「董明珠是不是自戀狂？」
這個話題在百度貼吧中貼出來後，引發部分網友的討論。支持者的證據之一便是：「格力員工都要用開機畫面是董明珠的格力手機。」
董明珠曾在2017年參加新華網的一場活動時專門解釋過這個問題。提問者問：格力手機的開機畫面是董明珠，是因為長得美嗎？董明珠回答說：
「更多是代表承諾，而不是代表我美不美。」
從世界手機第一大佬賈伯斯到中國手機新晉大佬雷布斯，從沒有老闆敢在手機裡向用戶展示自己，董明珠是第一個這麼做的。
「董明珠」這三個字已經成為格力對消費者的品質承諾，至少董明珠自己是這麼認為的。
不過，最近浙江工商大學一篇碩士論文卻直接說到了本質上：董明珠這麼做是因為自戀。
這篇題為《CEO自戀及其經濟後果——以格力電器為例》的論文中，用評價指標嚴格衡量了董明珠的「自戀指數」，其中有一條指標是：CEO發布自己照片佔所有照片的比率。
作者對此的解釋是：在微博、博客等社交網站中發布自己的照片，能衡量CEO對自身外在形象的滿意度，「這是自我崇拜的表現之一」。
作者非常有心，專門統計了董明珠個人微博中發布帶有自己形象的照片數。結果發現：董明珠總共發布433張微博照片，其中140張是自己本人的照片，比例高達32.33%。相比而言，美的CEO方洪波的這一比例只有13.77%。
作者以此為一個維度，證明董明珠比方洪波更自戀。只是不知作者有沒有考慮過：女人比大老爺們愛發自拍照，本身就無可厚非？
這屆年輕人，果真不講武德！
高調「自戀」的深層邏輯
中國有一個家喻戶曉的明星，他代言過的國產消費品幾乎都陷入銷售困境，堪稱「代言死」。唯獨有一家企業逃脫了「魔咒」，這就是格力。
其實格力也沒有什麼秘訣，主要就是在這位明星代言了四年後，及時換了人。
2014年開始，董明珠自己出面，為格力產品代言。而這位明星在被格力換掉後，轉身就去代言了另一個國產空調品牌：志高。
2020年10月13日，志高控股發布半年報顯示，今年上半年公司營業收入6.34億元，虧損7.22億元。今年9月2日，已有貿易商向法院申請，對志高空調進行強制清算和破產。
儘管2014年董明珠「拋頭露面」開始代言後，格力的業績增速沒有明星代言時那麼快，但好歹撐住了場面，沒有像志高一樣，滑向破產清算的泥潭。從玄學的角度講，董小姐的自戀挽救了走在錯誤道路上的格力。
但經商做生意不是玄學，董明珠從2014年開始高調露面，背後有著深層次的邏輯。
在董小姐還在格力當總經理的時候，公司就鬧過多輪股權爭奪戰。大股東格力集團背後的珠海市國資委與格力電器的管理層之間矛盾不斷，甚至影響了格力的業務發展。
2003年時，格力集團單方面宣布：格力電器將進軍小家電和廚具市場。那年蘇泊爾和九陽電器都沒上市，要論起來，小家電和廚具也算是資本市場上的稀缺品種，增加這一塊業務利大於弊。只是沒想到幾天後，格力電器發布《嚴正聲明》：「格力只生產空調！」
這一份聲明，把當時的格力電器董事長朱江洪和珠海國資委的矛盾擺到了明面上，格力電器不會乖乖就範於國資委的經營安排，這是當年就劃下的底線。
最後，朱江洪贏了，國資委撤換了格力集團的董事長，這才兩下罷兵。兒子養大了不由娘，尤其是2004年格力集團曝出5名高管的腐敗醜聞後，國資委對格力電器的影響力逐漸減弱。2006年開始，格力電器引入戰略投資者、實施股權激勵，進一步稀釋大股東格力集團的股份。
