編輯:李晟達
來源:正和島
Word文檔自動識別「盲盒」為輸入錯誤,或許它更新迭代的速度還沒有趕上時代潮流,可以說它OUT了。如果你也不知道盲盒是什麼,不清楚「得物app」是什麼,沒有聽說過「泡泡瑪特」,那麼在年輕人眼中,你或許就和Word文檔一樣,也OUT了。
現如今,男生當「鞋狗」,女生抽「盲盒」,已經形成了一種勢不可擋的趨勢,這是Z世代年輕人熱愛的「潮流文化」,與此同時「潮流經濟」應運而生。
潮流網購社區得物App創始人兼CEO楊冰表示,進入20年代,消費升級將成為中國經濟的主題之一,以90後00後為代表的年輕世代正在成為消費升級的主力,年輕用戶在滿足了衣食住行這樣的基礎生存需求之後,對附有文化價值消費品的需求是必然選擇,潮流文化和時尚消費是年輕用戶消費升級的重要選項。
盲盒,其實是潮流文化的產物之一,生產商打造不同的玩具IP,供消費者挑選,然而在購買過程中,消費者並不清楚盒子中的娃娃到底長什麼樣子,是不是自己喜歡的那一款,因此被稱為「盲盒」。除了普通款的盲盒以外,商家還會推出限量版、隱藏款盲盒,吸引更多消費。
01、 年輕人到底有多愛盲盒?
29歲的Robot在北京一家公司擔任產品經理。第一次「入坑」是在2018年底,和女朋友逛街的時候,看到Pucky森林系列,封面上的夢幻精靈寶寶一下就引起了他的注意。他覺得「在同系列裡,這一款是比較突出的」。此後一年多的時間裡,Robot一共買了200多個泡泡瑪特的娃娃,加上手辦等高端潮玩,共計花費了10萬元左右。
小萌是一個普通的白領上班族,開始玩盲盒已經有將近兩年,據她說,自己每個月也就花千把來塊錢買盲盒,總共買了差不多2萬元的,這個金額屬於圈內「很理性」的玩家,總共抽到過兩次限量隱藏款。她說:「抽到隱藏款的一瞬間,那爽感就像是中了100萬一樣!一輩子都不會忘記。」
02、 為何盲盒產業如此賺錢?
1「驚喜經濟」創造精神價值,產生心理愉悅
「每次和同事們逛實體店,最開心的事情是,有一個人熱衷於某一個系列的一款,我們3個人能在店裡一起使出渾身解數摸、搖、晃,爭取把它找出來,找的過程真的快樂。有3次我們找到了最想要的那一款,激動地在門口跺腳,別人以為我們是瘋子。」
在網際網路教育公司工作的23歲女生段圍棋,疫情期間也會去逛逛盲盒店,不過出於防疫心理,她會選擇抽店門口的「盲盒機」。這種機器原理和自動販賣機一樣,掃碼付款,盲盒會掉落到出貨口。
「我覺得,線上抽取不能讓我體會快樂。收快遞是很快樂,但是實體店直接拎盒出來的感覺不是更爽嗎?而且可以立刻拆,不用等。」段圍棋說,她買盲盒,就是為了「獲得即時性、短暫性的未知快樂」,而不是延遲的滿足感。「我買盲盒,一開始為了控制,每個月發工資當天下午就會立刻去附近商場抽,因為可以獲得雙重快樂:發工資的快樂和抽盲盒的快樂」。
上海師範大學影視傳媒學院出版傳媒系副系主任王月琴說,盲盒熱本質上是一種「驚喜經濟」。「『驚喜經濟』會創造出意想不到的精神價值與物質價值,是產生心理愉悅機能的便捷手段,它可以讓用戶在簡單的購物中感受到不平凡的刺激和震驚,通過不高的經濟代價獲得較多的喜悅。
2盲盒的IP屬性,激發粉絲的持續消費熱情
截至目前,泡泡瑪特運營的有85個IP,包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP,已有4個IP產生的累計收入分別超過人民幣1億元。
據官網資料顯示,目前泡泡瑪特共有28位合作藝術家,包括Kenny、畢奇、龍家升等知名潮玩設計師,此外它與迪士尼、Hello Kitty、王者榮耀等在內的25個品牌是合作關係。
在泡泡瑪特的各個IP中,人氣最高、最暢銷的是自有IP Molly。招股書顯示,2017年-2019年,泡泡瑪特基於Molly形象自主開發的潮流玩具產品銷售收入分別為4102萬元、2.13億、4.56億,分別約佔當年總收益的26.3%、42.6%及27.4%。可見一個大IP給該公司帶來的營業收入有多可觀。
