本報記者 屈麗麗
編者按/ 2020年8月26日，宜家中國召開了2021財年的發布會，秉承去年宜家中國在北京宣布「未來+」戰略，將繼續加大在中國的投資力度。同時系統闡述了其堅守與圖變的策略。「未來+」戰略中最重要的組成部分是在中國投資100億人民幣，面對變化，宜家從大型標誌性實體店開始轉向全渠道布局。過去12個月內開了7家新店，創下宜家全球密集開店的歷史紀錄。同時，旨在不斷拓展渠道，實現渠道多元化的官方購物APP上線和天貓旗艦店也在今年3月正式上線，並實現了線上增加67%的銷售業績。
在全渠道的應變之外，宜家對疫情後趨勢的把握，以及在不斷變化中對自身定位的堅守，對很多企業來說同樣有著重要的借鑑意義。比如資深媒體人陳序就表示，「在未來不斷變化的世界中，僅有極少數能夠獨立決策的KDL（Key Decision Leader，決策領袖）才能在危機世界中倖存。」
事實上，正是這種決策性，讓宜家在中國的業績遠遠超過了大多數的外資零售企業。回望在中國市場經營22年的宜家，他們對未來不斷變化的世界有著清晰的判斷，體現在其商品的價格策略、設計理念、家居核心、會員體系、品牌調性等等多個方面。
舉例來說，宜家認為在後疫情時代，人們會更看重性價比和精神層面的追求，進而其品牌調性會特別強調可負擔、可持續。再比如，當智能家居的進入者都在討論IOT，認為 AI未來會變成流量入口。宜家則特別強調自身要致力於家居產品，並不希望通過智能家居來打造流量，認為這是兩個不一樣的概念。
本期商業案例關注宜家在新機會和新變化面前的應變和堅守，比如在數位化和全渠道變革的機會面前，宜家如何應變？如何推進其數位化變革過程的戰略布局？在消費者更追求性價比的時代，企業如何從全產業鏈的角度來控制減少成本，以推出更低價格的產品？包括在智能家居引發的機會面前，宜家對自身定位的堅守以及對競爭邊界的理解。
1.應變之一
數位化與全渠道
儘管在外界看來，宜家的數位化轉型可謂姍姍來遲，但是，如果你了解其兩年前去世的創始人英瓦爾·坎普拉德（Ingvar Kamprad）及其家族的行事風格的話，你甚至一定會相信宜家在數位化轉型上的戰略布局會自有章法，且嚴謹縝密。
來看一下宜家數位化轉型的全部歷程：
在宜家看來，數位化轉型絕非是簡單的線上購物的場景，所以，當2014年前後，國內零售企業已經在大談O2O模式的時候，宜家全球總部才決定從只有線下門店生意變成多渠道零售商。之後，宜家在各國家市場又經歷了漫長的線上試點，直到2016年，宜家才在世界上最發達的電商市場中國，啟動在線購買服務，但僅限於試點上海區域。看似動作慢，其實宜家一直在緊鑼密鼓地低調布局，比如電商後臺的數位化系統，對於線上線下的協同管理等。直到2018年10月，伴隨著物流配送中心的建成，宜家中國才將配送範圍擴大至35個城市，在2019年6月擴大至227個城市。
2019年5月，是宜家進行數位化變革的關鍵節點，就在這個月，宜家公布了一個新版本的logo，名為「窗口」，將人們最熟悉的黃藍色宜家標識變成了白色，開啟了線上營銷的時代。
2018年底，宜家在全球範圍內啟動了其史上最大規模的戰略轉型，這場轉型將以數位化升級為核心，將用為期4年的時間徹底改變宜家。2019年8月，宜家中國在北京宣布了其全新的「未來+」戰略，致力於通過渠道拓展、數位化、積極探索新的業務模式，以成為消費者的「家居生活服務專家」，來進一步深耕中國市場。
2019年，宜家在中國上海正式啟動了數字創新中心。宜家中國副總裁Francois Brenti告訴《中國經營報》記者，「數字創新中心主要專注於中國市場，深入了解中國市場發展趨勢，專門為中國市場提供滿足中國市場客戶需求的解決方案，所以我們也是在認真傾聽客戶反饋，把他們的反饋融入我們的解決方案和產品當中。300名同事在從事相關的研發工作，包括技術的研發。」
