲引發的網絡事件中，我們都看到那些看似無組織的亞文化圈層，在壓力之下，迅速自發組織起來，形成了令人驚恐的、基於網絡空間的反制力。

圈層亞文化平臺的潛在組織網絡與傳統的正式組織是不一樣的，它沒有一些確定的規章制度，卻有一些潛在約定俗成的行為規則。

基於網際網路平臺亞文化的組織屬性是一個需要研究的嶄新課題，也是研究者長期忽略的一個內容。

在特定的文化圈層之下已經聚集了圈層化排列的社會人群，所謂的破圈不過是以某種形式增強社會大眾對亞文化的認同感，以及對網際網路平臺的認同感，在兩種認同感之下，社會大眾被「組織」成為處於圈層邊緣的潛在用戶群體。

03 意想不到的「反向輸出」

在以往的研究中，反向文化輸出較為常見的是類似於B站青年亞文化向成人主流文化的輸出形式，按照年齡代際的順序可以稱其為「後喻文化」。

也就是說，當青年人掌握了更加先進的文化形式後，反向對成年人社會進行文化輸出。

其實，在圈層化的基礎上，反向文化輸出不僅局限於後喻文化，在任何一個亞文化群體都有可能產生反向文化輸出。正如快手早期被認為是土味短視頻，往往會被貶低為社會的中下階層的亞文化產品，而《看見》中看到的奧利給大叔本身就是一個農民。從社會結構和的視角來看，快手的反向文化輸出是自帶階層屬性的。

破圈屬於意想不到的反向文化輸出模式。它是對人們早已麻木的正向文化輸出的驚天逆變，在成年人向青年人、主流文化向非主流文化、社會上層對社會下層的正向文化輸出模式之外，創造出另一種輸出形式。

反向文化輸出某種程度上可以視為非主流文化、亞文化或者是社會下層的一個證明自己的一個過程。

長期以來，這種反向文化輸出者呼聲是被忽略的，因為這些非主流文化、亞文化、社會中下階層往往是無法在主流社會，主流文化和上層社會的常規溝通渠道中發出自己的聲音。網際網路平臺的破圈給他們了一個極好展示自己的機會，破圈被賦予了追求公平公正和平等對待的現實意義。

作為一個開放的平臺工具，網際網路的反向文化輸出是值得鼓勵的。

因為只有在有反向文化輸出和交流的情況下，社會中各個群體之間才能夠有更多的相互了解，多元化的聲音才能讓社會真正的和而不同。

但我們也要看到，一些人對反向文化輸出會有感到極大的不適應。

在網際網路破圈的過程中常常會犯了一個小小的錯誤，就是把所有的社會人群當作「被消費」的潛在用戶群體，破圈試圖在不被察覺的情況下「消費」各個社會群體，以共情和認同將他們納入到圈層的序列之中，這反而會挫傷處於亞文化圈層內的核心用戶群體。

最典型的是在《後浪》播出之後眾多的青年人，尤其是本來屬於圈層內核的90後和95後在視頻下留言說：「我們不是能夠把前浪拍下來的後浪，而是被前浪割了韭菜的後浪。」

這意味著，破圈在很多時候距離真正的圈層亞文化的反向輸出還有一定的距離。

儘管破圈可以通過某種形式演繹到各個社會群體的內心世界，喚起人們對網際網路平臺及所屬亞文化屬性的共情和認同，卻在套用了主流社會的主流文化之後，未必能夠被所有的核心用戶所認可。

在我看來，「消費」社會大眾的破圈行為在營銷手段上是非常成功的，卻也需要反思可能存在的兩個誤區：

第一個誤區就是把所有的人作為一個被消費的潛在用戶群體，而忽略了人們自身的各種屬性和真實情感。

套用主流社會的主流文化在大多數人被消費的過程中會帶來極大的舒適度，反思時會發現，每一個觀眾都成為了被開發的流量和被利用的客戶。

第二個誤區是，由於破圈源自於圈層化亞文化，那麼破圈過程也可以看作是拋棄圈層核心用戶群體的過程。

破圈近乎必然是亞文化和主流文化之間的融合，基於亞文化的網際網路平臺可能需要放棄自身的一些特點和內容。在放棄特點和內容之後，原先屬於亞文化圈層的核心用戶或者是老鐵們，是否還會繼續支持，是否還能在破圈之後的平臺處於一如既往的舒適帶，這是一個需要持續考量和觀察的問題。

破圈是一把雙刃劍，有可能打開一個新市場和帶來新的客戶和流量，進而帶動整個平臺的進一步發展。也有可能導致亞文化圈層在向主流文化靠攏的過程中逐漸消失，反而不利於歸屬於特定亞文化平臺的青年群體或者是階層人群的發聲。

這也不由的讓人想起文化人類學經常會涉及到的一個問題：當一些處於分支的亞文化取得可喜的「進步」，能夠融入主流社會和主流文化之後，其自身所代表的社會文化的多樣態和獨特屬性可能會很可惜的隨之飄逝。

我們得到了什麼？我們失去了什麼？或許，這不是破圈一刻所能夠預測的，只有時過境遷之後的後浪們才能夠真正的看見。