作者/賈陽
「天哪，這個月上了第幾次（熱搜）了，不能再上了，不能再上了！」李佳琦直播講解某品牌口紅時，粉絲紛紛在評論裡通知他上了熱搜，這個27歲的精緻主播興奮地掏出手機查看，發出甜蜜的抱怨。
「男人不配用高級化妝品」，「李佳琦在周震南面前遭遇職業滑鐵盧」，「李佳琦助理磕陳情令cp」，「李佳琦不粘鍋翻車」……10月20號淘寶直播雙11預售開啟以來，李佳琦開始以平均每天一次的頻率登上微博熱搜，在B站上更是被玩出衍生的梗。
全域流量漫灌之下，李佳琦的粉絲數在這幾天之內終於突破1000萬，薇婭粉絲則在950萬。這一看上去發生的「攻守逆轉」，對於平臺、粉絲尤其是商家傳遞出更加誘惑的信號，流量就是商機。
「李佳琦的連結費在『黑市』上已經炒到八九萬了。」淘寶直播第三方數據服務商優大人的總監鳴亮如是說。而在阿里官方的V任務平臺上，李佳琦9月直播商品的單場費用按照品類從一萬五到八九萬不等，雙十一期間天團主播活動的單條連結已經賣到了21萬。
但電商直播是比純流量生意更複雜的業態。
雙11預售首日晚上，薇婭毫無意外穩居榜單TOP 1的位置。有行業人士告訴娛樂資本論矩陣號剁椒娛投（id：ylwanjia），李佳琦的轉化率目前遠不及薇婭，因為急速湧入的新粉更多還只是圍觀。
去年薇婭全年帶貨27億GMV，僅雙十一當天就完成了3.3億的銷售額。「今年至少是百分之百的增長。」謙尋CEO奧利向娛樂資本論矩陣號剁椒娛投（id：ylwanjia）預測。
而在這一片熱鬧的幕後，在迅速裁汰迭代中，淘寶直播產業鏈上的參與者們悲歡可能並不相通。
從2018年4月後，整個淘寶付費推廣匹配免費流量的邏輯就變了。「2017年2萬塊能買4萬個流量，阿里再給爆款連續半個月匹配30萬流量；現在可能就匹配三四萬，而且可能第二天就沒了。老粉一定會消耗的，新粉進不來了。」
以前的一些網紅店已經掉得一塌糊塗，原來一年可以做兩個億的，現在一個億都不到，只有七八千萬。紅利的衰竭，業態的變遷，比想像中來得更快。
有淘寶直播的資深從業者告訴剁椒娛投（id：ylwanjia），2016年直播剛起來的時候，雪歐妮一度是行業最好的主播，一場直播有三四十萬的觀看，是當時數據最好的主播。那個時候薇婭還在積累中。
為了探訪整個直播帶貨生態的變更，10月底，趕在雙11來臨之際，剁主的網際網路內容採編小分隊來到杭州，實地探訪多家頭部直播公司、基地、供應鏈公司。
杭州是整個電商行業最敏感的地方，如涵的一位朋友說，杭州的電商業態要比北京超前2年左右，媒體上都說2019年是直播帶貨元年，其實在杭州，2017年就已經是元年了！
我們看到，助燃過淘寶直播的四季青批發市場，在被旋風颳起後，又回到了原來的軌跡：
曾經炙手可熱的「直播基地」業態，在迅速增長後，已經紛紛關停、轉讓，只有寥寥適者生存下來；供應鏈端被倒逼出新模式，有棉毛衫工廠反季生產以成本價供貨，以求在旺季籠絡住足夠人手；專供直播電商的品牌抓住機遇爆發，在天貓直營店鋪和中腰主播的背書下，賺得盆滿缽滿……
（由於篇幅較長，暫且分為上下篇，供應鏈和品牌部分放在下篇）
淘寶流量新玩兒法，主播從熬時長到拼全域影響力
已經是晚上8點，在謙尋新搬的阿里中心獨棟辦公樓裡，謙尋的各個團隊還在奮戰。薇婭的經紀人古默正神色凝重地與團隊圍坐一圈開著會。在辦公區，到處都掛著決戰雙11的小巧標籤。為了贏得這場「戰役」，謙尋在10月10號就完成雙11全部的招商了。
（謙尋運營團隊連夜辦公）
「薇婭敢停播一天嗎？」
