記者| 吳容編輯| 牙韓翔
4月16日晚間，拉芳家化披露了2019年度業績快報，雖然公司2019年營業收入實現小幅增長0.07%至9.65億元，但淨利潤為4947.94萬元，同比下降超過6成。
這是拉芳家化自2017年上市以來，連續第三年出現淨利潤下滑。
拉芳家化在業績快報中坦言，公司銷售渠道以線下經銷商代理的傳統渠道為主，2019年公司面臨激烈的市場競爭及網際網路線上競品的劇烈衝擊。
對於2019年淨利潤大幅下滑，拉芳家化將原因歸咎於線下推廣費用增加、計提存貨跌價準備增加等。
具體而言，公司在2019年加大了線下推廣費用投入，對該渠道予以適當價格折扣政策支持；在公司產品成本差別不大的情況下，2019年度計提的存貨跌價準備較2018年度增加400萬元；受到電商渠道費用率較高及期末庫存增加的影響，負責電商產品銷售的子公司德薇（上海）化妝品有限公司2019年度計提的存貨跌價準備較2018年度增加600萬元；另外，增加計提無形資產減值準備及在建工程減值準備達到610萬。
成立於2001年的拉芳家化，曾一度是中國家喻戶曉的本土日化公司。早年間隨著「愛生活，愛拉芳」廣告語的流傳，公司以「農村包圍城市」的策略在三四線城市完成了突圍。2017年，拉芳家化登陸A股市場，被稱為「民營日化第一股」。
上市當年，拉芳家化便遭遇了營收及利潤雙雙下滑，隨後兩年裡一直在走下坡路。來到2019年三季度，公司披露，前三季度實現營收近6.96億元，同比下降近1.84%；實現淨利潤僅有5754.15萬元，同比大幅下降56.49%。
近年來業績表現不理想，與拉芳家化渠道布局、產品表現跟不上日益變化的市場節奏有關。
從渠道收入構成來看，經銷渠道仍然是拉芳家化最為依賴的銷售渠道，2018年，這個渠道為公司貢獻了近60%的營收，達到為5.77億元。
凌雁諮詢首席分析師林嶽對界面新聞分析稱，拉芳一直以來注重經銷商渠道的發展，這得益於其早年「農村包圍城市」的營銷策略，隨著消費升級和電商時代的開啟，如果仍然依賴經銷商，容易造成信息損失，比如不能及時了解消費者的反應，也不能對終端的直接掌控，無法按照統一的政策去駕馭市場，長期以往無法及時應對市場的快速變化。
從產品上看，儘管在2017年推出的無矽油洗護髮品牌「曼絲娜」和主打中草藥配方的「嬌草堂」獲得了不錯的增長，但2018年財報顯示，主打品牌仍為「拉芳」和「美多絲」，後兩者加起來的營收佔比達到82.65%。2019年半年報也提到：從品牌收入構成來看，「拉芳」、「美多絲」品牌仍是公司支柱。
在拉芳家化所深耕的洗護市場裡，近年來外資巨頭一直佔有優勢，包括寶潔旗下的海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣以及聯合利華旗下的力士、夏士蓮、清揚等。
在一二線城市，拉芳家化品牌影響力也比較弱，在廣州華潤萬家等超市，界面新聞留意到，拉芳的洗髮產品價格從20元到40元不等，往往和蜂花、100年潤發、雲南白藥等本土品牌擺放在一起，在屈臣氏、萬寧這樣的日化連鎖店通常找不到拉芳家化的產品陳列。
為了改變掉隊的現狀，拉芳家化並非沒有轉型，線上被認為是救命稻草之一。
2017年3月底，拉芳家化以千萬元注資了進口品B2B採購平臺小美誠品，同年8月，拉芳家化以1.09億元認購宿遷百寶20%股權，宿遷百寶主要運營女性自媒體社群和電商業務。在2018年，公司計劃出資8億元收購海外化妝品運營代理公司上海縉嘉51%的股權，但這項收購由於高溢價、業績難達標等質疑，最後宣告終止。
在2019年半年報中，拉芳家化表示，公司大力發展線上渠道，主要通過直營、經銷、代銷模式進行運營，包括天貓、淘寶、京東、微信小程序商城等主流平臺；通過美妝時尚達人和意見領袖，以圖文、短視頻、直播等新的品牌傳播方式和產品展示方式。
不久前，拉芳家化還表示將斥資4.19億元建立新工廠，引進自動化、柔性化、智能化程度較高的生產設備，建設沐浴露、洗髮水、護髮素、洗手液等生產線，滿足線上市場「多批次、小批量、快周轉」的訂單需求。
而這也被認為能夠幫助拉芳家化進行渠道和產品轉型。
在製造行業，大規模流水線生產一直是主流，效率高、品種少，來實現成本最優。所謂柔性生產線，直到近年來網購和個性化需求增多才被不斷重視，有利於滿足小批量定製的生產需求，特別是線上市場的響應會更加及時靈活。
柔性化生產線能否幫助拉芳家化渠道轉型仍是未知數。不過從近年轉型線上之路來看，拉芳家化這一渠道並未出現明顯增長。從財報來看，2018年度，公司線上銷售渠道實現銷售收入1.06億元，佔營業收入的比重為10.98%；到2019年前三季度，其線上銷售渠道的銷售收入為7924.97萬元，佔營業收入的比重為11.38%。