摘 要
媒體融合時代，傳媒運營戰略正從以規模經濟為主導轉向以範圍經濟為主導。信息產品、分發平臺的多樣化發展和聯合化生產為實現範圍經濟提供了條件。本文從媒體運營戰略、路徑歸納和現存問題三個方面著手，研究和探討範圍經濟視角下的媒體融合與重塑。
在融合進程中，實現範圍經濟的方式主要有橫向一體化、縱向一體化及混合多元化，分別具有跨媒體、跨層級和跨行業等特徵，進入5G時代上述方式和特徵將更為鮮明。在此過程中傳統媒體的結構和功能亦得到重塑，包括報臺走向融合、系統性合力增強，形成「媒體+」全新生態等。融合與重塑中應防止出現範圍不經濟現象，需要從業務規劃、組織管理、文化建設等方面應對。
一、傳媒運營戰略：從規模經濟向範圍經濟轉型
規模經濟是指生產或經營某單一產品所增加的企業規模，減少了生產或經營單位產品成本，提高了效率，導致企業的經濟性。在傳統媒體壟斷市場的時代，媒體的規模經濟效應得到充分發揮，報刊內容不斷擴版，廣播電視不斷擴充頻率頻道。長期以來，傳統媒體主要生產單一介質形態的信息產品，如報紙的文稿、電視的圖像等，由於其具有較強的壟斷性，能吸納大量廣告資源，在規模擴張的同時降低了平均成本，因此經濟效益普遍能夠在增加產能中得到提升。規模經濟由大規模生產形成，主要滿足的是標準化、同一化的市場需求。在規模經濟主導時期，橫向上，報業集團和廣電集團立足不同的市場獨立運營；縱向上，不同層級的媒體自成體系，關聯較鬆散；此外，媒體的功能定位較為單一，即以新聞信息為核心的內容傳播平臺與渠道。
然而，隨著新媒體時代的到來，傳媒生態發生了革命性變化，人們的信息需求和渠道選擇趨向多樣化、個性化。近年來，傳統媒體的產能已明顯過剩，陸續走向虧損，因而紛紛進行供給側改革，對報刊、頻道實施關停並轉的案例已屢見不鮮。這說明，傳媒業過往的規模經濟效應已不復存在。當前，傳媒界正加快進行傳統媒體與新媒體的融合，在媒介經濟領域，範圍經濟逐漸受到更多的關注。範圍經濟指的是利用單一經營單位的生產或銷售過程對多種產品進行聯合生產和聯合經銷。隨著媒體融合的深入，過去不同媒介間清晰的物理技術界限和市場界限被打破，紛紛轉向全媒體信息產品生產，如報業在新媒體平臺上涉足視頻、直播領域，所涉及的平臺類型、傳播介質、產品形態均從單一走向多元，且高度強調內容、平臺、渠道、技術、管理的一體化發展，這正與範圍經濟的理論內涵相契合。規模經濟與範圍經濟分別著眼於單一產品生產和多樣化聯合生產，在面向未來的規劃和布局上，傳媒主導運營戰略已經從追求規模經濟向更為注重範圍經濟轉變。
進入5G時代後，「萬物互聯」將進一步打破或模糊諸多行業及生產流程之間的界限，從而深化由規模經濟向範圍經濟的轉型，促進產業的大整合、大融合。就傳媒業而言，範圍經濟視角下的「融合」體現為一種進程，結果將指向傳統媒體的一系列「重塑」：過去因傳輸物理介質不同而形成的報業、廣電分離的媒體格局正在被打破；不同層級間「條塊分割」的局面面臨破冰；媒體平臺的定位和功能亦發生著改變。
二、媒體融合與重塑的路徑歸納：一體化與多元化
2014年8月，中央深改小組審議通過了《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，指出媒體融合的目標是要打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。其中，形態多樣、立體多樣都是範圍經濟所注重的，新型主流媒體和媒體集團則意味著媒體結構和功能的重塑。根據媒介經濟學理論和相關實踐，近年來的媒體融合和重塑主要有以下幾種方式和路徑。