面對娛樂資本論矩陣號剁椒娛投（id：ylwanjia）拋出的這個問題，謙尋CEO奧利皺了一下眉頭回答，「我不喜歡用敢不敢這個字眼，好像怕粉絲第二天就不來看我了，我更願意說她是不忍心停播，因為商家在我們身上放了很多期望，今年雙11我們GMV目標就是十個億。」
在淘寶直播裡，即使頭部主播也面臨著十分大的流量壓力，一套非常複雜的算法下，不開播即意味著放棄浮現權。為了把流量穩定下來，新主播們往往需要連續7、8個小時不停直播，都不敢生病。
這是1.0時代，主播除了沒有穩定流量，甚至需要自己購買樣品進行直播，包括薇婭。
一家機構創始人告訴剁主，薇婭剛開始做直播每個月虧50萬，為了打造品牌吸引力，不要連結費，不要佣金或者最低佣金，自己再貼錢做出全網最低價，一點點養成。2017年起機構大規模進駐，是2.0時代，整個盤子做大，有了「走播」、「玉石基地」等新玩法，排位賽讓頭部主播在品牌和用戶端開始越來越有話語權，但流量問題仍未解決。
薇婭除了參加官方活動基本不會缺席直播，每天下午3點起床，開始準備直播內容，8點開始直播，結束的時候經常已經凌晨1點。「最近是連續錄綜藝，一天10個小時，薇婭實在沒覺睡了。」李佳琦2018年直播了380多場。
構美運營負責人的青岡告訴娛樂資本論矩陣號剁椒娛投（id：ylwanjia），主播裁汰率依然高企，「從3月份到現在，整個杭州市場變化非常大，九堡方圓十公裡的主播，更新率在百分之六七十左右，基本上半年在做的下半年都不見了。」
淘寶此前希望用「評級—匹配流量」的方式激勵增長，並且幫直播間降低波動風險，然而由於各種原因，這一流量政策並未推行下去。許多直播間裡的數據仍然猶如過山車。
就在這個背景下，李佳琦停播了半個月到歐洲旅遊、看秀。全域布局、廣告和直播營收各佔一半，讓李佳琦有底氣暫停直播，中途用短視頻種草，回來再直播收割一波。
事實上，這是淘寶主播的又一次迭代，是張大奕、雪梨、於momo、張沫凡等網紅開始做淘寶直播後帶來的經驗融合。
直播「新人」相較於薇婭李佳琦專業度差不少，但小網紅林珊珊一天賣了3000多萬，雪莉一上賣了6100萬，張大奕首秀也賣了6000多萬元，原來Top5裡的烈兒寶貝、陳潔被衝到帶貨榜單後面。
不僅銷量直逼頭部主播，張大奕在直播間也不斷喊話「史上最低！買高了告訴我，三倍退差價，我幫你們去撕！」而這些紅人主播以往都是周播，甚至月播。
以前，淘寶直播是熬時長，現在是拼全域影響力。
李佳琦學會了在預售首日直播前在微博發布清單預熱，一批人拿著攻略第一次闖進了淘寶直播間，把微博上最精準的粉絲導入直播間。薇婭除了上了幾檔綜藝，還在更加私域的微信平臺營銷引導。
今年還不碰貨的機構，都要涼涼？
主播之外，貨場也在發生迭代。
最早，主播沒有貨，各有各的辦法。有玉石主播拿不起貨，就在玉石市場貨主面前現場播，賣出去後收10%的代購費。廣東四會的珠寶市場就是這樣生長起來的。
淘寶一家老牌直播機構納斯，則帶領著主播到杭州服裝批發市場檔口去播，號稱「走播」。納斯的這種對於貨的天生緊缺感促使它很早就參與供應鏈。
納斯的負責人骨頭曾告訴娛樂資本論矩陣號剁椒娛投（id：ylwanjia），2017年嘗試做店鋪、供應鏈，GMV有1000多萬，但「後來發現這個活太重，鏈路特別長」，淘寶7到15天回款，一大筆錢要壓在店鋪裡一直轉，而且自己的店鋪要想辦法銷庫存，投入產出比不高，於是在18年初就把店鋪這一波人全開掉了。
在構美創始人南亞看來，接觸供應鏈的時機非常重要，今年還不碰貨的話，接下來有可能被淘汰。
構美之前幫商家賣了100萬貨，他們發不出貨，不是缺貨，而是沒有客服、後臺發貨、質檢團隊。經過一兩年，行業人才都被培養出來，時機成熟了。「做得早並不一定能成，而是時機要剛剛好。」
