2021年元旦前後，疫情又有抬頭之勢。去年疫情爆發，在大家都出不了門的情況下，成就了直播帶貨。這種新的商業模式，是人類歷史上第一個以人為終極節點的零售模式。
一個個直播間將資訊流量、社交流量、電商流量聚合在一起，改變了馬雲所謂人貨場的基本邏輯。
我們先來看一組蟬媽媽數據公司的統計：2017年，全國直播帶貨成交額是300多億，2019年躍升為4000多億，到了2020年突破了1萬億，預計到2021年結束，總金額會突破2萬億。此外，2020年全國每天有超過50萬場直播，今年大概率每天會超過100萬場。同時，直播帶貨在未來會為中國解決3000萬人的就業問題。這簡直就是一場翻天覆地的革命。
一個直播間除了主播之外，背後還有一個完整的團隊和產業鏈，包括編導、助播、文案、燈光、供應鏈、售後服務、流量運營等十來個工種。
雖然直播帶貨發展迅猛，但在這個過程中也暴露出諸多問題。虛造人設、欺騙粉絲、兜售假貨、商家跑路也往往甚囂塵上。前一段時間，打假名人王海連續曝光頭部主播辛巴、羅永浩等人直播兜售假貨，就是最好的例證。
一邊是產業的高速增長，一邊卻是問題頻頻發生。未來的直播帶貨將如何發展，如何為品牌聚力，如何在商業環境中產生更大的功效呢？這就是我們今天討論的話題。
有人說直播帶貨是一種新的商業模式，依我看應該是一種新的營銷模式。因為直播帶貨不僅是賣貨，更是一種低價促銷的方式。
自從中國有了電子商務以後，不管是京東618，還是天貓雙11，遵循的核心原則就是低價傾銷。把促銷當成節日來過，老百姓當然要吃頓餃子。但是天天過節就不是節了，所以低價促銷也不能天天搞。
對於企業而言，與頭部主播合作，讓新產品在大流量下大曝光，順便把貨賣完，是產品促銷的重要手段。但是，這種銷售模式對於全年的營業額微乎其微，佔比不高。不會有哪家企業的銷售老總，會以為單純靠促銷來實現利潤增長。
對於主播而言，在促銷的背景下收穫的是流量和業績。流量是自己的粉絲數，業績是自己的商業資本。這種行為本質上是營銷，而大部分帶貨不賺錢。這也是為什麼辛巴之流大量售賣假貨的原因所在。
可能有人會提出疑問，為什麼那麼多明星和老闆也做直播帶貨？其實，明星直播帶貨是為了掙外快，老闆直播帶貨是為了省現金。
去年的疫情對影視、娛樂行業衝擊很大，明星沒有戲拍，沒有商業活動，靠直播打賞和帶貨多少能掙點外快。但他們純屬玩票性質，即便是一線當紅明星，也做不到李佳琦、薇婭這種水平。
由於直播帶貨突然火爆，市場需求陡然增加。但是有影響力的頭部主播資源就那麼多，僧多粥少也就成為必然。此外，這些頭部主播本身也存在行業壁壘。我們都知道李佳琦在做主播之前是賣化妝品的，他在這個行業沉溺多年，底蘊紮實。這也是完美日記和花西子與其合作取得成功的原因所在。
說白了，直播帶貨就是在促銷的催動下發展的，但是促銷並不是成熟的商業模式。一個成熟的商業模式一定是可複製、可盈利、成規模的。直播帶貨雖然火爆，但是能掙到快錢的主播並不多，於是就出現了在流量、刷單、退貨等方面的造假行為。在某種程度上說，這都是促銷惹得禍。
直播帶貨要想進一步發展，必須摒棄促銷邏輯，進化為常規商業生態。只有在這種生態下，大小主播才能靠自己的本事賺到錢。
我寫過一篇文章，標題是《吳曉波直播翻車，眾品牌如何自救》，有興趣的朋友可以從我的公號上翻出來看看。這篇文章是從傳播學角度來進行分析的，當時並沒有深入探討吳曉波為什麼會在直播中翻車。
吳曉波是財經作家，吳曉波頻道是一個商業內容創作機構，他那次直播的核心目標還是為了賣貨。但是甘蔗沒有兩頭甜，在我看來，吳曉波的翻車存在以下幾個問題：
首先，那次直播的流量並不是他固有的私域流量，而是天貓強力導入。這就產生粘性不足、看熱鬧者居多的現象；
其次，售賣的產品價格並不是全網最低價，拼多多等平臺上的價格要比他的直播間價格低了很多；
最後，吳曉波直播帶貨只是明星走穴，並不屬於真正意思上的商業行為。
那麼，直播帶貨真正的商業行為是什麼？
我給出的答案是：用增量邏輯去做品牌和產品的價值。
