這是一個瞬息萬變的時代!三年前，誰能想到，以網際網路營銷起家的小米最終會用線下打造的」小米之家「革自己的命;誰又能料到，2013年帶頭抵制電商的紅星美凱龍，在2017年卻用馬雲所說的新零售三天賣了52個億;同樣讓人想不到的是，含著金鑰匙出生的富二代碧桂園「橙家」，作為網際網路家裝的標誌性品牌，不僅開始試水家居新零售，打造家居界的「快時尚」品牌，而且會對標宜家將門店開進購物中心!
碧桂園橙家新門店形象
被橙家重新定義的家居新零售
隨著傳統零售業的日漸落幕，新零售時代已然全面到來!自馬雲在2016年高調提出了新零售的概念以來，業界對新零售的定義可謂眾說紛紜，至今尚未有定論。你可以簡單地將之理解為線上+線下+物流，你也可以將之深入地解讀為：企業以網際網路為依託，通過運用大數據、人工智慧等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，並對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。不過，具體到不同行業，對於新零售的理解和實踐又各不相同。
家裝作為一個特殊的行業，在經過網際網路+的首輪洗禮之後，接下來到底該何去何從，無疑是整個行業最受關注的一個問題。繼網際網路家裝和O2O家裝之後，碧桂園橙家新近發布的一系列戰略規劃，圍繞新零售，為我們呈現了更年輕、更時尚、更宏大的全生命周期的大家居構想。標準化+快時尚的產品策略，藉助大數據重塑的產品價值鏈，對標宜家的線下體驗店，以及圍繞shopping mall的線下渠道搭建，在我們呈現一個全新」橙家「的同時，也為所謂的家居新零售提供了一個極具參照意義的範本。
橙家店零售區&洽談區
橙家試水家居新零售的三個維度
前端：對標宜家，用體驗與分享來完成從賣產品到賣生活方式的轉型
從種種跡象來看，所謂的新零售時代，並不是一個虛無的概念，而且註定將會影響到各行各業。6月16日，美國電商巨頭亞馬遜宣布將以每股42美元，合共137億美元的高價收購美國全食超市(Whole Foods Market)，由此切入生鮮電商領域，並引發了美國三大實體零售巨頭沃爾瑪、克羅格(Kroger)和塔吉特(Target)的股價集體重挫。在國內，不僅馬雲在布局新零售，小米也在發力心零售。具體到家居行業，包括紅星美凱龍和顧家在內的上市企業也堵在布局家居新零售。
相較之下，橙家試水新零售雖然不是最早的，卻賦予了家居新零售很多超前的理念和思維。這種超前，不僅體現在了橙家顛覆性的產品架構上，也體現在橙家線下體驗店的運營上。為了能夠讓自己的產品，快速觸達都市白領這個目標群體，橙家不惜成本將體驗店開進了人流密集的購物中心。與此同時，通過精選軟裝和家居用品的導入，完成從銷售產品到銷售生活方式的定位轉變。
按照橙家CEO王睿的構想，未來橙家在線下的體驗店，將會扮演多重角色。「橙家未來的店，首先會是提供生活靈感的地方，是更高品質的生活方式場景的創造和提供者。未來，我們販賣的將是場景和生活方式。其次，它也將是一個分享的場所。會有廚藝、花藝、收納達人在這裡做分享，藉助分享，消費者可以在這裡自我成長，獲得一些生活的知識和技能」
不管是對標宜家，將體驗店開進購物中心，還是藉助體驗和分享來重構家居消費的終端體驗，藉助線上與線下的深度融合，橙家在提升用戶體驗的同時，在改變家居消費場景的同時，勢必會潛移默化低改變人們的家居消費習慣和消費場景。當低頻的家居消費，變身高頻的快時尚消費品，可以預見，橙家收穫的將不止是真金白銀，還有網際網路+時代最為寶貴的流量。
橙家生活研究所
中端：打造橙家生活研究所，重塑產品價值鏈
所謂的新零售，線上+線下+物流，其實只是表象，在表象的背後還有至關重要的一點就是——用大數據、人工智慧等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈。環顧家居業界，最近一兩年年，不少企業都開始用前端的數據去指導後端的產品研發和產品升級。在家居行業，橙家不僅是首批打造生活研究所的，同時也是首個將生活研究所引入家居新零售生態體系中的網際網路家裝品牌。
據橙家產品總監王中裡介紹，橙家的生活研究所，會有設計師、睡眠體驗師、大數據分析師等。「未來，除了引進跨界人才，橙家還將與高校相關研究機構加強合作。」過去的家居行業，大多只是從市場營銷的角度調研哪些產品好賣，或者參照國外的模式結合自己的經驗，研發一些自認為適合中國市場的產品。由於這種研究脫離了消費者，因此研發出來的產品有成功也有失敗。橙家打造生活研究所的目的，是為了讓重構家居產品的價值鏈，更加深入的洞察/感知和理解消費者的真實需求，並藉助大數據的反饋與分析，讓消費者影響甚至參與到我們的產品研發中去。「談到打造橙家生活研究所的初衷，王中裡如是說。
「目前，橙家的生活方式研究所與所有橙子家的門店都實現了打通，研究好的成熟的產品，我們會先就放到店裡，讓消費者來體驗。體驗店同時也是研究所搜集數據的一個點。我們會根據這些數據去做產品研發，並做相應的生活方式延展。我們甚至會在新的門店安放探針，一個產品被用戶觸摸了多少次，都會有相應的數據收集和數據分析。」在王中裡看來，在新零售時代，產品本身不僅要做到極致，對於用戶需求的發掘更要做到極致。想要做到極致，就要儘可能做到微觀。因為，只有當一件產品真正有了標籤屬性，跟其他品牌走出差異化的時候，才會有未來。對於橙家的產品如此，對於程家這個品牌而言，同樣如此!
