公司 都是做廣告平臺生意 字節跳動為啥這麼秀？ 2020年1月28日 17:08:43 國盛證券
本文轉自微信公號「國盛海外研究」，作者： 夏君、夏天
字節跳動：矩陣式發展的網際網路廣告巨擘。字節跳動被稱為APP工廠：從今日頭條、到火山、抖音、西瓜，字節跳動形成了成熟的產品孵化體系，培育出多個頭部流量平臺。不設邊界的字節跳動，更是拿下了2020年春節檔電影《囧媽》的全網獨播權，創下了春節檔電影首次在線首播的紀錄。
字節跳動在用戶增長和商業變現上一騎絕塵。抖音和今日頭條官方披露的DAU已經分別超過4億和1.2億。字節跳動系產品的用戶時長全網佔比，亦從2017年中的3.9%增長到2019年9月的12.5%，超越阿里系和百度系。商業化上，字節跳動2019年預估收入超1200億，在國內網絡廣告市場的份額僅次於阿里巴巴電商廣告，實現了中國網際網路商業史上的現象級增長。
底層邏輯：將信息匹配效率做到極致。字節跳動系產品的整體底層邏輯，是將包括廣告在內的內容精準分發給有需求的用戶，並從中進行廣告變現。
今日頭條從推薦引擎拓展至搜索功能，又上線小程序平臺打造超級APP，其背後都是為了追求將內容和廣告更精準地匹配給用戶，進一步提升轉化和變現效率。抖音秉承了字節跳動的信息精準推薦的理念，通過對內容的強幹預，將信息匹配的效率發揮到極致。如今的抖音官宣4億DAU、市場預估2019年500億收入;無論用戶流量還是變現收入，抖音均是國內短視頻第一平臺。
商業化體系：流量誠可貴，廣告技術體系對變現效率的影響更不可小覷。我們對比了抖音、微博、嗶哩嗶哩三款UGC內容產品的公域廣告變現規模後發現，幾款產品的流量基數雖有差異，但變現效率的差距更大;而廣告單價是導致變現效率差別的關鍵因素。
廣告單價的差距由廣告轉化率決定。字節跳動系產品之所以廣告單價和轉化效率高企，是由於其背後有著遠成熟於競品的廣告技術體系：包括C端的數據標籤、算法、產品設計，以及B端的廣告素材優化、廣告銷售服務等。字節跳動對廣告體系各個維度的重視和長期優化迭代，幫助其實現了轉化效率和變現效率的提升，從而成為了商業化體系的集大成者。
產業影響：內容平臺競爭承壓，電商平臺合作共贏。字節跳動的突飛猛進讓其他內容平臺承壓，主要體現在對用戶時長的擠壓、以及廣告庫存供給增加帶來的廣告單價的壓力上;微博(WB.US)、嗶哩嗶哩(BILI.US)、百度(BIDU.US)等的多個廣告主行業來源與抖音和今日頭條均存在重合，或面臨一定競爭壓力。而對於阿里巴巴(09988)為代表的電商平臺，我們認為字節跳動更偏上遊流量入口、阿里巴巴更偏電商供應鏈;字節跳動與阿里巴巴在直播電商和種草廣告上的合作帶來的共贏遠大於競爭。
風險提示：網絡廣告市場競爭超預期，字節跳動產品用戶數和時長增長不及預期。
01 字節跳動：矩陣打法，全軍出擊
2012年，字節跳動的第一款旗艦產品「今日頭條」APP上線，自此字節跳動開始了其攻城略地般的產品和流量擴張。從今日頭條、到火山小視頻、到抖音、到西瓜視頻，字節跳動形成了其成熟的產品孵化體系，培育出了多款現象級網際網路流量平臺，在變現上也是一騎絕塵。
