在中國滿天飛的彈幕,為何飄不進美國用戶的屏幕裡?

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騰訊創業 | ID：qqchuangye

彈幕是一種特殊的語言文化，擁有相同文化背景的人才能理解。

本文來源 「全媒派」（ID：quanmeipai），騰訊創業經授權後轉載。

作者 / 騰訊傳媒

11月19日，B站以一則名為《一首Rap唱出嗶哩嗶哩2020年Q3財報》的視頻，花式公布了第三季度的經營狀況。

根據財報顯示，B站2020年第三季度營收達32.3億元，同比增長74%；淨虧損為11億元，較上年同期擴大171%。嗶哩嗶哩社區月均活躍用戶同比增長54%，達1.97億，移動端月均活躍用戶同比增長61%，達1.84億。本季度月均付費用戶同比增長89%，至1500萬，付費率從去年同期的6.2%提升至7.6%。另外，B站今年第三季度廣告業務收入同比增長126%，達5.6億元。

毋庸置疑的是，如今的B站，已經不是當年的「小破站」了，這家以二次元、彈幕聞名的視頻網站正在不斷破圈，走進主流範疇。

話說回來，從日本的Niconico到AcFun，再到現在的B站，彈幕這種即時評論也完全被中國用戶所接受和喜愛，成為視頻軟體的基礎功能之一。有意思的是，中國用戶擁抱彈幕的同時，美國的主流視頻網站，如YouTube、Netflix等卻始終沒有上架彈幕功能。

「兇殘」的彈幕

本期全媒派編譯喬治亞學院與州立大學（Georgia College & State University）的Anan Wan等研究者發表在《國際和跨文化傳播期刊》（Journal of International and Intercultural Communication）上的研究論文，帶你看看，彈幕這場群體狂歡的煙火，為什麼飄不進美國用戶的屏幕？

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研究過程

研究者在2017年和2018年的春季學期招募了一批學生，並將這些學生分為4個焦點小組。第1組共有8名參與者（5女3男），第2組包括10名參與者（8女2男），第三組有9名參與者（5女4男），最後一組包括8名參與者（2女6男）。每個焦點小組的人數都控制在8-10名，這是在充分利用「群體效應」的同時衡量互動行為的理想人數。

四組參與者都是來自美國東南部一所州立大學的大學生，但他們的身份有所不同。第一組和第二組參與者均為美國本科大學生，他們沒有接觸過彈幕，也不會說普通話。第三組學生則來自中國，他們是視頻彈幕功能的活躍用戶，同時精通英語。第四組參與者也是中國學生，他們同樣熟悉彈幕，但體驗彈幕功能的頻率不高。

在實驗中，參與者們首先被問及他們目前的在線視頻觀看和評論經驗。然後，他們一起觀看了一個彈幕視頻，該視頻在會議室的投影儀屏幕上播放。研究者們選擇的視頻片段是《瘋狂動物城》的預告片，因為這是一部在中美兩國大學生中都非常有名的電影，且娛樂性質強——娛樂類視頻，是彈幕使用頻率最高的視頻類型之一。

當《瘋狂動物城》遇上彈幕功能，可能是這種畫面

隨後，每位參與者又被要求在個人筆記本電腦上觀看並評論另一個視頻，視頻講述了一種在中國很受歡迎的菌類對人們健康的益處。研究者還為學生們提供了使用彈幕進行評論的機會，後者被要求在視頻上留下評論，但他們評論的具體內容並不重要。重要的是，「評論」這一行為以及他們的體驗。學生們完成觀看和評論後，研究者們在投影儀上再次播放這一視頻，並打開了剛剛他們留下的彈幕，讓他們一起觀看。最後，參與者們被要求坐在一起討論他們的彈幕體驗和對彈幕的看法。