橙家長沙店樣板間
後端：標準化+快時尚，顛覆家裝固有的產品屬性
新零售的出現，本質上是為了解決線上和線下的固有痛點。具體到家裝行業，規模超4萬億的市場，一直存在著「大行業、小公司、難以全國複製、行業集中度低」等問題，因為絕大多數家裝企業都沒有走出傳統的「一戶一設計，一戶一施工」模式，由於缺少標準化很難孕育出百億規模的企業。與此同時，家裝消費作為一個高價、低頻、用戶難以迅速決策的行業，由於其獨特的產品屬性，不僅無法獲得同類消費品汽車一樣的高關注度，而且很難與快消和時尚沾邊，用戶的粘性更是無從談起。橙家試水家居電商的第一步，便是用標準化+快時尚的產品定位，解決家裝企業上述兩大痛點，同時藉助直營+合伙人的制度實現快速複製，讓橙家百億家居航母的夢想逐步照進現實。
橙家核心的家裝產品，徹底告別了「一戶已設計，一戶一施工」的傳統模式，執行的是標準化產品路線。688元/平米的新房裝修套餐，包含設計、施工及固定品牌組合的主材包，是橙家推出的唯一產品。90道施工工序，30天標準工期，讓家裝的產品化和標準化達到了現階段的極致。藉助產品的標準化和單一性，以及碧桂園強大的後端產業鏈支撐，在簡化供應鏈同時，強化了橙家自身主材的集採規模優勢。與此同時，標準化也讓橙家的產品和團隊具備很強的可複製性，易於實現工業化生產和規模化，從而提升整體運營效率。除此之外，由於標準套餐中的精選主材，採用的是嚴選模式，不僅能夠降低消費者的選擇成本，而且有著剛需人群最為看重的超高性價比。
嚴選主材的標準化硬裝，在消費升級以及大家居的大背景之下，顯然過於單薄。因此，2017年7月的建博會，橙家計劃對外正式發布其全生命周期家居產品戰略。橙家CEO王睿透露，橙家的全生命周期家居，不僅是承載著每一個家庭成員的生活所需的整體家居，而且可以通過家居產品的變化和功能的轉化，滿足不同家庭在不同人生階段的轉變與需求。在這個產品架構之下，除了嚴選模式的硬裝，還會覆蓋軟裝、智能家居、局部改造等其他三大板塊。
在軟裝產品的選擇上，橙家則計劃效仿ZARA，採用買手制，由專業買手優選產品後統一下單、統一配送，從而將國際國內最潮流的產品和資訊，以最快的速度呈現在消費者面前。唯一跟ZARA不通過的是，優選的軟裝產品會緊密結合橙家不同級別的硬裝產品，在此基礎上會根據想要打造的生活方式與呈現的生活狀態，匹配相應的生活用品。
「家居產品有消費品的屬性，早晚有一天會進入快時尚領域，我們瞄準的是未來五年到十年的市場，相信那天到來的時候，橙家是最好的提供商，有最好的服務能力。」王睿認為，中國的家居消費，在未來的十年會大幅增長，這個增長不是現在所說的4萬億，未來可能是40萬億的市場，因此他對於橙家的快時尚戰略很有信心。