1．橫向一體化：強化水平整合，報、臺融合態勢深化。橫向一體化是以現有的產品和市場為中心，向水平方向拓展業務範圍，將處在相同價值鏈環節、具有不同資源優勢的企業聯合起來，形成一個更大的經營實體。在媒體融合進程中，橫向一體化在不同的範圍展開。通過媒體內部的整合，將原本互相關聯但未集中的內容生產置於統一的管理系統下運行，以利於傳統媒體和新興媒體的融合運轉。近年來，各媒體集團紛紛建立融媒體機構，布局新媒體矩陣，設立「中央廚房」，從傳統的新聞生產向全媒體新聞生產轉型，即為橫向一體化的開始。在此基礎上，當前橫向一體化已經超越單一媒體集團，水平整合在更大範圍展開，如2018年央視、央廣、國廣三臺合併，天津市主要報紙和廣電的合併等。整合完成後，由一個企事業主體來統籌負責原本歸屬多個主體的媒體、平臺、埠的內容生產和運營，這就構成了實現範圍經濟的重要條件。媒介範圍經濟得以實現的特徵，是由一個媒介生產、傳播兩種或更多種類信息產品的成本，低於不同媒介分別生產、傳播這些信息產品的成本之和。這是通過多種業務統籌運營後，提高人力、資金、技術、設備、品牌等各類資源的利用效率，進行集約化生產實現的。範圍經濟更寬泛意義的特徵則是歸併後的各項業務在共享、互補、協作的狀態下運行，形成1+1＞2的效應。以天津為例，合併成立海河傳媒中心後，過去報社和廣電的機構均不復存在，實現「報紙無社、廣電無臺」的一體化運行。從海河傳媒中心合併後幾個月公布的信息看，通過整合經營，整體經營趨向平穩，特別是報紙方面經營惡化的勢頭得到遏制。這可視為範圍經濟效應的初步實現，當然長遠效果還有待觀察。目前，全國已有十幾個地級市進行了報、臺合併的改革，未來或有更多的地區走向報、臺融合，長期以來報、臺分離的格局正在被重塑。
縱觀中外，技術的發展都是促進產業整合的重要驅動力。美國《1996年電信法》出臺的前提即是技術「匯流」，當時電信業、電視業以及新興的網絡業呈現出技術融合的趨勢，為了促進競爭、鼓勵開發新技術出臺了《1996年電信法》，很大程度消除了跨市場準入障礙，鬆動了兼併規則和對所有權的限制，在媒體領域促成了大量的併購和集中，包括跨媒體的整合。在中國，從4G到5G，移動通訊及相關技術的發展進一步模糊了相關行業的區別，加之傳統主流媒體的經營頹勢，因此傳媒領域正改變過去涇渭分明、豎井化運作的模式，打通彼此的界限，以「抱團取暖」來增強生存力和競爭力。在水平層面，走過跨媒體這一關後，橫向一體化有無可能跨地區展開，也頗具想像空間。
2．縱向一體化：緩解「條塊分割、有系無統」的痼疾。縱向一體化是從現有的產品、市場，向垂直的上下遊方向拓展業務範圍的方式，適用於優化產業價值鏈，節約交易成本，獲得增值效益，如電視臺整合有線網絡，報社併購印刷廠等。而在當今媒體融合實踐中，縱向一體化特徵並非主要體現為組織機構的歸併，而是指向跨層級的平臺和技術整合，以實現資源共享、上下互通、連為一體，這也可視為媒體結構上的一種重塑。例如，湖北廣播電視臺的移動新媒體「長江雲」作為上遊平臺，縱向貫通全省各地，初步構建起省市縣三級共享的區域性生態級融媒體平臺。「長江雲」平臺通過技術創新使N個產品共享一個後臺，建成了覆蓋全省三級117個以「雲上+地名」命名的客戶端。這樣原本力量有限的各市縣就不必再各自投資建立平臺，而且可以通過「雲稿庫」共享大量內容資源，從而體現出集約型聯合生產優於粗放型單獨生產的範圍經濟效應。此外，當前中央高度重視的縣級融媒體中心建設也體現出縱向布局的思考，即不提倡縣裡自建平臺和資料庫，而是向上與省級或中央級平臺相連，在此基礎上通過本地化埠建設，開展各類業務運營。2019年中央廣播電視總臺「全國縣級融媒體智慧平臺」終端上線啟動，已有100家縣級融媒體中心矩陣號入駐平臺。
傳統媒體過去長期存在「條塊分割、有系無統」的弊端，特別是在廣電行業。在「四級辦」的體制下，各地的有線電視網均由地方投資建設並歸地方所有，長期呈分割運行狀態，各方利益糾葛和技術問題導致廣電系統的網絡資源整合步履艱難、效率不高，而全國一張網、垂直管理、一體化運營的電信網絡則具有更強大的市場競爭力。今天，技術發展、媒體融合正使過去自成體系、關聯鬆散的狀態面臨破冰。2019年6月6日，工業和信息化部向幾大電信運營商正式發放5G牌照，中國廣播電視網絡有限公司位居其一，這個牌照也是頒發給全國有線電視行業的。傳統的有線電視本質上是一種閉路系統，而5G網絡高度開放、呼喚整合。2020年3月2日，國家廣電總局召開貫徹落實《全國有線電視網絡整合發展實施方案》電視電話會議，就「全國一網」整合工作進行動員部署，加快推動全國有線電視網絡整合和廣電5G建設一體化發展。未來全國廣電行業勢必利用這一契機，從中央到省市加強縱向一體化，促進「全國一網」，建設一個高起點、互聯互通的現代傳播網絡。總之，適應網際網路傳播技術的潮流，在媒體融合新一輪的戰略布局中，注重縱向打通，促進平臺、技術、內容、運營的共享互補、合作共贏，有利於優化資源配置，增強傳統媒體的系統性合力，提升整體的範圍經濟效應。
