隨著COVID-19新冠病毒全球的蔓延，消費需求低靡、營銷預算削減、轉化率驟減，全球乃至各個國家內部都將出現新一輪的洗牌。經濟大蕭條和失業潮是否會引發新一輪的變革?
當恐慌停擺期結束之後，便會迎來疫後消化期。2020新冠元年會開啟怎樣的新時代?
決定企業最終高度的，往往並非起點，而是拐點。而這場疫情就帶來了一個雙重轉折點。一方面，它將加速一些企業的倒閉。另一方面，它將給很多行業帶來洗牌、重生的機會。
在這個特殊時期，全球經濟形勢出現的新變化，讓眾多的企業走向不得不進行數位化轉型的十字路口。
目前有70%的公司正在進行數位化轉型，但絕大多數並不能成功轉型，會有相當大一部分企業直接就死掉了。本次報告將從以下幾個方面進行討論：
疫情之下，用戶行為都發生了哪些變化?
企業目前處於怎樣的被動地位環境中?
COVID-19之後，哪些營銷思維需要進行轉型?
為什麼說大部分人理解的數位化轉型都是錯的?如何正確部署數位化轉型體系?
一、用戶的變化：找到新的用戶行為模式，重新融入用戶習慣場景
很多品牌都在討論疫情之後怎麼獲客戶、促增長。核心就在於能不能找到疫情帶來的深度改變，能不能融入到用戶生活軌跡的關鍵場景。COVID-19爆發所引發的行為變化是廣泛的，並且改變了客戶的行為模式。
1. 用戶需求降低，客戶延遲支出
由於對未來生活狀態和收入狀況的不確定性，無論是B2B還是B2C，用戶的各種支出都將達到一個理性的頂點。能不買的絕對不買，必須買的會考量性價比。
Econsultancy對營銷人員的獨家調查顯示，約86%的受訪者表示客戶將延遲主要的支出決定。
59%的受訪者預計客戶需求將下降20%以上，而26%的受訪者預計需求將下降16%至20%。
客戶需求降低的情況在廣告市場亦有直接體現。eMarketer預計疫情將導致全球廣告支出縮減203億美元。
在2019年第三季度的預測中，eMarketer預計今年中國的媒體廣告總支出將增長10.5%，達到1211.3億美元。現在增長率降至8.4%，總額為1136.7億美元。這是自2011年開始跟蹤中國廣告支出以來的最低增速。
2. 消費場景遷移線上，客戶不願面對面會議
疫情之下，消費者生活場景發生重構，由原本線上線下多元結合的生活場景遷移為線上單一場景。
CTR數據顯示，在疫情期間，79.9%消費者通過移動網際網路獲取信息。QuestMobile數據顯示，從1月23日開始，全網用戶每日使用總時長節節攀升，從原來的50億小時，一路飆漲到61.1億小時。
Econsultancy的調查中，87%的營銷商表示，客戶不願安排面對面的會議。CTR數據顯示，疫情期間，消費者轉變為線上購物，超市線上應用下單、垂直類電商平臺、社區微信點單在疫情期領銜線上渠道使用增長，減少使用的均為線下渠道。
自從冠狀病毒大流行開始以來，在線銷售量同比增長了52%，在線購物者數量增長了8.8%。甚至電子商務巨頭亞馬遜也計劃在美國再僱用100,000名員工，並在美國，英國和歐洲增加工人的工資，以應對不斷增長的在線訂單。
3. 用戶的改變並非短期，具有長期不可逆性
21天以上的重複會形成習慣，90天的重複會形成穩定的習慣。
用戶的改變不會僅僅是短期的。一個人呆在家裡，每天都用線上方式工作、生活、交流，等他21天後可以出門去逛商場的時候，很多人依然會選擇線上的方式，因為習慣了。
習慣的養成是非常困難的，但是習慣一旦形成，想要改掉那是難上加難。
習慣了蘋果手機的人，很難去更換安卓的手機，因為作業系統不習慣;習慣了可口可樂味道的人，很難去嘗試百事可樂，因為口味不習慣。
所以，用戶對於線上辦公、線上購物、線上交流、線上合作的習慣，即便疫情結束後，也很難消失。
二、企業面對的危機：大規模倒閉裁員，營銷預算縮減
過去這三個月，中國倒閉了三十萬家規模以上企業，中國企業出現了一次大規模的倒閉、歇業、裁員景象。
全球經濟受到重創，營銷也不能倖免。Marketing Week和Econsultancy的一項調查顯示，COVID-19在2020年上半年對營銷活動產生了嚴重影響。
1. 企業縮減營銷預算，追求短期效果
經濟體系遭到破壞，經濟環境低迷，「馬太效應 」凸顯，大多數企業都會感到恐慌，縮減在市場營銷方面的投入，開始追求短期的效果。70%以上的大中小企業均表示主要預算會被削減。
對於很多大型B2B公司而言更是如此，其中55%的大型B2B公司表示，整體營銷預算會減少4%-25%。
而大多公司考慮哪些方面需要進行削減預算時，市場部可能會是第一個被想到的。
為什麼會出現這種情況?