泡泡瑪特CEO王寧曾公開表示:「我自己覺得五年以後,我們有可能是國內最像迪士尼的公司。迪士尼是通過電影這種藝術形式讓IP走進大家的生活,我們則是通過我們自己的方式讓IP為大家帶來美好和快樂。」顯然,在他看來泡泡瑪特並不僅僅是一個賣盲盒的公司,他的目標是將泡泡瑪特打造成像迪士尼一樣的大IP。
目前,盲盒產業鏈的上遊主要圍繞IP打造,盲盒熱本質上是一種圈子文化,是二次元文化中IP選擇和營銷的結果,具有IP加持的盲盒受歡迎程度更高。盲盒設計的IP屬性,能夠激發IP粉絲的持續消費熱情,這種感覺就像是5年前人們對迪士尼的追捧一樣,但凡去了有迪士尼樂園的城市旅遊,就一定要去迪士尼玩兒,即使玩具很貴大家也一定要買些紀念品回家一樣。
3社交屬性刺激更多購買行為,引發第二市場、周邊產業發展
盲盒熱在一定程度上反映了年輕人對人性化、個性化、多樣化、時尚化、品質化的文化產品的需求。「盲盒的生產商和粉絲利用社交平臺,有意或無意地建立了從線上到線下的社交圈子,完成溝通、討論、分享、交換等社交活動,所以盲盒具有一種特殊的社交屬性,這也是盲盒類產品受人追捧和炒作的重要原因。」
除了盲盒在年輕人當中起到的社交性以外,盲盒熱也促進了第二市場以及周邊產業的發展
二手閒置交易平臺「閒魚」數據顯示,2019年有42萬玩家交易盲盒。以最受追捧的盲盒生產商泡泡瑪特為例,其發售的「潘神天使洛麗」,二手交易價格被炒的漲了近39倍,從原來的59元直接攀升到了2350元。而泡泡瑪特發售的「Molly」,也是二手市場中被炒的火熱的產品,一年的交易超過了23萬單,均價270元,高於原零售價59元的數倍不止。
除了盲盒交易,其下遊還有包括個性化改娃服務、娃娃周邊用品交易等產業。
03、對於盲盒,不同人群,不同觀點
王月琴認為盲盒,本質上既是「驚喜經濟」,同時也是「衝動消費」。「如粉絲經濟一樣,盲盒的社交屬性能刺激更多的購買行為,甚至造成非理性的衝動消費,看似一場集體狂歡,每個人在這場狂歡中都能收穫到喜悅。但盲盒中的產品,終究實用價值不大,青年人不能任自己沉浸其中,還是應回歸理性消費,這也是作為一個成年人該有的文化追求和價值觀」。
一些家長也表示認為自家孩子在玩具上的消費過高,雖然每個盲盒也不過幾十來塊錢,但為了追求自己的虛榮心,一貫大量購買確實也是一種過度消費。
然而,一些資深的盲盒玩家卻不這樣認為。
前文中介紹的Robot認為盲盒是有理性玩法的,「比如我喜歡一個Molly兔子,我先去研究它的手感、重量,然後拿著這個盲盒去店裡,掂出一個同樣手感的兔子出來,這就比直接去抽盲盒相對要理性。」
他認為,玩盲盒的人裡一定有偏理性和偏衝動的,他並不認為盲盒玩家都是衝動消費,相反,他認為玩家是有自己的判斷能力的。「正常人一般抽到第二個、第三個,就會對這個機制有所了解,如果抽到了第五個,就肯定就不是衝動消費了,他只要買,肯定是經過了大腦的考慮做出消費判斷的。」
在Robot眼裡,59元換「拆盒」的快樂加上盒子裡娃娃的收藏價值,是值回票價的,「幹別的花59得不到這麼多快樂」。
對於盲盒,不同人群有不同觀點,有的時候一個人的觀念也不是一成不變的,如果一個盲盒愛好者突然被公司裁員又或是遇到了其他緊急狀況,他或許就會認為抽盲盒是一項「燒錢」的愛好,因此果斷退坑。
說到底,盲盒是「潮流文化」的產物,潮流文化還會不會持續?與之而來的潮流經濟又會不會隨著人們對潮流文化的喜愛度降低而漸漸衰退,這都是未知數。或許,只有時間會告訴我們答案吧……5年、10年、20年之後,答案不言自明。
參考:
《花費上萬的泡泡瑪特玩家:買盲盒不是「浪費錢」》師天浩觀察
《當年輕人去盲盒店的時候,他們在想什麼》中國青年報
《靠「盲盒」上市的泡泡瑪特,「後浪」的錢那麼好賺》財經觀察站
《泡泡瑪特盈利吸睛,依賴IP能否持續支撐盲盒高利潤?》新京報