3．混合多元化：構建「媒體+」的新型平臺生態。與橫向和縱向一體化涉及關聯性業務不同，混合多元化是指通過增加與現有業務原本不相關的產品或服務，以實現多樣化經營。傳媒業的多樣化經營早已有之，如對房地產、證券的投資，目的是獲得多種收入來源，但這些業務不能在互通的平臺上開展，難以構成有機、互補的生態。而在媒體融合時代，由於傳統媒體的壟斷性被消解，新媒體建設投資很大，如果僅靠廣告、版權、整合營銷等內容運營業務，很容易出現「造血功能」不強、越融合越困難的不利局面。而由於網際網路巨大的吸附力和連接力，很多過去難以關聯的業務可以在網際網路平臺上關聯起來，特別是5G技術條件下不同行業、業務之間的界限被打破，使混合多元化的空間更為廣闊。因此，有一定實力的傳媒集團亟須通過融合發展重塑為多元、有機、互補的媒介生態系統，在「網際網路+」的基礎上，打造以「媒體+」為特徵的新型平臺生態成為主流模式。例如，在混合多元化方面起步較早的浙江日報報業集團提出了「新聞+服務」的媒體融合發展戰略和「新聞傳播價值、服務集聚用戶」的發展路徑。在各類新媒體平臺上探索「新聞免費，服務收費」，通過免費新聞吸引更多用戶，通過服務（含政務服務、O2O電商、網路遊戲等）建立盈利模式。這樣傳播渠道的功能得到多元開發，新聞生產也能獲得反哺。浙報傳媒於2013年4月收購了盛大網絡旗下的邊鋒網路遊戲平臺，幾年來不但獲得了可觀的經濟效益，而且嘗試賦予邊鋒平臺以媒體屬性，開創了利用網路遊戲平臺傳播主流新聞的模式，使相關業務與核心主業形成良性互動。在縣級融媒體中心的建設中則提出了「新聞+政務+服務」的混合多元化模式，明確將其定位為「整合縣級廣播電視、報刊、新媒體等資源，開展媒體服務、黨建服務、政務服務、公共服務、增值服務等業務的融合媒體平臺」。這使縣級媒體從單一的信息內容傳播渠道轉型為具有多種服務功能的基層治國理政平臺，改變了傳統的「四級辦」模式，可以說是基層媒體定位和功能的一次重塑與升級。
以「媒體+」為特徵的混合多元化，有助於主流媒體機構借鑑以BAT為代表的網際網路巨頭發展的經驗，構建商業圈層生態體系，連接文化、教育、旅遊等相關服務性行業，激發「造血功能」。此外，媒體發揮體制內優勢，通過與政務資源相連通，配合各地智慧城市建設，共享平臺、技術、用戶、信息、品牌等要素，成為促進國家治理體系和治理能力現代化的重要工具，體現出巨大的範圍經濟效應。
三、融合與重塑中的範圍不經濟現象分析
儘管上述一體化和多元化路徑的發展已有一定成效，然而在當前的媒體融合與重塑中，仍然存在著範圍經濟效應不明顯、甚至範圍不經濟的狀況，整體效益不容樂觀。
1．缺乏科學規劃，單一實體運營的業務種類過多。從理論上說，範圍經濟同樣存在著限定性，如果業務線太長，超過外部市場需求和內部企業能力臨界點，則可能會出現範圍不經濟，即在相同的投入下，由單一企業生產多種產品反而比不同企業分別生產時平均成本更高、產出水平更低的現象。因此，首先要注意一體化運行的實體規模並非越大越好，而是要因地制宜、對接市場需求。雖然與西方的跨國傳媒集團相比，我國媒體的整體規模、業務跨度都有一定差距，但應該看到，我國媒體大多是區域化經營，市場縱深有限，所以更要注意範圍經濟「度」的把握。以報業和廣電的整合為例，全國迄今已有不少地級市實行，但並非都獲得成功，也有合併多年後又不得不分家的案例。所以還是應當注重差異發展，避免「一刀切」的方式。其次，要認識到範圍經濟和範圍不經濟皆非靜態的概念，而是會受到宏觀環境、市場狀況、政策法規等複雜因素的影響，因此要從供給側對各項業務進行科學規劃、動態評估、及時調整，淘汰落後產能（包括落後的新媒體），並保證創新投入，開發有市場前景的新興業務，推動各個板塊的耦合發展。