因為企業在困難時期只需要現金。無法帶來實際效果卻還要花費大量現金的部分都需要進行捨棄。
沒有預算的支撐，各種營銷活動基本也處於停滯或推後的狀態。根據《營銷周刊》及Econsultancy對英國品牌營銷人員的獨家調查顯示，在疫情期間，55%的人暫停了產品或服務的上線發布，並推遲了之前計劃的活動。
2. 轉化率驟減，線下企業處於極度被動的地位
除了視頻、醫療、媒體行業以外，其他行業的轉化率都發生了巨大下降。
3月底的廣告轉化下降了90%，美國零售商的店內訪問量急劇下降。
過度依賴線下的商業模式和企業會更加艱難。很多傳統B2B企業一直想做數位化轉型，卻一直沒有下定決心，總是以「我們這個行業很特殊」為藉口。
而那種純線下企業的抗風險能力是非常脆弱的，外界環境稍微一變化，就處於被動地位。
3. B2B選擇了數位化轉型，但大多沒效果
面對轉化率的驟減，大多企業都選擇了將數位化轉型作為解決方案。
因為封鎖，人們被迫呆在家裡，使得遠程營銷成為了必然。
B2B賣家的反應速度驚人：大約90%的賣家通過視頻會議或電話進行工作。在技術、媒體和電信領域，這一趨勢幾乎達到100%。
由於禁止線下聚集聚會，這個春季的活動行業大受打擊。
疫情加快了數位化轉型的進程。數位化轉型似乎已經成為了當前的商業流行語。
但是，並不是所有企業都能成功轉型，會有相當大一部分企業直接就死掉了。許多公司只是將預算轉移到了數字活動或數字內容上。
73%的受訪者表示數位化的方式在獲客和轉化方面的效果較差或一般。
根據《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)的研究，在2018年用於數位化轉型的1.3萬億美元中，估計約有9000億美元在計劃無法實現目標時被浪費了。
三、企業的新轉機：重新定義數位化商業模式
疫情過後，憑藉人類的自愈能力，一切都會回歸正軌;但是這個「正軌」，顯然已經不是過去的軌道。
什麼是今天的企業所必須具備的能力，這件事正在被重新定義。
當年的SARS危機成就了阿里、京東等網際網路企業，這次疫情也會出現一些顛覆性的商業模式創新——管理與商業增長上的創新，即企業必須做數位化的轉型。
「數位化轉型」，常常被 B2B 營銷人歸入「重要而不緊急」的象限中。
2020 年年初線下觸點停擺，成為 B2B 營銷人直面數位化嘗試的最有力推手。
儘管大多數公司都了解數位化轉型的重要性，但許多公司不知道如何建立數位化體系。
數位化不是追熱點，不是有了兩微一抖，做了幾場直播，開了個小程序就叫數位化。僅僅依靠跟風和熱點營銷，是根本無法建立數位化競爭力的。
數位化是一個全方位的能力體系，是一個從企業價值傳遞到消費者體驗，再到供應鏈整合和即刻響應和交互的能力。
數位化轉型——
對內是一種管理模式的創新，將很多員工管理、溝通的方式從線下轉移到線上，將企業和供應鏈的連結也通過數位化進行對接。
對外是一種渠道模式的創新，讓B2B企業的獲客轉化渠道不再局限於線下展會，賦予了更多可能。
1. COVID-19帶來的兩大營銷思維轉型
網際網路行業是以1998年為起點，當時四大門戶網站成立，網際網路進入高速發展時期，隨後孕育了騰訊/阿里巴巴/百度/京東，這屬於大流量的時代，流量主導一切。