事實上，由於中國是宜家全球重點關注的市場之一，所以，目前中國是除瑞典以外唯一一個擁有完整宜家價值鏈的市場，涉及產品設計、測試、生產、採購、倉儲及配送、零售、購物中心、數字創新等各個領域。
進入2020年，宜家加速了線上布局，就在疫情嚴重的3月份，宜家動作頻頻，推出購物APP、天貓旗艦店。此外線下開始推出不同形態門店。根據宜家反饋的數據顯示，天貓平臺消費者對宜家的認可度達到4.9分（5分滿分），一周之內積累了100萬粉絲。同時，作為其電商策略執行重要支撐之一的購物APP日活躍用戶也達到了15萬。
不僅如此，為了提升宜家在消費者中的可觸達性，宜家開設了上海楊浦小型商場和靜安城市店作為其探索新商場模式、在城市核心商圈布局的首批項目，為消費者提供了不同的互動體驗。接下來宜家還會繼續在上海和大灣區內的廣東市場探索更多新型門店模式，以進一步增加線下商場的數量。
正如Francois所說，「過去20個月當中，我們做了很大努力推進渠道轉型和多元化。過去宜家是以龐大的實體店為主，我們線下門店比較大，這是大家耳熟能詳的形式。但是現在我們開始發展不同類型的渠道，包括線上和線下。」
截至目前，宜家中國在中國大陸開設了31家商場、1家小型商場、1家城市店、2個體驗店和3家薈聚購物中心。
但以上這些動作並不是宜家數位化轉型的全部。宜家中國副總裁張麗娜表示，「通過全渠道擴張，宜家有機會觸達那些之前沒有感受過宜家產品的新的顧客群體。」由此，可觸達、深入理解用戶需求，成為宜家數位化轉型向更深處探索的方向。
首先，通過跨界合作輻射更多的用戶群，比如宜家與樂高跨界推出BYGGLEK比格列克系列，讓家變成遊樂場，讓收納更有趣的居家生活理念更是吸引了一票用戶群。
其次，通過洞悉並理解用戶需求，然後提出數位化解決方案。比如改變《宜家雜誌》的設計，2018年，宜家將紙質版的「家居指南」搬到了微信小程序上，變身為「宜家家居指南」，該指南保留了左右滑動像翻書一樣切換頁面的模式，實現添加書籤，同時還可以實現「搜索」的功能，將喜歡的商品添加至「想要」，然後可以直接購買。
面對線下用戶，宜家同樣引入了數位化解決方案來解決用戶的痛點問題，比如在實體門店中將導航系統投入使用後。消費者可以從手機上獲取門店內部的眾多信息，如臥室用品的位置、門店的出口等等。
同樣的，圖像識別技術使消費者可以通過手機拍照，來獲取展示中的產品信息，並知道可以在哪裡找到這些產品；人工智慧技術可以檢測消費者在展廳裡或貨架前的行為，包括停留時間長短、是否觸摸產品等等，並通過這些數據，將產品的布局擺放效果量化，以此提升門店的運營效率和效果。而AR技術在安裝說明書中的引入，則解決了眾多用戶在安裝過程中的困擾。
公開數據顯示：這些舉措都通過了試點的測試，不少產品的銷量得到50%~100%的提升。
對此，分析人士認為，「雖然近年來宜家業績增長放緩已是不爭的事實，但數位化轉型還是極大地提升了宜家的銷售潛力。」根據官方公布的數據顯示，截至目前，宜家線上業績同比增長達到67%。
2.應變之二
打造更低價格、更可持續的商品
在張麗娜看來，「疫情對於宜家的機會，主要有兩點，一是我們看到，疫情帶來的不確定性使大家很關注自己的預算是否更具性價比。宜家產品一直堅持低價、高品質，也給了我們很大的空間。二是後疫情時代大家對於家居生活深入思考，對於精神層面需求超過物質層面。精神層面的需求包括對可持續發展的關注，這對一直堅持綠色發展的宜家來說也是一個很好的機遇。」
正是在這樣的背景下，在2021財年媒體發布會上，宜家宣布250款以上產品進行降價，佔整個SKU接近5%左右。其高管同時也直言，「雖然品類佔比不高，但銷售額佔比卻遠大於這個數字。」事實上，宜家每年都在致力於推出更低價格的商品，這種更低價格不是短時促銷，而是長期可持續的價格，而降價的根源在於從全產業鏈的角度來控制減少成本。