從那以後，珠海市國資委一直就沒能插手過格力的具體經營。2012年朱江洪卸任董事長時，又成功頂住了國資委的壓力，將格力電器交棒給董明珠。
從那一刻起，董明珠大概比誰都希望向世人展示：這是我們的格力。
2018年，董明珠在對話「最強大腦」蔣昌建的時候如此解釋自己的「自戀」：「我是一個不希望跟別人爭利益的人，但我在這個崗位上必須去爭，這不是我個人的利益，而是集體的利益，這是我的責任。」
「自戀」走向岔路
董小姐的初心似乎不錯。但上述論文認為，在她接手格力電器後，自戀和自負卻逐漸偏離了「守護利益」的本意，開始走向岔路。
格力電器股權結構分散。在高瓴入股前，格力集團是第一大股東，佔股18.22%，以經銷商為主體的京海擔保佔股8.2%，其餘股東大部分為財務投資人。
格力電器常年不買大股東的帳，這使得董明珠實際上在公司裡擁有一言九鼎的話語權。
論文認為，董明珠在2012年以後經營上的種種行為都透著她的自戀。例如強調「領導集權」，定向增發收購珠海銀隆時，大批中小股東反對，認為董明珠「亂投資」侵害股東利益。董小姐在股東大會上直接懟到場的中小股東：「我5年不給你們分紅，你們又能把我怎麼樣？」
格力做手機也被認為是不明智之舉。自從2013年底和雷軍公開打賭10個億以後，董明珠顯然「戰略上藐視雷軍，戰術上重視小米」，並積極籌划進入小米的同一賽道：智慧型手機。
在手機和銀隆都宣告失敗後，論文認為董明珠依然固執己見，不願承認決策失誤，表現出極度自戀的人格，例如她在接受《金融時報》採訪時說：「我從來沒有失過手，我從不認錯，我永遠都是對的。「
這樣的「自戀」甚至影響到了格力電器的家電核心業務。董明珠上臺後，提出了「每年增長200億」的口號，在頭三年的確這個目標都實現了。但作者通過詳盡的財務分析指出：格力電器通過向經銷商壓貨的方式勉強完成了董明珠的「200億」承諾，透支了日後的業績，這使得格力在2015、2016兩年遭遇銷售滑鐵盧。
董明珠上任後，格力看似完成了2018年銷售額2000億的目標，但在與「友商」美的集團的比較中，格力的業績表現波動起伏很大。論文作者認為董明珠的自戀，讓格力錯失多元化良機，經營上偏重於冒險決策，固執己見，影響了格力進一步發展。
從「自戀指數」出發，結合董氏個人風格對企業經營的影響，以案例和財務分析作為論據，論文邏輯堪稱嚴密。這篇文章能夠被中國知網、萬方數據等文獻平臺選登，證明其的確有可取之處。
不過在引發熱議後，上述兩大國內論文平臺迅速刪除了這篇文獻。11月19日，中國知網上就已經無法查到這篇文章，而萬方數據依然可以通過「付費30元」的方式下載該文。11月21日，萬方也對該文「下架」處理。
CEO自戀成管理學常見課題
事實上，研究CEO或公司領導的自戀，是管理學裡面常見的課題之一。
在國外知名學術平臺上，僅2019年以來就有數百篇學術論文圍繞「CEO自戀」來展開，其中也不乏「指名道姓」的研究，特斯拉的創始人埃隆·馬斯克、蘋果公司前CEO史蒂夫·賈伯斯是此類論文常見的研究對象。
和很多知名企業一樣，格力電器已經帶上了董明珠個人的烙印，這一點不可否認。但僅從董上任格力董事長這幾年來的表現看，一些商業舉措固然可以看作是董明珠的自戀，但也不失為格力整體策略的一部分。
2015年的時候，有三樣生意幾乎人人做得：共享單車、P2P、智慧型手機。羅永浩砸個冰箱都能玩出一臺手機來。