構美想離貨品更近一些。今年年中在九堡的西子環球辦公樓租下一層，專門孵化貨品系統「知物」。在理想狀態下，這個系統將匯聚各類服裝、美妝、食品等工廠產能，基於C2M的生產模式賦能旗下主播，逐漸提高自有貨物的直播佔比，進一步提高直播間利潤率。目前已經開了一個服裝賽道，毛利近30%。
在嘉興，構美參與整合嘉興濮院當地服飾供應鏈，開發了3000平的一體化智能倉儲項目「大河馬」，匯集了工廠、設計店等資源，本地拿貨、頂樓開播、底樓直發。濮院今年第一次參與淘寶直播秋冬大賞，銷售額達2.08億元。
（嘉興濮院時尚中心 圖片來源：淘榜單）
構美是將直播機構與產業帶嫁接在了一起。而對於抖音等淘外紅人資源，構美的貨品也可以對接。「這個生態做起來，或許是估值破百億的小型獨角獸。」
（南亞手繪的構美成長邏輯）
對僅為品牌帶貨的李佳琪而言，自建供應鏈似乎暫時是一個性價比不夠高的選擇。而對於積累了自有服飾鞋包供應鏈的薇婭團隊來說，貨對他們意味著另外的定義和機會。
儘管薇婭設立了許多自製淘寶店鋪，從品質到定價都一手把控，其中的利潤空間卻驚人的低，較帶貨業務吃力不賺錢。「十個點淨利潤，最後連三個點都不一定有。」謙尋CEO奧利告訴娛樂資本論矩陣號剁椒娛投（id：ylwanjia），還在堅持做自有供應鏈，是為了給粉絲提供服務，甚至銷庫存也由機構自己的直播間二次銷售。
而謙尋靠近貨的另一種方式是，做淘寶直播機構的服務商。
謙尋有80多人的招商選品團隊，商品想入選要填寫嚴格細緻的資料表格，匯聚的都是行業最頂尖的商品資源。謙尋正在此基礎上開發一個叫羚客（Link）的中臺系統，將大牌商品、自有服飾鞋包資源開放給全部淘寶主播。基礎服務開放免費，增值服務收費。
事實上，羚客還有線下更重的部分。在新入駐的濱江阿里中心辦公大樓裡，謙尋要開闢整個二三層10000平方作為一個「綜合集櫃」，有服裝鞋包、食品百貨以及美妝，邀請大牌入駐BA和專櫃。這是一個前有頭部紅人，後有高質量貨品的附屬基地。
而二手奢侈品交易平臺妃魚的模式更為業內關注，創立不足一年，單月GMV便達到1億，拿下兩輪融資，估值5000萬美金。據其創始人總結策略，「用重供應鏈的運營賦能二手奢侈品直播，然後通過妃魚品牌去沉澱內容。」 近300名員工中，供應鏈運營團隊一半之多。
對於二手奢侈品這類非標商品，直播比圖文更直觀，重供應鏈及檢測服務加強了信任。據淘榜單，有10多萬的妃魚用戶通過直播每年購買奢侈品金額超過5萬。
然而要做好供應鏈真的容易嗎？ 真的適合所有機構去做嗎？這要打一個問號。拿貨渠道是否豐富深入，供應鏈的每個環節能否把控時效，自己的消化能力是否跟得上，都是變數和挑戰。
基地的死與生
「我們去年到現在搬家三次了，上個一基地花30多萬裝修了2個月，才搬進去1個月，業務擴大就不夠用了。」天空的基地如今搬進了納斯原來在九堡的根據地，其增長之快與整個（服裝）基地業態的低迷形成鮮明對比。
該基地位於一處產業園區的4樓，電梯一打開，天下網商、如涵的企業logo便一同映入眼帘——這表示在直播業務上的親密合作關係。當天晚上，基地的3個直播間有1個開播。天空引我們到七八十平的辦公室坐下，「歡迎來到宇宙電商直播中心——九堡。」
九堡處於大批服裝供應鏈，甚至成衣上遊原材料廠商聚集地，距離杭州中心商圈，距離平湖、桐鄉、嘉興、海寧都很近，位置得天獨厚。如今淘寶直播註冊機構已經超過1000家，其中大多數錨定杭州，而杭州的九堡則是大批機構、基地心中「福地」，至少有上萬位網紅棲居周邊。
