編者按：本文來自微信公眾號「新零售商業評論」（ID:xinlingshou1001），作者：閆楷，36氪經授權發布。
「在供過於求的當下，這是一個看用戶『臉色』吃飯的年代。」
波哥是一位從來不網購的直男，然而今年雙11，他竟然開了一個電商帳戶，用新人券購買了一個智能牙刷消毒架。波哥人生中的「第一單」源於小紅書上的「種草」。
波哥手底下有個跟班叫小菲，她每天醒來的第一件事，是打開支付寶收能量澆水，然後在天貓芭芭農場施肥，再去拼多多的多多果園籤到領水滴。這麼「勞動」了半小時後，小菲才算是真的起床了。
小菲有個表姐叫莫莫，996的工作節奏，導致婚房和婚事一拖再拖。無奈之下，莫莫預約了一些平臺的直播進行在線看房，抑或是在工作間隙瀏覽一些VR全景房源，她想儘快把婚房落實下來。
一花一世界，從學長、小菲以及莫莫的日常行為，可以窺探到百千億級網購大軍的變化。
不得不說，在供過於求的當下，這是一個看用戶「臉色」吃飯的年代。用戶的行為方式順理成章地成了網際網路平臺競爭的突破口。
為了「籠絡」住波哥、小菲、莫莫們的心，無論是網際網路大廠還是新晉平臺，一場搶「人」大戰早就開演了。
什麼樣的體驗，既能讓消費者掏了腰包，又給出五星好評？
俗話說，要先抓住食客的胃，而後才能抓住他的心。如今平臺想要收買「人心」，首先還要看看用戶行為發生了哪些改變。
首先，消費者更青睞遊戲式的玩法，更傾向於購物中的娛樂性和參與感。小菲就是代表之一。
理解遊戲其實就是理解人的過程。遊戲中的積分、獎品、等級排名、完成任務等激勵機制，能夠激發人的欲望。
只要沉浸在遊戲的世界裡，無論是拯救還是破壞，人們的好勝心就容易被激發出來，通過參與競賽、角逐產生快感。
正如遊戲研究者劉夢霏所言，遊戲是一種啟蒙的媒介，遊戲的規則在於引導玩家採取相應的行動，自發而愉快地去完成任務。
電商和遊戲的結合，就是將遊戲元素和遊戲設計融入購物場景中，用遊戲化機制來構建一個快速並相對愉悅的購物體驗。
原因很簡單，消費者在玩的過程中能夠對平臺產生情感，如此一來，用戶黏性也就增強了。
於是，各大平臺紛紛推出各種各樣的遊戲化產品。
小菲在電商農場裡澆水施肥的設計，屬於實物兌換制的遊戲玩法；支付寶種樹屬於公益捐贈類的遊戲場景設計；此外，還有現金激勵型的遊戲化產品，比如，拼多多上的請朋友幫忙砍價、淘寶的金幣莊園、京東的種豆得豆」，以及蘇寧的雲鑽魔法獅。
簡言之，無論是集金幣還是能量升級，個人玩還是分享組團，其目的都是讓消費者來玩，並且玩上癮。
其次，如今的消費者更喜歡通過內容來獲取商品信息，在分享和討論中形成自己的購買決策，就像學長這樣的「內容型」消費用戶。
當商品供過於求，用戶的注意力變得稀缺時，信任的傳遞方式就由商家告訴消費者應該買什麼，變成了消費者通過淘寶、小紅書、抖音、快手、大眾點評等渠道獲取信息中，並自行決定購買什麼產品或服務。
種草的邏輯就是這麼產生的。雖然不同平臺的種草邏輯各有不同，但結果都是一樣的。
根據克勞銳的調研，67.8%的用戶認為種草內容對選擇商品並最終產生購買行為有很大的影響，74%的用戶曾經購買過被種草的商品，80.7%的用戶被種草後會在一周內完成購買。
電商內容化也好，內容電商化也罷，平臺們都是有備而來，它們會根據「內容型」消費用戶的特點和需求，打造自己的產品，把更多的學長們拉到新消費的狂歡中來。
第三，如今的用戶更喜歡嘗試新鮮事物，黑科技帶來的沉浸式消費就是代表之一，比如，莫莫的VR看房。
黑科技更有範兒，尤其是在疫情的影響下，AR/VR看房、買車更是被推到了消費新體驗的臺前。
不過，也有業內人士告訴零售君，VR直播/展示，對於房產、汽車、旅遊、展覽/賽事/演出等重線下體驗的行業來說，更像是一種營銷思路的拋磚引玉。
在零售君看來，沉浸式消費體驗並非是噱頭，VR/AR等黑科技在消費場景中的應用將會不斷地滲透，因為，當低頻、高客單價的房產、汽車被「搬」上電商平臺的那一刻，背後折射出的是，這一屆消費者已經不同了。