在格力的「手機史」中，董明珠有一條主線是清晰的：手機為主業服務。儘管她到處放豪言：「分分鐘銷量千萬臺。小米不算什麼，國產手機裡華為老大，格力老二。」但她也明確說過：「格力手機就是一款為家電量身定製的遙控器。」
格力在手機上的投入總額並不算多，內部說法是「數億元」。格力在2014年之前每年光在央視的廣告投放額就有七八億，「格力手機」若能為格力帶來一定的傳播效應，整體上還是合算的。這效果和2018年董明珠說要「斥資500億元造晶片」是一樣的。
至於銀隆，董明珠最終沒能拗過股東大會，放棄定增入股，轉而以個人名義入股。虧的是自家的錢，並沒有損害上市公司格力電器的利益。
董明珠性格張揚，對權力有極度的渴望，支配力強，不過這一切都不能代表其經營管理能力。當能力和性格不能匹配時，的確會影響到公司的經營決策和未來發展。從這個角度來說，論文指出了董明珠可能會遭遇的問題。
那些「自戀」的企業家們
中國受傳統的「士農工商」階層思維影響，商業人士長期靠低調掘金維持社會生態平衡。企業家一般被冠以「神秘」的比較多。被稱作「高調」的屈指可數，遠有陳光標，近有馬雲。
高調和「自戀」無法完全劃上等號，但在中國特殊的文化背景裡，敢於高調的企業家一定是對自己有著充足的底氣，以至於對自己的決策過於自信，忽視外界的評價，導致「自戀」的結果。
剛剛說自己「真還」了的羅永浩是個典型的自戀者。帶著新東方講臺上積攢下來的一肚子段子，羅永浩走上創業之路後並不順利，直到2011年9月抱怨西門子冰箱密封條不密封，這才踏上他人生的巔峰之路。
重新站到聚光燈下之後，老羅去見了一次雷軍。他認為憑自己多年的手機應用體會，以及雷軍不到2年的手機實業經驗，二人應該是能碰出火花的。沒想到雷軍並不認同羅永浩的建議。老羅一生氣，和「自戀」的董明珠一樣，自己做起了錘子手機。
羅永浩的名言就是：「我的人格力量遠勝賈伯斯。」說這話的時候賈伯斯已經仙逝了，羅永浩認為自己的機會來了。
錘子手機最高時估值達到30億，最終玩砸了。老羅現在靠直播還錢，據說真的還了一部分。
羅永浩還不是玩的最大的一個。曾在2017年12月31日被北京市證監局連續三次喊話責令回國的賈躍亭，才是自戀到極致的那一個。
在老羅站到大黑屏幕之前演講之後，賈躍亭也迅速學會了這一招。這大概是自戀者的最好舞臺：除了黑色，滿場的目光只能聚焦於演講者。
以一個不入流的視頻網站為起點，賈躍亭試圖覆蓋超越視頻內容的所有熱門領域：網際網路、手機、汽車、P2P……只要想得到的，賈布斯全想做，爭取讓每個人為夢想窒息，「錢根本不是問題，只要樂視模式被大家認同。」
貿然走向新能源車這一步，賈躍亭肯定是步子邁大了。他把上市公司的錢大量挪用到自己的汽車業務上，導致本來基礎就不牢靠的樂視網被抽血後崩塌。但直到蔚來、理想、小鵬等同時代起步的「造車新勢力」美國都上市了，賈躍亭的FF汽車還沒影子。
自戀的人有個最大的特點，就是不容許自己犯錯。
即使所有人都知道董明珠錯了，但她恐怕也不會承認。所有人也知道賈躍亭下周回不了國，但他還算沒有徹底當個騙子。今年11月13日，賈躍亭轉發了法拉第未來的官方微博，稱FF電動車專利組合與特斯拉不相上下。官網消息稱，FF91將在完成一輪融資後約9個月啟動量產。
市值最高達到過1700億元的樂視網，如今的K線圖永遠定格在2020年7月20日。比起董明珠的格力電器來說，賈躍亭自戀的代價更加讓人唏噓。