把貨集中到一個地方，主播可以到這個地方來播，效率是最高的，入局基地的人正是看到了這種資源整合的機會。
有基地從業者計算過，100平米左右的直播間一年的人工費和早期裝修投入需要大幾十萬。直播利潤較線下利潤要薄，傳統線下環節更長，但100塊的衣服可以賣到500元；直播間裡，出廠價100元的差不多叫價 1.5倍左右，扣除掉主播20%佣金，人工、場地和退貨成本，利潤空間非常有限。
市場觀點是，1.8倍的毛利是底線。「正常供電，基地的倍率差不多是2.2倍，才能賺錢。」 構美把盈利階段向後轉移到其批量主播的直播間，創始人南亞認為，「以賺錢為目的基地是活不下去的。」
「去年一度有兩3000家，後來做到兩300家，到現在剩下幾十家。」一位離平臺和從業機構都很近的資深玩家稱，「基地這種業態，就是去年開始階段性存在的業務，這是一個洗牌的過程。」
6月淘寶公布超過30家直播基地因月交易額不超過300萬被要求清退。服裝基地，一是容易被替代，比如批發市場；二是沒有流量，要依靠大主播，但大主播不一定願意來，小主播賣不了幾件衣服「一天下來電費都不夠」，主播還會要求基地給直播間買點流量、推薦位。
大部分直播基地的主播資源供需不平衡。直播基地還沒賺到錢，還在投入階段。直播基地規模越做越大，但最後大多數直播間都空著。最近幾個月，在某電商直播資源對接服務號的朋友圈裡，平均每天會有兩三條直播基地轉讓的帖子。
有少數做得好的服裝基地，主要強在選品上。比如對主播豪車接送、送花籃果盤、直播全程輔助、結束送鮮花掌聲的屯和基地，就是把主播已經賣爆的款集成起來。七尚則是老闆在供應鏈運營上非常強。
天空的基地配有買手，「買手對長期合作主播很熟悉，你什麼時候過來播，提前把適合你的貨盤好了。」但基地的天花板太低了，所以天空兩個月前也開始做MCN機構業務，但兩個業務並不互補，「自家的基地和杭州所有機構合作，但款式更新不夠快，主播則需要出去跑。」
有一家基地的模式更有意思，盤下了一家KTV的店面，隔音牆、燈光等都不需要大的改裝。樓下改成樣板直播間，樓上是住宿，住的全是杭州周邊平湖、海寧、義烏的廠長，每天就就下來在主播的直播間裡面送助攻。
洗牌洗到最後，目前比較好的基地模式，一是品牌基地，比如雅鹿一年生產1400多個羽絨服款式，去年開始自己搞基地，通過直播渠道把銷量引爆，僅幾個月直播引導銷量達到近150萬件。傳統品牌強在供應鏈控制，更有利於單品打爆，淘寶直播還想把「傑克瓊斯、優衣庫也搞一搞，品牌本身的SKU絕對足夠。」
（圖片來源：淘寶單）
第二是工廠直播，產業帶直播。淘寶主播恩佳的直播間不是在倉庫就是在工廠車間，主播身後就能看到工人如何加工、裝運，在淘寶直播總榜上排名非常靠前。今年雙十暖冬節皮草直播，海寧皮革城中，一座可容納200位主播同時開播的直播中心開業，吸取去年的經驗，對頭部、中腰部主播分層對接。平湖產業帶就直接在工廠裡面直播。
（雙十淘寶直播暖冬節主播排行）
阿里巴巴的「工廠淘寶」1688網也開始孕育起直播業態，做起了工廠直播，不少直播間的第一位是廠長、老闆，比如遠通線纜、燕麗雨具，實體行業逐年往下走倒逼著他們做出改變。據《天下網商》的數據，從檔口到生產線，1688平臺上每天的直播超過4000場。
一位淘寶直播的服務商認為，「奧特萊斯直播賣不起來，主要就是因為中間利潤加太多不夠便宜。」 電商直播就是不停地去除中間商掙差價。在南亞看來，基地其實沒有價格優勢，跟檔口沒什麼區別，「2019年再去做基地，會死得很慘，這個時候你應該去連接工廠。」
（未完待續……）