實驗結束後，研究者們結合實驗錄像及參與者們留下的筆記，進行編碼和進一步分析，發現了一些有趣的結論。

註：本部分是一組對照實驗。

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研究發現

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彈幕視頻的獨特「可供性」

在四個焦點小組中，研究者們首先發現彈幕技術有兩個獨特的可供性：社交觀看（social viewing）和實時評論（real-time commenting）。最初，參與者們表示他們喜歡在包括YouTube、Facebook Live、騰訊視頻等網站上看視頻，但對評論缺乏興趣和動力。然而，在體驗過用彈幕進行評論後，他們進行評論的意願和可能性增加了。參與者表示，他們從「不可能評論」的狀態轉變為「在評論中找到樂趣和成就感」，並且在未來有可能繼續這種行為。

許多之前沒有看過彈幕視頻的美國學生表示，一開始，《瘋狂動物城》中的彈幕非常分散他們的注意力，讓他們感到煩躁。然而，一旦他們嘗試了使用彈幕進行評論，他們就表示很享受、很滿意，甚至從這種體驗中獲得了賦權（empowerment）。

而那些已經很熟悉彈幕的中國學生則表示，他們發表評論的主要動機來自分享，他們能夠分享關於某一主題的獨特知識。一位中國學生表示，她可以通過評論對視頻內容進行核實，並實時回答其他用戶的疑問。「我第一次使用彈幕，是在看一部電影的時候，那部電影裡在討論化學方面的問題。其他觀眾有不同的專業背景，而我有化學方面的經驗，所以當一些網友在彈幕裡提出問題時，我進行了回答。網友們會對我的回答進行肯定和誇獎，這讓我感到滿足。所以，我很樂意用彈幕進行評論。」

對於有更多使用經驗的中國用戶來說，與視頻內容之間的情感聯繫、用戶控制（user control）和亞文化專業知識都是他們評論的強烈動機。例如，一個叫Run的學生不僅喜歡在觀看視頻時閱讀他人的評論，還喜歡通過表情符號或者其他方式表達自己對視頻內容或他人評論的看法。

諸如B站等彈幕文化成熟的平臺設置有專門的彈幕使用規範

除此之外，「用戶控制」，或者說更好的用戶體驗被認為是彈幕視頻的獨特優勢。中國國內的許多視頻平臺允許用戶開啟或關閉彈幕，控制可見的彈幕數量和流量，並調節彈幕的速度、字體大小甚至字體顏色。而在YouTube這樣的平臺中，如果想看評論，必須暫停視頻，向下滾動，然後在評論區點擊「更多回復」。而在B站上，評論像煙火一樣「飄」在屏幕中，用戶可以在觀看視頻的同時閱讀他人的評論並發布自己的彈幕。

當然，這種「多線程」的方式也正是阻礙一部分人使用彈幕的原因。

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阻礙用戶使用彈幕的直接因素

雖然研究者們發現了彈幕視頻的優勢，但同時，影響用戶使用彈幕視頻的障礙也暴露出來，主要集中在以下三點：「多線程」任務、語言障礙和視頻觀看體驗。

例如，大多數剛接觸彈幕的參與者表示，《瘋狂動物城》中的彈幕「讓他們分心」「太多了」和「不愉快」。影響他們觀看體驗的因素包括評論的字體及大小，以及可見的評論數量。參與者們還提到，他們希望對彈幕有更多的控制。對許多人來說，「多線程」任務的處理過程令人不快。

即使是那些已經非常習慣彈幕的用戶也同樣表示，第一次體驗彈幕視頻時他們也感到「不知所措」。許多喜愛彈幕的粉絲解釋說，新用戶需要一定的時間來適應彈幕所需的「一心二用」。有些人甚至認為年齡也是人們適應彈幕的一個障礙。

這些用戶在「一心二用」時有不同的策略。一位參與者表示，他在觀看彈幕視頻時總是關閉評論功能，因為評論中會包含「破壞者」，比如劇透內容。另一位參與者則表示他會在第一次觀看視頻時關閉評論，「如果我是第一次看視頻，我會關閉評論。因為評論讓我很難專注於內容，我首先要享受內容。」