字節跳動沒有邊界。目前字節跳動的產品遍布多個網際網路領域，包括圖文資訊、短視頻、在線閱讀、垂直社區等。隨著產品的不斷迭代，我們看到字節跳動更是入局搜索、長視頻等更多賽道。2020年春節，字節跳動更是拿下春節檔電影《囧媽》的全網獨播權，創下了春節檔電影首次在線首播的紀錄;這一方面有望大幅拉動字節跳動系產品的用戶基數和活躍度，一方面也潛在改變電影宣發市場秩序，同時有望撬動愛優騰三巨頭在長視頻市場的壟斷地位。字節跳動的前瞻格局、資金實力、組織能力可見一斑。
1.1. APP工廠：算法制勝，矩陣發展
字節跳動被稱為APP工廠：第一，其對於單個產品有一套行之有效的推薦內容推薦算法優化、用戶體驗完善、AB測試優化的開發體系;第二，其對於不同產品有一套成熟的批量生產、數據測試、快速篩選和資源重新配置的標準化迭代流程。
在單個產品的產品設計和推薦優化上，字節跳動的算法體系起步早、投入高、數據量大。公司在2016年建立了人工智慧實驗室，由前微軟亞洲研究院常務副院長馬維英負責，至2018年已達150人;他們對自然語言處理、計算機視覺、機器學習等AI技術進行前沿研究，以應用於字節跳動的內容推薦分發、廣告精準推送等領域。字節跳動整個產品體系擁有海量用戶數據，智能算法的優勢在龐大數據的基礎上得到進一步的優化和放大。
在不同產品的孵化和篩選上，字節跳動有成熟的產品生產流程。字節跳動的組織架構中包含技術、用戶增長、商業化三個核心職能，每一個APP產品都由這三大核心職能部門進行流水線式的拉新、留存、變現。在進攻某一細分領域時，字節跳動可能推出若干個APP一起賽跑，經過大量的用戶數據收集和技術優化之後，對其中留存好數據佳的APP產品進行重點資源傾斜。在積累了足夠用戶的基礎上，這一套測試和篩選體系可以複製到其產品矩陣中的其他產品上。
1.2. 增長奇蹟：用戶猛增，時間爭奪
字節跳動成功的推薦算法和產品篩選體系，為其帶來了今日頭條、抖音等核心產品用戶數的迅速增長和用戶時長的持續增加。截至2019Q2，抖音月活數已經超4.8億;而今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻的月活數也達2.6億、1.3億和1億。字節跳動系APP的用戶使用時長佔比，亦從2017年中的全網3.9%增長到2019年9月全網的12.5%，超越阿里系和百度系。
1.3. 變現王者：廣告巨擘，橫空出世
字節跳動推薦算法帶來的廣告精準推送能力和其龐大的銷售團隊也將其廣告變現潛力發揮到了極致。根據艾媒諮詢，字節跳動在2016年和2017年，廣告收入還僅為60億和150億;到了2018年已達500億。媒體報導，2019年字節跳動收入目標為1200億。
如今的字節跳動已經是國內除了阿里巴巴之外最大的廣告平臺。字節跳動在國內網絡廣告賽道的市場份額，在2016年還僅為全市場3%，而我們估算在2019年已達21%。這樣的收入規模和增速，在中國網際網路史上無出其右。
02 底層邏輯：將信息匹配效率做到極致
字節跳動系產品的整體底層邏輯，是將包括廣告在內的內容精準分發給有需求的用戶，並從中進行廣告變現。
2.1. 今日頭條：從推薦引擎，到超級APP
2.1.1. 從推薦到搜索，追求更精準轉化
今日頭條APP在很長時間中都是一款資訊推薦引擎。2019年8月，「頭條搜索」上線，網頁端為「https://m.toutiao.com/search」，APP端則內嵌於今日頭條APP中。隨便搜索一個內容，返回結果包括百科、相關官網及文章、小視頻等等，類似百度搜索結果。