比如宜家一款代表性商品BILLY書櫃，該產品2008年的售價為1399元，到2020年，它的新定價為999元，調低價格的原因之一，是採用了竹子作為新原料後成本更低。由此，通過全產業鏈優化和技術的改進，降低一些商品的生產、包裝等成本，從而降低售價，提高對消費者的吸引力，成為宜家針對最新消費趨勢做出的應變。
「去年我們推出了100款以上更低價格的商品，今年推出250款以上，相比去年來說，今年整個比例翻了一倍以上，我們也持續不斷提高在低價產品方面的大幅度投入。」張麗娜表示。
在消費者端，正是看到用戶需求的變化，宜家推出了2021財年針對後疫情時代的品牌重點——可持續和可負擔。宜家觀察到，突如其來席捲全球的新冠疫情，讓人們重新思考家居生活的意義，以及人類與自然和地球的關係。
在這一背景之下，宜家新財年2000多個新品中700多個新品體現了這一可持續的發展戰略。比如宜家全新推出的素肉丸子，以植物性食材取代肉類原料，為宜家肉丸愛好者提供更可持續的環保選擇；在可再生能源利用方面，宜家致力於在2021年初，將電動車送貨服務所覆蓋的顧客配送訂單比例，從目前的70%提升到90%，100%電動車配送城市數量從5個提升到17個。
宜家中國副總裁劉銳也表示，「可持續產品的數量每年都會變得更多，這與我們的技術進步與投入密切相關，目前整個宜家大產品組合裡面有3000多種可持續產品，供消費者選擇。的確，不管是更低價格，還是更可持續，都需要企業不斷地加大投入，進行工藝改善，不斷做新材料、新技術的研發。這不僅僅是策略，更是眼光和決心。」
「長期以來，零售企業一直推崇的是以新品替代舊品，以擴大銷售量，宜家反其道而行，開始強調『一物多用、舊物利用、循環利用』等，一方面與其理念——幫助消費者發現家居生活裡的無限價值可能契合，另一方面這種情感訴求與共識打造也將加大與消費者的黏性，是一種更高級的營銷。」劉銳表示。
3. 堅守與平衡
家居生活服務專家
面對技術和市場的雙重變化，很多企業都在尋找捕獲新的市場機會，宜家也不例外。然而，如何平衡競爭、機會與自身的認知是企業需要思考的核心問題。倘若平衡得不好，很可能會被後來者取而代之；平衡得好，就會進入新的維度，形成新的產業鏈或價值鏈體系。
在面對智能家居引爆的市場機會面前，宜家顯然是一個平衡高手。無論有多少跨界與技術巨頭展開產品合作，宜家都沒有偏離其原本的家居生活服務專家的定位。
「舉例來說，宜家做的智能燈光，最大的不同是基於對家居的理解。我們在智能家居領域會跟很多不同的IOT技術公司合作，例如，我們的智能燈泡可以用小米，也可以用谷歌Home Hub來控制，這對於宜家來說是開放的。但是對燈光的把握、對燈泡帶來的照明效果的把握，是宜家的專長。」張麗娜告訴記者。
在張麗娜看來，「智能家居雖然是很熱門的話題，但無論是什麼樣的新技術，更多是在用不同的技術手段讓家居生活更便捷。對於宜家來說，專注在家居，我們會堅定不移走這條路，會用科技手段讓我們的產品更貼近新興消費群體。我們的產品和新產品是搭建在IOT物聯網上面的，這是我們的核心。」
事實上，宜家的理性並不僅僅體現在對未來技術發展趨勢和自身優勢的把握，還體現在其面對智能家居引爆的流量時代的冷靜。而這種冷靜和堅守，或者只有擁有更長歷史的企業才會具備。
舉例來說，面對音響或燈具會成為智能家居入口的問題，張麗娜就告訴記者，「這是基於行業裡大家對流量分解的概念。大部分做IOT的品牌提出，AI未來會變成流量入口。不過，宜家致力於家居產品，我們並不希望通過智能家居來打造流量，這是兩個不一樣的概念。」
「宜家是家居品牌，我們還致力於如何提高家庭生活環境、解決顧客生活痛點。在宜家看來，智能家居中的燈具、音響還有未來計劃中的空氣淨化產品等等，它們仍是一種家居產品，我們最終是希望用智能手段讓顧客更容易享受自己的家，而不是用某一個智能手段把某些人綁在流量入口上面。」張麗娜表示。
除了面對智能家居的清醒之外，對於全屋設計，宜家也提出了有區隔的競爭原則，比如他們認為全屋設計，應該更強調設計，而不是定製。
