燃財經（ID:rancaijing）原創
作者 | 趙磊
編輯 | 阿倫
4月1日，「中國第一代網紅」羅永浩在抖音直播帶貨，一晚上賣出一個億；同一個晚上，帶貨女王薇婭在淘寶直播賣出了一架火箭，成交價4000萬，次日，薇婭又為地產商賣房；而在老鐵們的大力支持下，快手辛有志的徒弟都賣出了好幾億，讓其他主播羨慕不已；各廠家的CEO也都坐不住了，紛紛下場為自家產品代言。
2020年，在疫情影響下，直播帶貨的潮流浩浩蕩蕩：什麼人都能帶，什麼貨都能賣，在直播這個場域下，人和貨高效匹配，一種顛覆性的模式正在席捲整個商業世界。
那麼，直播帶貨的本質到底是什麼？
想要跟上潮流，很多人都在思考這個問題。4月9日，在燃財經舉辦的主題為「如何抓住2020年第一個風口——直播帶貨」的線上沙龍上，英諾天使基金合伙人王晟分享了自己在直播帶貨領域的投資經驗，對直播帶貨的本質給出了自己的觀察和思考，並和燃財經總編輯賀樹龍做了對話。
「我覺得直播帶貨是一種高效的在線批發業務，適合產能和庫存邊際效應明顯的產品；最大的特點是信用增強，體現在主播和商品身上，就是降低消費決策成本。」王晟說。
以下是王晟在沙龍上的分享：
內容帶貨改善了經濟決策的效率和成本
我們很早就開始布局直播帶貨，大概是2018年底我們就明確把直播電商作為英諾在消費領域最重要的一個投資方向，在更早之前，我們就已經投資了短視頻帶貨，但是遇到一些問題，促使我們去反思，最後調整到直播帶貨上。
當時我們投資的一家電商短視頻MCN公司發展還不錯，但他認為短視頻MCN的業務爆發力不夠強，發展還不夠快，轉去做新零售，但最後沒能做起來，原有的MCN業務也受到影響。其實在2017年底開始，淘寶內容帶貨的力度就越來越大，京東也跟進，一批電商MCN趁勢壯大，但我們去聊的時候都已經過了天使期，所以我們很焦慮，想弄清楚帶貨到底是怎麼一回事。
問題集中在幾方面，一是內容帶貨是否更有效率，是否能形成足夠的體量和頭部集中度；二是對於直播來說，原有的各個領域都已經有巨頭把持，在短視頻迅速崛起的情況下，直播這種長視頻的競爭力是要打一個問號的。
我們當時研究了很多，嘗試用一些理論去解釋內容帶貨的本質。首先是行為經濟學，它解決了經濟學上的理性人和非理性人的問題，其實也是一個經濟決策的問題；然後是腦科學、心理學、認知科學的一些實驗，研究人對商品和品牌的感情互動，以及各種銷售模式對人決策的影響；最後是社會學中關於社會組織結構的效率和成本問題，單點和廣泛點的小世界網絡模型能顯著降低信任成本，增強連接效率。
這些理論是我們研究內容帶貨的底層支持，過程中我們發現內容帶貨不是簡單的內容本身具備吸引力，而是涉及信任信用、決策成本、傳播效率、非理性決策等多方面的問題。所以我們推演，內容帶貨不僅是圖文、短視頻，只要符合上面這些規律，都可以成為有效的帶貨形式。
恰逢此時淘寶直播爆發，我們就從短視頻轉向直播，很快將其確定為我們的投資方向。
直播帶貨的「人貨場」方法論早就過時了
直播電商的發展非常迅速，從市場體量來看，2018年大概是1500億，其中淘寶直播就有1000億，比自己2017年同比增長了400%，到了2019年，淘寶直播在雙十一當天的成交量就超過200億。從用戶來看，看淘寶直播的用戶從2018年雙十一的1700萬增長到2019年的4100萬。
綜合各種數據來看，2019年直播電商的同比增長應該會超過一倍，我們要在3000億的基礎上去看這個市場，沒有投資人和創業者能忽視它，但目前我們還缺乏有效的投資方法論，大家還沒有摸清楚底層的規律，只是對一些現象作了演繹和歸納，提煉的一些規律相對比較皮毛，短期可能和形勢趨同，但長期一定會導致失敗和損失。
比如說現在很多人還在圍繞「人貨場」來分析，其實這個底層邏輯早就過時了，非要往「人貨場」去套有時會產生一些不合邏輯的解釋，還有很多人給出了不同的維度，比如對比電視直播，比如對比粉絲經濟，有的講品效合一，有的講流量效應，甚至貨架模式和內容模式，這些都能解釋一部分現象，你做得好都能沾邊，做不好卻解釋不了，所以這些都會帶點倖存者偏差。