從推薦到搜索，我們認為是今日頭條內容分發必然追求的路徑。推薦引擎通過大量的數據標籤收集和算法優化，可以將內容和廣告推薦做到儘可能的精準;但這仍沒有用戶搜索行為來的更加準確。如果說推薦過程是猜用戶的需求，那麼搜索過程則是用戶主動展示需求。搜索過程中的內容和廣告匹配效率，一般而言要比推薦過程更高;因此廣告轉化率也更高，平臺也向廣告主收取更高的廣告單價。
2.1.2. 打造超級APP，爭數據切交易
如果說推薦廣告和搜索廣告的轉化效率還不是最高，那麼比這二者轉化率更高的就是最直接的交易端了。在微信小程序、百度小程序、支付寶小程序紛紛上線之後，今日頭條在2018年11月上線了小程序平臺，向超級APP又更進了一步。我們認為此舉有助於幫助今日頭條一定程度上豐富用戶在平臺的行為、積累更多用戶數據;更重要的是直接獲取交易端的數據、有望切入交易端變現。
在今日頭條的小程序平臺上，我們看到被置於核心位置的五個品類標籤，分別是電商、旅遊、健康、汽車、電影。這是五個核心的交易端產品類別、且是ARPU相對較高的類別。我們認為這更顯示了今日頭條對於轉化單價和變現效率的重視。
2.2. 抖音：私域的快手，公域的抖音
抖音，作為一款在用戶基數和變現規模層面均可謂現象級的短視頻APP，同樣秉承了字節跳動的信息精準推薦的理念。
2.2.1. 交互、調性、變現，一以貫之的產品邏輯
從與快手的對比可以看出，抖音的交互形式、內容調性、變現方式，都與其底層產品邏輯有關。
抖音的交互形式是單列大屏。相較於其他雙列和多列形式的產品是用戶自行選擇觀看內容，抖音的單列大屏相當於平臺替用戶完成了對內容的推薦和選擇。這一強幹預的內容推薦形式的優勢在於用戶對內容的潛在攝入更多、觀看率和點擊率更高;但潛在風險在於若內容推薦不夠精準，對用戶體驗的傷害也更大。抖音在字節跳動成熟的數據算法體系的保障下，擁有對用戶進行精準推薦的能力，因此得以通過單列大屏形式來提升用戶的內容觀看和廣告點擊轉化。
強幹預強推薦的產品邏輯也讓抖音的內容調性更加統一：美好而有趣;正如抖音的口號「記錄美好生活」。相比之下，快手普惠的內容分發邏輯使得不同調性的內容均可以得到平臺露出，整體的快手內容調性更偏真實生活。
抖音強內容推薦弱社交互動的模式也符合字節跳動系一貫擅長的變現方式——廣告。通過將流量留存在平臺層面，抖音將廣告這一信息匹配的變現方式發揮到極致。相比之下，更偏重私域流量的快手，則可通過老鐵們的生活直播、遊戲和娛樂直播、帶貨直播等形式來變現。在近一兩年無比火爆的直播電商業態中，我們也可以看到，快手更多通過直播形式直接帶貨，而抖音更多通過短視頻種草的形式進行廣告變現。
2.2.2. 躍居國內最大短視頻平臺
抖音強幹預的爆款內容推薦也為之在短時間內吸引了大量用戶。快手此前達到1億DAU用了6年，而抖音只用了17個月。2020年1月，抖音官方宣布DAU破4億;收入端，市場預估抖音2019年收入超500億。無論從用戶流量端還是廣告收入端，抖音都是當之無愧的短視頻第一平臺。
03 變現：什麼帶來字節跳動的商業化成功
從2016年的60億廣告收入，到2019年集團預算收入1200億，字節跳動僅用了四年的時間。這樣一個在網際網路商業史上絕無僅有的成功案例，是如何做到的?
3.1. 流量誠可貴，變現效率價更高
什麼因素決定了一個流量平臺能做到多少量級的廣告?
