在實際功用之外，心理作用和「社交價值」也是構成商品價值的一部分。
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2020年 第37期
文 / 書航 2020.12.11
職業打假人王海揭露快手紅人辛有志售賣的燕窩有問題。經過一段時間的拉鋸，辛有志道歉，說要三倍賠償。但此事仍未結束。9日，廣州市白雲區市場監管部門對此展開調查。因涉案金額巨大，後續不排除向更嚴重方向發展的可能。
在接受採訪時，王海直白地提出其他燕窩糖水一樣都是「智商稅」，「1 個雞蛋的營養成分相當於 30 克幹燕窩」，「所有的即食燕窩都是糖水」。他還認為「網紅帶貨，要麼殺熟，要麼替騙子殺熟」「直播帶貨是廣告代言和推銷員二合一，本質上還是割韭菜」，銷量高則「多是刷的」。
「智商稅」常被用來形容那些並不值得花很高價錢購買的商品，市場上有其它廉價替代品，可以實現一樣或者更好的效能。這些高價商品可能是毫無效用的安慰劑，甚至可能帶來疾病，或進一步的財產損失。
打眼一看，被人指責是「智商稅」的東西有很多，本文會提到燕窩、阿膠、鑽石、高端化妝品等等。當然，它們各自撐起了龐大的產業，也有不少利益相關人士捍衛著它們的尊嚴，其中不乏真心誠意給出好評的消費者。
既然真的有人從這些「智商稅」產品中得到了好處——或者僅僅他們自己如此認為——那麼，能不能就此承認「智商稅」現象是所謂「存在即合理」？也就是說，能否從中尋找出一些支撐「智商稅」存活和發展的原因呢？
關於燕窩的主要事實
關於燕窩，我們現在都知道哪些事實？簡單羅列一下：
燕窩的主要營養成分有唾液酸和蛋白質，兩者均可從更廉價的食物中獲得，比如雞蛋、牛奶和肉類。紅色的「血燕」並不比普通燕窩更具有營養價值。提純與否和烹飪方法（如最近流行的「鮮燉」）也不影響其營養價值的表達。王海說「一枚雞蛋的營養成分相當於 30 克幹燕窩」，有的燕窩經銷商宣稱燕窩的唾液酸高度富集，是雞蛋的 50 倍。就此，日本京都大學曾對照一片燕窩（取重量 5-12g 中值）約含有 200 毫克的唾液酸，只要四顆普通雞蛋就含有 220 毫克的唾液酸。因此，通過食源補充唾液酸的性價比不算低。沒有證據表明燕窩的唾液酸和食物所含及人體合成的唾液酸相比，是獨一無二，不可替代的。唾液酸也早就可以人工合成，至於是否要在造假時添加以矇混過關，全看個案的成本是否划算。燕窩能給人帶來的「功效」感受因人而異，其宣傳重點也隨著時代不斷變化。針對女性特別是孕婦有功效的宣傳，是最近二三十年才興起的，之前（可以追溯到清朝）一直說燕窩功效是滋補氣血。有數十年時間，中國大陸對燕窩的消費斷檔，主要知識在香港、臺灣和東南亞華人區傳承。中國大陸的燕窩曾有過幾十年完全沒有監管，走私假貨泛濫的時段。2011 年的「血燕事件」中，部分商家染色摻假的行徑重創燕窩行業，促使國家將燕窩貿易逐步納入監管軌道。現在有馬來西亞、印尼、泰國三個合法的進口產地，一部分規範的廠家採用了 CAIQ 檢驗檢疫溯源標籤。但目前還沒有關於燕窩製品質量的國家標準。所以，燕窩目前還是按照一般食品的標準來管理的。「風味飲料」、「保健食品」等在法律意義上都是食品。你可以簡單地將燕窩看作唾液酸的補劑，跟魚肝油、鈣片、維生素片類似。對於所有這些單一補劑，營養學家的態度都很統一：能在日常飲食中攝取的，不必特意補充。重要的是通過食材和烹飪方式的多樣化，來實現對複合營養的攝入。
專門吃一種東西補充某種營養，總讓社長想起所謂「程式設計師食品」的若飯。一種把所有人體所需的能量和營養物質都打成糊，讓你簡單的吞咽下去，然後繼續專心工作的產物，完全否定了人類歷史悠久的美食文化。不管別人怎麼想，至少社長還是會儘量追求普通食物的樂趣。