直播電商是具有一定的適配性的。當一個新技術或新商業模式出現的時候，不管創業者還是投資人，要考慮哪些東西可以套過來。過去O2O盛行時一切服務業全都是online；共享經濟流行的時候一切都可以共享，自行車、汽車、充電寶、雨傘等等；科技可以加一切，消費科技、文娛科技，直播也一樣，都想去套，但是得先搞清楚它的本質是什麼。
直播帶貨的本質是在線批發
在我們的經驗認知下，我認為直播電商的本質，首先是一個高效的在線批發業務，更適合產能和庫存的邊際效應特別明顯的產品類型，同時也適合反覆消費的品類。
一個廠家或品牌，在傳統模式下做銷售需要層層建立渠道，建立分銷體系再進行傳播，不這樣做效率就會很低。直播電商的這些大主播，其實他本質上就是最大的一個批發商。他從廠家這邊以一個接近批發的價格把貨拿進來，再賣給消費者，完成在線批發。
這就非常適合產能和庫存邊際效應明顯的類型商品，反過來看，產能有限的商品品類本質上不適合電商直播，比如民宿、餐飲、教育等服務業。同時，由於批發的本質，商品的單價也非常重要。
直播電商的另外一個本質是信用增強，一方面體現在主播身上，一方面體現在商品上。信用增強會顯著降低消費者的消費決策成本，所以直播電商非常有效率，像薇婭雙十一一天賣掉27億。
過去商品的品牌和價格決定了消費者的決策成本，從品牌來講其實就是私域流量，大品牌會給渠道帶去流量，反過來，渠道品牌就是渠道的私域流量。另一方面，信用增強體現在商品上，過去很多商品非常難以通過電商這個渠道賣，消費者不好做決策，短視頻、圖文也不行，比如翡翠玉石，主播給你來回展示互動，你買了他馬上給你開，你知道就是這個，會比較放心；再比如產地銷售，剛摘的水果、撈上來的螃蟹，很便宜，你馬上買，他馬上給你發，你覺得你買的是真的。
圖文、短視頻都沒辦法做到直播這麼高程度的信任提升，再回到農產品這個類目，初級農產品生鮮基本沒有商品品牌，這就意味著，這一類的電商直播通過主播帶來的流量，只能單純轉化為ROI，就是投多少賺多少，但並不能像其它的商品一樣轉化成對品牌的認知，也就不能加持到其他渠道上面的價值，比如說線下的零售，或者線上的淘寶店等等，形成不了私域流量和品牌溢價。
直播帶貨該怎麼投資？
上面說到電商直播的本質和適配性，這些可以幫助我們在直播電商的投資領域去分析。
第一個，從投資人的角度來講，大家都想投平臺，但是作為我們這種天使投資機構，基本不去考慮投資平臺，也許大機構用大錢能夠砸出來。
另外一個就是MCN和主播，其實是非常難投的，他沒紅的時候你就懷疑他能不能紅，他做起來了就很賺錢，我們給的錢人家不在乎。雖然MCN培養主播現在有些套路和方法，但總體的偶然性非常大，所以MCN和主播比較適合後期的投資人，比如謙尋，美腕，大基金還是可投的。
從我的角度來講，我更關注的是直播電商裡面的服務層和技術驅動層。這兩個層面，我覺得確定性相對高一點，優秀的團隊可以純憑自己的實力拼打，從而取得比較好的效果，它沒有培養主播這麼大的偶然性。這裡面也比較廣泛，比如說大數據平臺，比如說業務流程平臺，比如說主播培訓，直播基地、供應鏈的連接、選品的效率系統等等。這些方面還都是值得投資人和創業者去思考和探索的。
對話王晟：
燃財經：疫情帶給你們這些投資機構的挑戰有多大？
王晟：疫情帶來的挑戰還是很大的，我認為投資機構一直是一個生產效率很低、業務系統性很差的行業，我們投資人喜歡問創始人一些問題，比如你有沒有完整的業務系統、技術系統支持？有前臺後臺中臺嗎？如果反過來問投資機構，大部分都是不合格的。
這次疫情是一個契機，讓投資機構意識到這種危機，全面完善投資體系和方法論，增強業務的效率系統，尋求底層規律，找到自己的投資範式。過去投資機構都是在高流動性和增量市場中憑運氣賺了錢，但是未來大概率是低流動性和存量市場。我覺得不少投資人會憑實力把自己這個錢賠了。
燃財經：說回直播帶貨。最近受關注最高的是「新晉主播」羅永浩，我看你還點評過，說對老羅做直播持悲觀態度，原因是他沒有看到一些直播電商的規律。你具體指的是哪些規律？老羅首次亮相就賣了1.1億，有沒有改變你對他的看法？你覺得接下來他的好成績能保持多久？