有趣的是，在第三組和第四組中，有幾位已經很熟悉彈幕的用戶表示他們對第二則有關菌類視頻的評論不感興趣，原因是：（1）他們對內容本身不敢興趣；（2）他們不方便和同屋的其他人一起評論。例如，Run說，她不想去評論，因為她已經知道視頻中的信息，認為自己沒有什麼可分享的。「這個視頻對我沒有吸引力，因為我已經了解了這些知識。如果視頻本身對我沒有吸引力，我就不願意發彈幕。」

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阻礙用戶使用彈幕的深層次因素

美國用戶對彈幕視頻很陌生，而中國用戶則熟悉並在一定程度上「精通」這項功能。研究者們在討論「文化在彈幕使用中可能扮演的角色」這一問題時，提煉出了三個關鍵的主題：語言的獨特作用、內容與界面之間的相互作用，以及用戶是否能感知到「自己人」的身份認同。

這場研究不僅說明了身份不同的各組參與者之間存在一定的相似性，也揭示了美國參與者與中國參與者之間的核心差異，即文化差異。

首先，必須明確的是，彈幕視頻是在東亞文化獨特的語境中發展出來的。Bilibili起源於一小部分網絡視頻用戶，他們是日本動漫的狂熱粉絲，大部分視頻內容原本就是關於這些動漫的。隨著這部分人對彈幕視頻的使用，一種亞文化逐漸形成。早期，新用戶必須經老用戶推薦，並通過漫長的100道題的測試才能夠加入B站。

作為該亞文化的一部分，一種獨特的語言逐漸發展起來，對這種語言的了解和掌握，成為理解他人評論的關鍵前提。例如，2333是「大笑」的意思，666是「厲害」的意思。語言成為了亞文化的標誌和符號，在用戶與技術的互動中發揮了重要作用。而這些由漢字和數字組成的語言有獨特的含義，在英文中使用時，它們的意義會丟失。

字母和符號的使用及功能，很大程度上影響甚至決定著參與者們能否找到合適的評論表達方式。英語是一種拉丁羅馬系語言，而漢語是建立在符號的基礎上的一種語言，因此它是一種更有效的表達方式，更適合快速「飛」過屏幕的彈幕語言。在觀看時，符號更容易被識別和理解。有幾位參與者在實驗中表示，漢語比英語能更有效、更簡潔地表達自己，並引起共鳴。

此外，美國學生大多希望避免衝突和可能出現的激烈辯論，而中國學生則樂於看到別人的評論和反對意見，也喜歡關於體育的辯論。並且，中國學生認為，美國人看重的是一起觀看的體驗（字面意思，指的是在同一個房間裡，大家一起觀看）而不是在線實時評論或者通過彈幕評論的體驗。

一位中國學生Xiu表示，「我覺得他們（美國人）喜歡看電視，我是指，真正的電視。因為看電視的時候你可以邀請很多朋友一起坐在客廳裡，而電腦屏幕太小了，不能容納大家坐在一起觀看。美國人喜歡的就是這種『客廳體驗』，而不是各自坐在電腦前用彈幕評論。」

正如另一位參與者Yi所指出的，對於彈幕視頻來說，很重要的一點是，要知道你的受眾是誰並且成為這些受眾所構建的亞文化中的一部分。因為彈幕是一種特殊的語言文化，擁有相同文化背景的人才能理解。

Anan Wan等研究者的這場實驗為我們理解中美用戶的異同以及美國主流視頻網站為什麼沒有接受彈幕提供了一個窗口。同時，值得注意的是，這份研究中並沒有斷言美國主流視頻網站不會擁抱彈幕功能，在實驗中，有不少美國學生表現出願意嘗試彈幕的意向。

事實上，彈幕功能對小型視頻網站一直有吸引力，因為可以吸引更多忠實用戶。內容更垂直、更驅動用戶分享的網站可能會從彈幕中收益，增加社區的參與度。例如，動漫網站、遊戲視頻網站和寵物視頻網站可能都會受益於彈幕，以吸引更多的用戶並讓他們留下來。

當然這一切都歸結於一個問題——在用戶之間建立社區和欣賞視頻內容二者的權衡。通俗地說就是，在某些場景下，通過彈幕評論來「打擾」觀眾是值得的。

END

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