2．多元化偏離專長，導致資源、管理難以支撐。這是多元化經營中很容易出現的問題，如樂視網運營網際網路電視比較成功，但投資汽車業務則完全失敗。範圍經濟研究中，注重多項業務共享「核心專長」，如果擴展的業務偏離「核心專長」太遠，難以發揮現有優勢，將面臨資源、管理能力難以支撐的風險。另外，有觀點認為，多元化應當循序漸進，「進行相關多元化的投資，應當依託原有的基礎，逐步穩妥拓展，先圍繞原有產業及相關產業拓展，逐步傳遞到其他產業，這樣才會在每進入一個新的行業時，有可能形成新的優勢」。因此，儘管網際網路技術條件使媒體進行混合多元化的空間更為廣闊，但仍然應當圍繞媒體的核心專長——信息傳播力和品牌公信力逐步展開。「媒體+」模式即意味著儘管媒體的結構和功能在融合進程中被重塑，但平臺的本質屬性、所擁有的核心能力仍未改變，因此所能延展、衍生的大多是能夠與媒體主業相關聯，或能藉助品牌背書實現O2O運營模式的行業，以利於形成協同發展的商業生態。
3．整合後的組織管理不匹配，抑制整體運轉效能。範圍經濟常常通過一體化運行、多樣化生產來實現，因而對組織管理提出了新的挑戰。「由於範圍經濟的產生依賴於企業以前獨立的單位之間的資源共享和一定程度的協調活動，從而導致了組織結構與組織體制的深刻變化，而這種變化除了對企業的管理提出更高的要求之外，還不可避免地產生了一些權衡和妥協的問題。」同樣，在媒體融合和重塑中，如果新組織未能實現科學管理，降本增效、增強競爭優勢等都將難以實現。將不同媒體歸併後的組織管理大體有兩種模式，一種是仍保持各業務板塊的相對獨立性，同時加強資源共享與生產協作，西方國家的一些媒體集團就採用這種管理模式；另一種則是完全一體化的管理模式，如「中央廚房」生產機制，「報紙無社、廣電無臺」的組織架構等。前者更為尊重不同媒體的特殊性，但融合併不徹底。後者在合而為一的狀態下，也需顧及不同媒體形態的特質和規律問題。總之，應在融合實踐中不斷探索和優化管理方式，以提升而非抑制整體運轉效能。
4．缺乏包容與溝通，內部文化衝突影響融合進程。媒體融合進程中，涉及不同媒體、組織甚至跨行業的整合，在重塑組織結構、再造生產流程的同時，文化建設成為決定成敗的一個重要因素，但這一點卻容易被忽視。如果各業務板塊的文化不相包容甚至互相排斥，將對協同效率、信息交流、員工心態等產生負面效應，嚴重影響一體化運行，使範圍經濟難以實現。西方發達國家的傳媒業陸續實施媒體融合戰略，不少媒體管理者和研究者認識到，包括報紙與廣電媒體之間、新媒體與傳統媒體之間都存在著文化衝突的問題，因此文化建設起到了不可替代的作用。對此，學者和業界人士提出了一系列建議和對策。如澳大利亞資深媒體人、新聞學教授史蒂芬·奎恩主張培育「融合友好型」環境，包括組織溝通和研討，通過共享價值觀來團結員工；啟動知識管理流程，促進員工之間的知識共享與交流合作；增加推動融合的業務培訓、績效激勵等。
四、結 語
5G時代，以多樣化聯合生產為基礎，注重集約、協同的媒介範圍經濟將更受重視。在橫向一體化方式中，體制內資源整合力度將進一步加大，從長遠看，行政整合在媒體融合的初始階段作用顯著，而依託上市公司和其他投融資平臺進行外部併購，將逐步替代長期以來的內生性增長模式，成為國有媒體集團轉型發展的主要方式和路徑。縱向多元化體現在平臺和功能開發上跨層級、跨地域的特點，在這一過程中最值得關注的是能否完善統一建設、分級運營的統分結合模式，解決好不同層級媒體利益分配的問題，以充分發揮系統性合力。隨著媒體融合的深入，在經營上藉助混合多元化實現跨行業、跨系統拓展，將是傳媒集團發展的一大方向。通過上述這些方式和路徑，同時努力規避和解決前文所述的種種範圍不經濟現象，從而實現跨媒體、跨層級、跨行業的良性發展，形成高質量、高效益的範圍經濟效應，對重塑傳統媒體、成功構建全媒體傳播格局至關重要。（作者系復旦大學新聞學院研究員、高級編輯）
本文刊發於《傳媒》2020年第11期
原標題：《範圍經濟視角下的媒體融合與重塑》
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