王晟：我不是否定老羅，他做電商直播我個人是很敬佩的，好的創業者就要有屢敗屢戰的精神，必須能夠積極發現和創造新機會。看了他的直播後，帶貨量大大超出我的想像，我也做了反思，我之前認為老羅不符合電商直播市場的一些規律，比如從數據統計上說，直播電商最重要的品類是服裝、美妝、母嬰、食品，老羅要做的品類都非常小，打包在一起都不到10%，另外就是他的粉絲群以男性為主，那現有的購買特性、客單價區間等對他都是不利的，那他可能會以一己之力打破這些規律。
老羅這個成績能保持多久？我覺得第一場不太具有代表性，這場某種程度上就有點像雙11。因為抖音在大戰略上對直播電商也高度重視，而且沒有頭牌。那老羅籤約抖音肯定是抖音的一個大戰略，在這場都應該給了巨大的流量扶持，老羅過去的粉絲也都關注，好奇的旁觀者也關注，我還在好幾個投資人的老羅直播觀摩群。還有廠家大力度的支持，我覺得這些條件能否在未來的場次中延續，是有很大的問題，還得持續觀察。
燃財經：我們今天的主題把直播帶貨定義為「2020年的第一個風口」，你認為哪些創業者應該立刻行動起來擁抱這個風口？怎樣擁抱？
王晟：我特別認同將直播帶貨定義為2020年的第一個風口。因為相比疫情帶動起來的在線教育、在線辦公、生鮮電商等，直播帶貨是一個更新鮮的事物，而且在過去也沒成為風口。它內生的動力並不來自於疫情帶來的流量加持，所以我覺得2020年第一風口的定義非常準確，所有跟消費相關的業態，都應該立刻行動起來擁抱這個風口。
我舉個例子，我們投的一個消費品牌，我去年四月份就建議他去做直播帶貨，但是因為他原來的線下渠道，還有淘寶天貓這些渠道本來做的不錯，也挺賺錢，創始人就沒有覺得直播帶貨有那麼重要。但是他在疫情期間被逼到了不得不做，所以前一陣兒就跟薇婭合作做了直播，佔了一個坑位，幾分鐘給他帶出去一百多萬，非常有效。這個創始人現在已經排滿了跟各種主播的合作計劃。所以我覺得大家還是要積極擁抱這個事兒。
燃財經：全民帶貨時代，會不會影響網際網路大的格局？前段時間像鬥魚、微博等平臺也紛紛加入了直播帶貨，在半個網際網路圈都開始玩直播帶貨的背景下，你認為哪些平臺最有機會靠直播帶貨做大做強？
王晟：肯定會影響網際網路的格局。核心就是這些大平臺在過去搶時間的同時，利用直播電商增強自己的變現能力。用戶的時間越來越不夠用了，越來越不充分了，我覺得凡是在時間上擁有比較強競爭力的平臺都值得試試。但是如果在時間上本身就沒有競爭力，就會有挑戰。
另外還有一些維度，也會影響到平臺做直播電商的效果，一個就是平臺的媒介形式，如果原來就是視頻媒介，這個平臺就有優勢。如果原來不側重視頻，可能用戶有習慣遷移的問題。還有另外一個，就是平臺的社交社群屬性。因為電商直播本質還是一個人與人之間的信任問題，如果平臺過去只是做內容層面的連接，那麼人的連接上就會比較困難。最後就是電商生態，這部分建立起來，對於非電商平臺還是比較有難度的。所以可能比較長的一個時間裡，非電商平臺的直播電商業務主要還是給淘寶導流。
燃財經：在直播帶貨這件事上，抖音、快手、淘寶，你更看好誰？為什麼？
王晟：剛才我們其實說了一個數據分布，顯然淘寶體量是非常巨大的。另外一個原因就是淘寶的電商生態太好了，所以毫無疑問淘寶最重要。從快手抖音來看，現在快手在帶貨這個方面是明顯強於抖音的。
快手主要比較均衡，信息流推送、同城、關注都做的很好，抖音主要還是優質信息流推送，所以在抖音上，大家基本上很難形成私域流量，在快手上就有充分的私域流量。而且快手上人和人的連接屬性比較強，所以我覺得相比抖音快手更適合做電商直播。
其實還有一個非常重要的平臺，我覺得大家基本上都沒有太關注，就是微信直播。這個都被大家忽略了，騰訊大約在去年的這個時候就開始發力，猛搞直播電商，只是微信做得非常低調，而且完全是基於私域流量來做，我們不太關注到開放的數據。但是我們要知道，微信平臺上的微商、社交電商、小程序、公眾號，他的帶貨的GMV總量已經是達到了萬億的量級，如果這裡面有1%的滲透率，那就是100億的GMV，5%的滲透率就是500億的GMV，但是到底是多少我們不知道。
所以，微信的直播電商，我覺得是一個水下的重量級玩家，還是特別需要關注的。