「平平淡淡的生活才是真」不假，「生活總要來點儀式感」也是真。七夕作為中國愛情節，是戀人們展露愛意、秀出心意的又一時間點。
而對於品牌商來說，這便是另一營銷借勢的好時機。七夕組CP，論秀恩愛品牌不甘示弱，鮮芋仙與安慕希、半仙豆夫與優酷、豆瓣與飛躍等紛紛加入，營銷場上充斥著甜蜜氣息。
這些聯名雖各有特色，但也抵不過在七夕談分手的考拉海購和網易嚴選（以下簡稱考拉、嚴選）別樣、吸睛。近日，考拉、嚴選借七夕節點，聯合推出分手禮盒「愛就是放手」，藉此宣傳升級會員，掀開會員電商新時代的序幕。
分手戲碼
反向思維破除七夕營銷同質化
人們在認識世界、理解世界的時候，總不自覺地運動慣性思維去組織所得到的信息，從而能減少大量花費在信息處理的時間和精力。
這樣的思維方式是人的常態。就營銷來說，選擇最保守、最常規的方式是相對容易操作的，也是相對安全的做法，深受品牌商的青睞，尤其在各大節點到來時，這種情況展現地更為明顯。
因而，正如前文所說，我們可以見到七夕營銷場上主流內容，都從常規思維中的「愛情甜蜜」入手，一派跨界甜蜜蜜的景象。
不過，形式是相對穩定的，而內容是不斷變化的，在這樣的情況下，創意中捎帶些反向內容，便能助力品牌在千篇一律的聯名營銷中脫穎而出。
考拉與嚴選的營銷便是運用了反向思維，以去年網易考拉被阿里巴巴收購作為聯名創意的出發點，分手一周年後，來場分手一周年紀念的「另類」聯名，輕鬆吸引了一大波「吃瓜」網友的關注。
分手紀念儀式感十足。前奏，是雙方各自獻上歌單，沒有分手狗血劇情的設計，簡單的一句問候「你過得還好嗎？」像極了愛至深，卻終分散的戀人，再見時的問候，而禮盒也順勢選擇了「一別兩寬，各自安好」的名字，簡簡單單的一句文案，卻讓有類似經歷的網友們感同身受。
同時禮盒色調上，與愛意濃烈的粉嫩包裝相反，運用樸素、典雅的白色作為底色；元素設計上，牛郎織女背對背呈靜默狀，而盒子一打開、兩者分離；整體設計則包含了更多的小細節，包裝上提示「沿虛線，剪斷愁煩」，內盒文案「一個人也要好好生活」「分開也是一種愛」。
分手禮盒在一眾甜蜜景象中給予了消費者差異化的情緒體驗，戳中人心的文案、精美的包裝設計，激起網友收藏，甚至送人的欲望，話題#考拉嚴選分手一周年#一時間達1.1億的閱讀，聯名頗有成效。
單身情歌
情深意切，展示「愛情」始末
不止於禮盒的推出，兩者於24日更是推出單身情歌，進行聯名始末的剖析，滿足網友對兩者為何興起聯名的好奇。
禮盒只有一個，可是故事卻有兩個角度。嚴選與考拉各自發布的情歌旋律一致，但歌詞內容卻進行了差異設計。
嚴選版本展現的更多是一種「分手」後的坦蕩。在考拉被收購後，又重新出現，並打算推出七夕禮盒。嚴選雖嘴上說著愛是放手，但實際勤勤懇懇完成禮盒按時推出的計劃。
考拉版本則更像小女生，情感細膩。想念過往，回憶往昔，雖然如今生活美好，但依舊想念當時與「你」一起的煙火氣息。
致逝去的青春，走向光明的未來，考拉最後將聯名內涵進行升華，更貼近實際消費者心中對生活的感慨，有助於情感共鳴的激發。
故事做包裝，兩者巧妙地將品牌信息植入其中，嚴選強調直播送禮盒，號召網友一同關注嚴選直播，而考拉則強調VIP升級，突出強調這一與眾電商不同的競爭優勢。
歸屬於兩個「爸爸」的電商平臺的跨界，本身就亮點十足，而在單身情歌包裹的下，對聯名背後始末的解析，更是將分手故事構建得更加完整，激起網友又一波討論和關注。
事件到此看來，兩者聯名的反向操作，可以說是出其不意，人格化品牌形象的同時，照顧到了甜蜜氛圍下部分消費者的情緒，傳遞出別樣的品牌溫度。
統一溝通口徑
洞察消費訴求，捕獲用戶內心
至此，故事全貌好似已經清晰展露於人前。但再將故事的起點往前拉，我們便能看出考拉主動聯動嚴選背後的考量。
原來8月21日是考拉的會員日，也是考拉電商戰略發布會的日子。而20日推出的歌單問候，也正是為會員日與七夕兩個節點進行內容銜接，製造話題熱度的操作。
主題的統一性、內容的一致性對營銷溝通是否能發揮最好的效果有著重要的作用。對考拉來說相近的節點，步調一致的宣傳，更能協調好各類溝通手段，保證信息傳達的準確，避免多個內容核心對消費者信息接收的幹擾。
於是，考拉機智地做出在各大電商公司樓下進行拍照邀請的動作，並將網易嚴選融入其中，以此作為契機，兩者的分手故事自然展開，開啟前文所說的，歌單問候、禮盒限量、情歌互送的一系列互動。
營銷搶佔了優勢，最終依舊要落腳到實際的用戶消費上。「分手」聯名增加與用戶的情感溝通，而會員升級則在實質上成為留住消費者的核心理由。
拉新成本的提高，市場競爭的激烈，面對有限的需求，卻又多樣的選擇，考拉該何去何從？結合訴求點，推出升級會員深挖核心用戶價值，做小而精的電商平臺。
一、消費者存在各類購物平臺優惠各異，比價耗時耗力的問題
二、商品降價時間不定，消費者擔心下單早了吃虧的問題
三、商品退換貨麻煩，猶豫是否下單的問題
針對以上及更多的消費者購物常見煩惱，考拉的黑卡提供黑卡價、30天商品降價自動賠、0元極速退等多項特權。
只有懂得滿足消費者實際需求的服務或產品，才能真正抓住消費者的心。考拉圍繞用戶核心訴求設計的黑卡會員服務，對消費者來說，使其購物更加實惠和方便；而對考拉來說，則是撬動核心用戶價值，增強用戶黏性的憑藉。
黑卡早已不是什麼新的留客方式，但在電商行業中的使用，考拉卻是先行者的存在。卡拉是否能就此打開電商發展的新路徑，我們一起期待。