王海認為燕窩產品均屬於「智商稅」行列，不過說辛有志「售假」的含義，應該從不含實際燕窩成分的角度去理解，就像把用粉絲做的「碗仔翅」當成真魚翅去賣一樣。
「社交貨幣」和心理價值也是價值
我們可以將燕窩看作是一種合法的名貴食物。如果帶著某種功能性的期待去購買燕窩，則很有可能會失望。其實以前燕窩跟魚翅往往並列，但魚翅貿易已被禁止。從這個意義上，明知自己購買燕窩只是為了嘗嘗這種昂貴的口感，完全沒有問題。
丁香醫生曾經一次性否定了阿膠、椰奶、燕窩、核桃四種「養生」食品的所謂「功效」。相關行業勢必會強力反擊，其中阿膠行業就比較強勢，2018 年甚至逼得國家衛健委的官方微博為阿膠是「水煮驢皮」的說法道歉。
這次面對燕窩是「智商稅」的說法，也有中山大學藥學院副教授蔣林出來說「吃過的人不會這樣認為，燕窩的藥理方面沒有任何問題。」
——「吃過的人不會這樣認為」，這是理所當然的。對於願意相信燕窩有「功效」存在的人，燕窩就更能發揮出它的「功效」。
所以，也完全有可能在王海不打假的前提下，有顧客真的感受到了辛有志所售「燕窩」的「功效」。對他們而言，打假是殘忍的。
將一些被傳有「功效」的物品按照其本來成分還原來判定實際價值，是現代科學去偽存真的一貫做法。只不過，偶爾在某些情境下，不能僅僅靠其中的成分構成，作為判定某種物品實際價值的唯一標準。有些「社交貨幣」或其它心理作用，有時也會是構成價值的重要組成部分。
雖然人造鑽石工藝已經非常成熟，乃至讓辨別天然與人造鑽石的常用方法基本失去意義，但這並不妨礙天然鑽石繼續以「鑽石恆久遠，一顆永流傳」的廣告詞銷售，只是價格沒有以前那麼誇張而已。
鑽石的化學成分是碳，而你之所以買鑽石送鑽石而不是 2B 鉛筆，還是因為鑽石在成分之上的其它心理價值。甚至可以說，老公是否能買到「真」鑽石，僅僅取決於老婆是否心裡頭覺得這個鑽石是「值得的」。
另一個曾被熱議的對象是雅漾大噴，這種罐子的內容物就是水——H2O。
有不少忠實用戶爭論說，如果用怡寶或農夫山泉配個極細噴頭（淘寶有售），其效果並不等價——至少她們自己堅定地認為如此。
社長大概看了一下知乎上的回答，主要來講，區別在於水源提供的微量礦物質，一次性封裝充氮的瓶子保證了乾淨衛生，再有就是大牌子的質量保證之類的。這至少還算是有理有據。
但如果國產出個「名創優品 vs 無印良品」的競品，做個「發達國家粉碎機」不也挺好的嗎？畢竟，國內既有純度足夠高的純水（比如怡寶），也有多樣化的天然礦泉資源。妹子們不論需要單純補水，還是抗敏感等藥療效果，應該都做得到。
儘管「農夫山泉加噴頭」被嘲為「直男思維」，但農夫山泉還真的出了一款噴霧產品，是 2019 年上市的「樺樹汁噴霧」。不過，它的定位比較謹慎，用了農夫山泉早些年用過的母品牌「養生堂」，而且也沒敢直接賣純水噴霧。
還有人講了一個例子：歐萊雅曾經嘗試在中國市場立項，推出國內原產地的天然水噴霧，水源地定為江西宜春的明月山溫泉，而且已經進行了完整的抗敏舒緩功效消費者測試，萬事俱備，只等上市。
結果，在品牌接受度測試中，消費者覺得「這一款國產的溫泉水太 low 了，不想用，也不相信這玩意有效果」。「消費者即使臉上能感知功效，心理也會告訴自己，這玩意沒用。」該產品在最後一刻被放棄。
經過這麼多年，雖然中國人很多方面的民族自信心都已經顯著增強，但在奢侈品和高級化妝品方面，一些歐美日品牌仍然保持著「現實扭曲力場」，有效幫助使用者們實現內在自信，對美麗效果的提升。因此，國產化妝品近年來主要還是強調「國潮」「復古」及聯名等方式，樹立跟歐美日大牌的區分度。