用增量去創造價值說起來容易，做起來難。這需要每位營銷人先要改變固有觀念，不要寄希望一場直播能賣出多少貨，能完成多少KPI。關鍵的關鍵，是要將直播帶貨的重點從銷售轉移至營銷層面。
如今輿論環境呈現碎片化，但是營銷則需要系統化的戰略思想和戰術打法。指望通過一次大的品宣活動，就能大面積收割的時代早已過去，直播帶貨亦是如此。
既然是這樣，那麼在具體實施中，應該如何用增量價值賦能品牌呢？
首先，頭部主播要做好品牌溝通。
頭部主播往往是花費最多預算的，錢花出去了，肯定是要有實際效果。但這種思維模式就是一個陷阱。我們以做廣告為例，你在央視打廣告，還能要求央視保證產品銷量嗎？廣告代表著傳播，代表著告知，代表著擴大影響力。但是廣告是單向輸出模式，如果想得到市場的反饋，還需要找調研機構。
但是直播不一樣，直播最大的優勢在於及時溝通。這種雙向交流無須調研就能看到真實的反饋。加之頭部主播都是各自平臺的紅人，流量扶持的對象，一開播就有幾十萬甚至幾百萬觀眾。此刻，直播帶貨不需要介紹產品，而應該做品牌灌輸。可以說，頭部主播的直播間，就是與消費者溝通主戰場。這種溝通的目的，就是要在品牌創造方面與消費者達成共識。
其次，行業主播要製造產品場景化。
自從直播帶貨火爆以後，很多肩部腰部的主播都會在自己熟悉的領域大顯身手。比如賣紅酒的醉娥娘，賣零食的高芋芋，賣蜂蜜的麻功佐都是行業主播的代表人物。這些主播一年的銷售業績雖然只有幾千萬至一億多。但是對於用戶而言，這些行業主播代表著專業度，雙方之間的信任是非常緊密的。
而且，這些行業主播在直播時，都會通過場景化來完成產品的講解，粉絲的復購率非常高。所以，品牌方在選擇直播帶貨的主播時，一定要根據所處的行業來選擇專業主播，這是提升銷量的唯一途徑。
再次，直播間只要有溫度，就能聚人氣。
在做直播帶貨之前，營銷人一定不要被既定目標所困擾。直播帶貨是多元化品牌展示，不是一次性銷售行為。所以在一個直播間裡，需要有場景、有內容、有品牌、有情感、有產品，以及很多很多。
總而言之，直播間是一個聚人氣、打通道的銷售舞臺，如何提升銷量，才是王者之道。
直播帶貨是一次性營銷行為，對於品牌來說，長久的營銷更為重要。所以營銷人需要思考的是，如何用好直播這個工具，來為品牌服務。
下面我從兩方面來談談自己的看法：一是全域營銷，二是交互入口。
先說全域營銷
這是一種顯性的營銷行為。之前我談過，營銷戰役必須系統化，如果把直播帶貨看成一個點，那全域營銷就是一個面或者是一個體。不管你是做一場直播還是做100場直播，都需要謀篇布局，統一規劃。
直播帶貨的主要作用，是在競爭的環境下爭取為品牌贏得時間和機會。但時間和機會爭取到以後，後續的工作要能跟得上、維持住，才會勝利在望。比如羅永浩和一加手機合作的案例，前期是個人的深度訪談預熱，外圍是大量的營銷號傳播輔助，然後是直播日新品首發，當天老羅帶貨銷售額高達4000萬。直播結束以後，又是一輪長尾傳播，品效合一目的達成。由此可見，一加手機並沒有把直播帶貨完成率作為老羅的考核目標，而只是把老羅直播間當成新品發布的舞臺。這就是全域營銷的一個成功案例。
再談交互入口
直播帶貨是一個舞臺，當賣貨往前再走一步，主播就變成了產品體驗官或品牌KOC。從舞臺演講到場景展示，就完成了內容創意、新品發布、即時賣貨，品牌傳遞等多項工作。此時在直播間的消費者熱情高漲，聚合起來的人氣標誌著直播的成功。
直播結束以後又該如何操作呢？那就要看品牌的數位化基礎設施是否健全了。所謂數位化基礎設施，是泛指微信小程序、社交媒體帳號、用戶App等等。我認為，直播帶貨的結束絕對不是終點，而應該看作品牌與消費者溝通的起點。
如何通過每一場直播帶貨，與消費者構建起長期的交流，是擺在營銷人面前的一道難題。對於這道難題，我還在苦苦思索，力求找到比較完整的方案。
結束語
2020年12月28日，我看了紀錄片《直播啟示錄》以後很受啟發，希望大家在未來的營銷中能夠善於運用這種新的傳播方法，切忌一哄而上，一鬨而散。