這一觀點同樣體現在其對家居生活服務專家的定位上。面對更多家居品牌對定製概念的推崇，宜家簡潔地提出了定製與設計之間的最大差異——定製本身缺乏設計概念，宜家不僅僅可以按照你的需求定製產品，更重要的是宜家的設計風格會讓你的家感覺不一樣。
張麗娜告訴記者，「宜家產品是模塊化的，我們的家具和配件可以互相搭建，可以針對不同家庭風格用同樣的產品做小的調整就可以適配，這讓我們可以像搭積木一樣搭我們的家居生活。宜家已經擁有上萬個SKU的家居產品，設計師要做的就是通過對這些SKU的深入了解與長期培訓，形成滿足不同用戶需求的設計風格。」
一位宜家在中國的多年用戶告訴記者，「伴隨老年社會的到來，一方面老年人無法面對笨重的家具搬動，但另一方面新一代老年人會更追求新鮮和自我的風格，宜家這種拼搭積木式的風格可能會擁有更多的用戶群。當然，市場的放大也將進一步考驗宜家物流、安裝、服務的整個體系。」
觀察
為什麼宜家要用「小店」模式？
從10000平方米的大店，到現在開設3000平方米的城市店；從布局郊區位置到走進城市中心區域，再到開發「社區實驗室」，全球家居巨頭宜家也開始在「可觸達」策略背後看上社區熱土，開走「小店」模式。
最新消息顯示，宜家在上海最核心的商圈靜安寺開設了城市店，這是宜家前所未有的嘗試，目前靜安城市店每天訪客達到了10000名，其最終目標是15分鐘可及，從而更好地了解消費者的行為和需求。
與此同時，宜家還正在計劃將這種城市店模式向廣州和大灣區進一步複製推廣，宜家中國副總裁Francois表示，「我們一直希望提高宜家的可及性，靜安店是一次嘗試，也是全球第一家（城市店），我們希望從中總結出一些最好的解決方案，從而更好地服務客戶。我們希望把這種新的形態推廣到其他城市，也會循序漸進在一線城市，比如上海和大灣區以及中國其他城市推廣。」
對於廣州開發新店模式會在多久落地，其高層公開回應，「我們現在有一支專門的團隊在積極探索開店的地址，落地的時間單位不是年，是月。」
不僅如此，宜家中國還披露了2021財年的一個重點發展方向——社區實驗室，宜家中國副總裁劉銳表示，「我們會在與消費者的互動中不斷推陳出新，增加社區互動和創新舉措，因為這也是一個共創過程。」
事實上，不僅僅是宜家，回顧2020年上半年，小店模式正成為各類零售巨頭布局的新領域。先是盒馬mini、永輝mini帶動了一眾生鮮電商大佬的嘗試。緊接著，在家電家居領域，很多企業也開始嘗試更小的店鋪，更靠近用戶的社區布局。
那麼，社區化、小店化到底能為零售業帶來哪些好處呢？從一些公開的評論就可以看出，首先，小店產品更易於被用戶分享和傳播，帶來更多流量或者推薦。其次，小店顆粒度更小，投入更少，但其盈利能力更強，可以為企業在疫情後帶來生機。再次，考慮到便利性和可觸達，疫情後用戶對長距離採購的減少，城市小店可以滿足用戶更多的需求，使用戶在應用的停留時間更長，用戶黏性更強。最後，社區化運營可以更好地打造需求生態，讓用戶沉浸其中，或產生更多互動。以宜家為例，全屋設計的理念需要更加靠近用戶的居住地，用戶才會更多地產生安全感和親切感。
不過，小店模式的各類好處背後，挑戰也依然存在。比如中國家居/設計網際網路戰略專家王建國就認為，「對於宜家來說，因為（郊區店）自有物業租金的成本基本可控，一旦變成租賃，例如在深圳長租是10年，那麼10年以後，租金成本將可能呈幾倍增長，對於品牌來說壓力會比較大。」
只是這種挑戰不足以對抗趨勢的力量。一位不願具名的資深零售業者告訴記者，「雖然宜家3000平方米的城市店還不能完全稱之為『小店』，但對比其龐大的郊區店來說已經有了足夠大的縮放尺度。考慮到這一決策背後的需要承受的挑戰及其作為商業巨頭的影響力，宜家的這一做法有可能進一步推動『小店』模式成為未來幾年零售業的發展趨勢。」
本版文章均由本報記者屈麗麗採寫