但如今，流量越來越貴，流量主導一切的時代已經告一段落，進入產業網際網路時代。企業需要開始進入「深挖用戶」和「服務實體」的階段。
這裡面涉及的思維中最重要的兩個部分就是：流量思維和數據思維。
1)流量思維升級：從「公域流量」到「私域留量」
2018年，阿里巴巴較去年同比增長51%。為什麼巨頭的成長速度還能維持那麼快?湖畔大學教務長曾鳴提出一個觀點——由於數據黑洞。
阿里巴巴等公司每年都大量吞咽著各種各樣的數據，不斷擴張商業邊界，而每次擴張都會帶來更多的數據。
這些數據進到阿里巴巴體系以後，會被清理整合成數據生態，隨著獲得的數據越來越多，智能化程度也越來越高，不斷實現一種螺旋式的正向反應，因此發展特別快。
數位化時代，數據是核心資本。未來，誰可以數據資產化，誰就可以找到一個主流的商業模式。
這些用戶數據對於阿里這類平臺來說就是它們自己的「私域流量」，但對於大多數用騰訊、阿里平臺的企業來說，這些流量只是這些平臺的用戶，而非企業的用戶。
媒介平臺的分散，導致用戶流量也分散在各個平臺。而且從長時間來看，單一渠道的投放ROI不可能一直維繫在較高水平，一旦競爭加劇、投放ROI走低，企業運營便將承受極大風險。
在被COVID-19改變的營銷轉型時代，企業需要制定跨平臺運營策略。將流量和用戶數據匯聚在自己的池子中，多點曝光、跨平臺生存方能構建營銷增長體系。
2)數據思維升級：一切可量化，打破營銷預算玄學
數位化轉型的目的，是希望減少人為的幹預，讓管理者在做決策時更多地靠數據來驅動，而不是拍腦袋或依靠經驗來判斷通過觀察來驅動。
過去，企業做出各種決策總是依靠經驗來進行判斷，不少人認為營銷是「玄學」。
這也是很多B2B企業不注重市場營銷的客觀原因：企業不是不想做營銷，但是因為沒有合適的模型體系，無法證明營銷費用是否被浪費，是否帶來了最終的效果。
但是，如果可以通過數據分析再加上算法來判斷，就能利用技術讓營銷變得更加可測量。通過可量化的數據，企業的效益、客戶滿意度與客戶體驗都可以得到很大的提升，並且降低成本和風險。
2. 數位化轉型從內部出發：自上而下的變革，數位化賦能員工
數位化轉型的首要目標之一是打破內部孤島，創造無縫的內部體驗。當公司內部運作良好時，它將極大地影響外部客戶體驗。
首先，要讓高管和領導者加入數位化轉型隊伍中。成功的數位化轉型始於領導者，他們帶領員工實現願景。每位高管和領導者都必須在倡導數位化變革，並將數位化轉型與公司更大的長期目標結合起來。
自上而下的力量有多大?致趣百川的客戶金蝶，內部CEO、高管內訓都使用致趣百川營銷自動化的直播系統，員工和經銷商只有註冊以後才能報名參加。這一活動直接調動了上萬員工及經銷商報名，進入數位化營銷系統，所有員工報名參與信息會由HR進行記錄並考核，員工參與率極高。
其次，個體崛起的力量非常強大。在數字時代，員工不再是員工了，員工可能就是企業，我們需要充分發揮員工在數位化轉型中的作用。
金蝶集團將員工引入營銷自動化系統後，通過致趣百川SCRM營銷自動化系統，讓員工生成自己的溯源海報進行傳播，每個員工邀請到了多少人報名、帶來了多少關注和註冊在後臺都可以看到。
3. 數位化轉型的增長體系：從流量到轉化
1)用戶數位化：「單純寫內容」到「設置留資觸點」