此外，用戶的消費方式也正在變得更加多元化、個性化；同時，他們主張「質優價美」，更看重產品的質感，而不是盯著大牌不放。
因此，有人要給自己的化妝品配一個冰箱，給刀具、牙具定製一個消毒架；也有人會花上千元買一本手帳；也有人吃燕窩要開袋即食，喝氣泡水要無糖健康……
面對消費行為方式的改變，各平臺已經摩拳擦掌地展開了一場搶「人」大戰，推出遊戲化、內容化、智能化的產品。實際上，爭奪用戶的本質正是爭奪用戶的時間。
原先，BAT三巨頭憑藉搜索、電商、IM，鎖定了絕大多數中國網際網路用戶。有數據為證：2015年，微信的使用時長佔比首超QQ；2017年，微信的使用時長佔比達到巔峰，超全網51%，隨即開始下滑。
隨後，今日頭條、拼多多、美團點評通過不同的創新機制崛起，順理成章地成長為行業的「小巨頭」。
大廠們割據紛爭，流量愈發集中，紅利見頂之勢也愈發明顯。然而，存量時代下看似再也沒有機會的流量場上，以抖音、快手為代表的短視頻平臺自2017年迅速崛起，活躍用戶數呈指數飆升。今年6月，短視頻以人均單日110分鐘的使用時長超越了即時通訊。
此外，與「中心化」平臺形成對照的是，去中心化的私域流量價值被推到風口浪尖。
當大廠們忙於存量博弈，將用戶「留下來」時，新晉平臺們則在流量結構變化帶來的紅利基礎上，爭取更多的發展機會。它們之間都不謀而合地做著同一件事：搶奪用戶時間。
不久前淘寶的新一輪改版便是聚焦於此。11月30日，手淘進行新一輪升級內測，其中最大的一個動作是將買家秀社區升級為「逛逛」，置於首頁第二個Tab，取代了原來的「微淘」。「逛」顧名思義，就是讓用戶多看、多停留。
「逛逛」實際上是一個中心化的內容平臺，目的不是刺激用戶購買，而是鼓勵創作者、商家、用戶的原創內容，通過內容來連接用戶。
「我們希望淘寶不光只是一個貨架。」淘系產品和內容生態負責人平疇說，淘寶除了要滿足消費者對物質的訴求，也需要滿足情感上的訴求。
可見，平臺內容化的醉翁之意還是在於留住用戶，搶奪用戶的時間。
不止是阿里系電商，擁有最大社交流量池的騰訊也在做出改變。
近段時間以來，騰訊視頻號動作頻頻，開放多流量入口，將微信的社交流量和信息流量注入視頻號中，希望再造一個短視頻巨頭。在零售君看來，所謂的微信生態就是「套牢」用戶的場景，加速微信內循環。
不止是大廠在努力。
「雖然巨頭們高高在上，也不能全面覆蓋，像我們這樣的小魚，有自己的立足之地，主要看能不能抓住機會。」小程序電商創業者老魏對如今的流量格局如是評價。
正如老魏所言，當野蠻生長時期的流量紅利不斷收縮，單用戶的價值就更為凸顯，新晉平臺正把錨點放在新的用戶行為上。
通常我們在線上購物時，會用到「購物車」「卡券」等功能，而在老魏的平臺上取而代之的是「背包」「碎片」等遊戲語言。
表面看這些只是術語的替換，實則有著更深層次的邏輯，即營造一個「購就是玩，玩就是購」的場景。比如，集齊一定數量的碎片，就能升級為鑽石，可以獲得更多、更大的激勵。
零售君追問老魏，這樣的邏輯對非遊戲用戶而言，會不會不友好？老魏回答：「我們的設計方案不是拍拍腦門就幹的，你只要想想現在購物的主力是誰，就明白了。」的確如此，網際網路原住民已經登上消費舞臺的中央，購物的娛樂性符合他們的胃口。
用戶消費行為之變，引發的是商業之變。
其中，最為出眾的便是一大批新品牌的「出道」方式。
通常，它們會在營銷上下足功夫。首先，包裝要精美；其次，分享要熱烈。通過頂流直播KOL、KOC、達人、素人等一波又一波地「轟炸」，吸引用戶關注，搶佔用戶的心智。花西子、完美日子、半畝花田、三頓半等新品牌就是在這樣的機會之下誕生的。
新品牌的強大 「轟炸」下，用戶從「種草」到「拔草」的決策時間變得越來越短，轉化效果更顯著。
據國元證券數據顯示，在轉化率上，頂級網紅電商直播的購買轉化率可達到20%，而社交電商為6%~10%，傳統電商為0.37%。
總之，用戶是誰，他們喜歡什麼，投其所好，盯住了人和他的時間，也就瞄準了他的錢包。
* 應採訪對象要求，文中波哥、小菲、莫莫、老魏均為化名