雖然有時貴的也有道理，但是……
需要指出的是，化妝品行業也不全都充斥著「智商稅」，不是所有賣大幾千一瓶的化妝品，塗在人臉上的效果都跟幾十一二百的「平替」（平價替代品）一模一樣。
除了用家現身說法「用了貴的就自然知道不存在平替這回事」之外，化妝品配方的細微差異也從原理層面展現出實際效果的不同。如同魯東大學化學碩士時乙戌的舉例：
「同樣是想要達到『修復』的結果，產品A的主戰部隊是『煙醯胺及其他』，促進角質細胞生長來實現修復。產品B的主戰部隊是『酵母發酵物及其他』，通過恢復細胞表皮微生態實現快速修復。兩種作戰部隊的風格不同，決定了兩者的價格差了個零，沒有那麼輕易的實現『平替』。」
他進一步解釋，主要效果成分的具體含量不會在配料表中標明，並且就算提取方式不同，產品濃度也會有差異。此外，由於香精、色素等具體色感、觸感等有較大區別，大品牌對於品控更加嚴格，也讓平替變成一件沒那麼容易的事。
「決定化妝品品質的區別，往往不在於寫在成分表上的部分，而在於成分表以外的部分。」
如果男生不容易理解化妝品行業的「平替」，當戰場來到他們熟悉的數碼領域，問題似乎一下子豁然開朗了。
iPad Pro 太貴了，能不能用華為 MatePad Pro 代替？有沒有觸感、壓感跟 Apple Pencil 幾乎一樣的電容筆？山寨的 AirPods 跟原版到底有啥差異？什麼千元機的性能可以跟 5000 元級別的手機相媲美？Cherry 和 HHKB 鍵盤都分別是什麼人買？
相信這些問題，大家心中自有答案。
在說明成分複雜的化妝品不存在完美的「平替」時，即使是直男也會心服口服。很顯然，這些「平替」失效的情況，更應該出現在產品構造複雜、集成度高、技術含量高、生產工序繁複的產品上面。這時候，稱高價產品是「智商稅」並不準確。
即使如此，化妝品價差之間的奧秘仍是需要給男生仔細科普的問題，這背後體現出來的是我們不自覺地對一些問題的「想當然」。
任何性別、年齡、地域、學歷的人群裡，都會有人不單純看重商品的實際效用，會將心理作用作為評估商品價值重要的一環。燕窩在賣給女人之前，首先針對的是「補氣養血」的富貴人士，以男性消費者居多。
剛剛上市的泡泡瑪特主營業務是盲盒，登頂蘋果和谷歌雙料年度最佳的《原神》也是要開寶箱。真要是只看「功效」的話，什麼遊戲娛樂項目一概都是「智商稅」。特別是開盲盒和開寶箱，連《文明》《星際》《三國志》的「寓教於樂」都算不上。但以這樣的態度，恐怕就永遠也無法做到「同情之理解」。
至於讓年輕人頗為頭疼的，針對父母輩的保健品騙局，在這中間的老人們，何嘗不是為了推銷員虛情假意的噓寒問暖，為了他們比親兒子親閨女還親的服務態度，而獻出自己的家財呢？
這次辛有志賣的燕窩「翻車」並不以他的道歉賠償而結束。實際上，辛有志的直播間以表現誇張的「寵粉」而聞名。不久前，他剛剛因為在酒店門口為粉絲「出頭」跟保安爭執而上了熱搜。
這其中，有些被辛巴「寵」的粉絲，圍攻了最早發布視頻披露燕窩問題的網友，她的電話、住址等個人信息洩露，凌晨還曾接到騷擾恐嚇電話。事發後，她暫停了工作，不敢出門。
也許，這才是辛有志賣的「燕窩」內含的真正「附加值」所在。
總結形形色色被人叫做「智商稅」的東西，最大的啟示應該是：在實際功用之外，我們需要承認，心理作用和「社交價值」也是構成商品價值的一部分。
延伸閱讀
「竄貨」這個詞怎麼還沒有被掃進歷史的垃圾堆？已經是付費會員了，為啥還得再掏錢買東西別罵外賣平臺了
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