以前B2B的內容就主要是自己的官網、依靠媒體的PR稿、產品文，但是這些內容如果沒有嵌入留資觸點，內容的閱讀量再高意義也不大。
企業不僅需要將內容的重心從「企業想說什麼」轉移到「用戶想看什麼」，還需要在內容中設置留資觸點(即CTA，Call to Action)，在提供高價值內容的同時，引導用戶註冊，實現用戶數位化。
2)渠道數位化：「線下展會」到「線上全觸點」
活動通常會消耗B2B營銷預算的50%到60%。Marketing Charts對200多家B2B營銷人員的調查顯示，工業營銷人員對於受影響最嚴重的線下展會渠道，不會再進一步投入預算。
以前很多經銷商、線下門店可能都不想上線，沒有線上的意識，但這次疫情卻提供了一個很好的契機，原來那些不願意的經銷商都主動轉移到線上。疫情倒逼企業需要開發新的渠道來代替之前的現場活動和會議，並找到方法可以處理那些需要面對面的業務。
通過致趣百川提供的營銷自動化平臺，企業可以直接線上完成進行邀約、客戶銷售拜訪、籤到審核等各個環節，所有過程都數據化和可視化。
客戶可以通過微信、手機、官網等多種渠道進行籤到，不同渠道帶來的數據會統一匯總到後臺。
同時，企業可以在各種物料上設置CTA(比如下載的二維碼)，引導用戶留資。
而企業在後臺就可以清楚看到活動帶來的產出，包括人數和相關信息資料，從而針對性優化，提高效率、降低成本。
3)線索流轉數位化：「直接扔線索給銷售」到「建立清晰的線索帳戶」
市場部獲取的大量線索，以前不篩選就直接扔給銷售部，線索接受率低。但通過數位化系統的搭建，所有的線索都會在致趣百川營銷自動化系統中完成打分和流轉，精準判斷線索質量，只轉出高質量的線索給銷售。
而且，和以前人工處理不同，現在市場部可以直接通過微信把商機推送給銷售，銷售點開模板消息就可以直接做回訪，可以拿到快速的銷售反饋。而且市場部也與終端的用戶建立了連接，中間把銷售這個環節也放了進來，解決了營銷協同問題，市場部幫銷售轉化客戶，降低了銷售的工作複雜度。
4)線索孵化數位化：「單一觸點」到「多觸點個性化」
對於較低質量的線索來說，需要不斷跟進並將線索向漏鬥深處孵化。以前線索孵化都是通過銷售拜訪或者電子郵件等方式，推送給客戶一些關於產品或服務的信息，但是現在可以通過致趣百川營銷自動化這類數位化系統，根據用戶的喜好去針對性的推送。
比如用戶之前購買過A產品，那就可以根據用戶的興趣個性化推送相關內容，既不會打擾到用戶，又能為用戶提供最有價值的信息。
四、Why Now：現在是數位化進場的好時機
數位化轉型不能等待，需要儘早動手，有些領域一旦數位化了，就再也回不去了。正如《大數據》的作者塗子沛說的：「未來只有一種企業，那就是數位化企業。」
我們已經錯失很多，不要再在數位化的時代掉隊。
關於致趣百川
致趣百川是一家Martech(營銷技術)公司，聚焦於B2B及B2C高客單價行業的SCRM與營銷自動化軟體產品，旨在幫助企業搭建數位化轉型過程中的營銷技術基礎設施，從而更好地幫助企業實現獲客、轉化、增長。
從2016年10月成立以來，已經服務了包括微軟、騰訊、金蝶、浪潮、聯想、施耐德、ABB、拜耳、輝瑞、美敦力拜耳、沃爾瑪等200多家知名客戶。
未經允許不得轉載：DOIT » 2020致趣百川MarTech轉型洞察報告