用戶流量是一個重要因素，但還遠遠不夠。以抖音、微博、嗶哩嗶哩三個偏公域的視頻社交平臺為例，抖音和微博的日活分別超3億和2億;二者用戶使用時長指標相仿，均為每天60分鐘左右。然而，微博2019年廣告收入約100億量級;抖音2019年預期廣告收入為500億，約為微博的5倍。
事實上，變現效率是決定各平臺收入規模的另一個重要因素，影響幅度甚至比平臺流量差距要更大。作為流量水平相仿的內容平臺，抖音的變現效率是微博的3-4倍;這才帶來了抖音五倍於微博的廣告收入。
不同網際網路平臺廣告的變現效率的差距，體現在其廣告加載率(adload)和廣告單價(用eCPM表示)上。我們用簡單的公式來表示信息流廣告收入的構成：
信息流廣告收入 = 信息流展示量 * 廣告加載率 * 廣告單價eCPM
事實上，抖音、微博、嗶哩嗶哩三款產品之所以變現效率差別巨大，是因為其廣告加載率和廣告單價均有顯著差距。
廣告加載率方面，根據我們的草根調研和估算，抖音的信息流廣告加載率大約在5% -10%;而微博和B站的廣告加載率均只有5%。廣告加載率，一方面取決於產品在保證用戶體驗的情況下能承載多少廣告庫存;另一方面取決於產品廣告庫存的售賣率，即廣告主的需求熱度。
eCPM廣告單價方面，抖音2018Q2公開的刊例價顯示，短視頻信息流的CPM刊例報價在240元/CPM;按實際操作中通行的折扣幅度，我們估算抖音短視頻信息流實際eCPM在100元-150元/CPM水平。微博2019Q2公開的信息流刊例價為40元-80元/CPM水平，按實際操作中的折扣，我們估算微博信息流eCPM單價在20-40元/CPM的水平。而嗶哩嗶哩的信息流eCPM單價還不到10元，與抖音差距在十倍以上。
可見，決定了抖音、微博、嗶哩嗶哩三款網際網路產品的廣告變現效率差距的因素，一方面是廣告加載率，但更重要的是廣告單價。
3.2. 廣告技術體系：決定廣告單價的雲泥之別
廣告的轉化效果決定了網際網路產品的廣告單價水平。廣告主，尤其是效果類廣告主的預算投放是由廣告轉化率ROI驅動的。這個轉化可能是遊戲的一個下載、可能是商品的一個購買、可能是金融產品的一個註冊。當廣告的轉化率高，廣告主就願意為之付出更多預算。效果廣告的單價可以表示為：
eCPM = 點擊率CTR* 轉化率CVR * 轉化單價CPA (cost per action)
當同樣一條廣告被推薦呈現給同樣多的用戶，如果一個平臺的用戶廣告點擊率和點擊後的轉化率(如下載、購買等)顯著高於另一個平臺，那麼廣告主就願意向前一個平臺付出更高的廣告單價。我們常看到抖音的一些廣告案例中，點擊率達到3-4%，轉化率達到4-5%，遠遠高出行業平均水平;這背後是因為抖音，乃至整個字節跳動系產品的推薦更加精準。
一般而言，一個平臺的廣告技術(MarTech)越成熟，推薦匹配越精準，則廣告轉化率更高、平臺可以收取的廣告單價更高。其中，廣告技術是一個完整的體系，包含數據標籤積累、算法匹配和定價、創意素材提供等等維度。在這多個層面，字節跳動系的投入和布局都遠成熟於其他多數產品。
3.2.1. C端：數據標籤、算法、產品設計
在數據標籤方面，相比於嗶哩嗶哩DMP平臺和微博廣告DMP提供的用戶基本屬性、行業、興趣、內容場景等數據標籤，字節跳動系更擅長用戶數據挖掘，其數據標籤更為海量：雲圖DMP收集了來自平臺、API、第三方、人群包等多類數據，包含9大定向維度、1000+人群種類、220萬以上的數據標籤;在數據的豐富程度上遠勝其他產品，使得抖音的廣告匹配可以更加精準。
在智能定價算法方面，抖音所在的字節跳動系是國內最早推出「以轉化為優化目標」的平臺。今日頭條在2016年左右便開始嘗試oCPX智能定價，即根據轉化效果持續進行優化出價的定價方式。2017年頭條的效果類廣告中，有72%的廣告主選用oCPC進行投放，而遊戲廣告主中有91%選用oCPC進行投放;通過使用oCPC，遊戲行業平均安裝成本相比CPC降低了53%以上。後來，頭條又推出oCPM，繼續對智能定價方式進行優化。目前，包括今日頭條、抖音等在內的字節跳動系的智能算法定價產品的成熟度幾乎無人能及，這也幫助其大大提升了廣告的轉化效率、使得其廣告單價得以位列行業領先位置。
在產品設計方面，相比於其他產品的單雙列信息流，抖音大膽採用單列大屏形式，不論是內容還是廣告均以大屏模式呈現給用戶。這一呈現形式的優勢在於用戶對既定內容的潛在攝入更多、觀看率和點擊率更高;但潛在風險在於若內容推薦不夠精準，對用戶體驗的傷害也更大。抖音在字節跳動成熟的數據算法體系的保障下，擁有對用戶進行精準推薦的能力，因此得以通過單列大屏形式來提升用戶的內容觀看和廣告點擊轉化，進一步幫助提升廣告單價。
3.2.2. B端：廣告素材優化、廣告銷售團隊
字節跳動非常重視對廣告主的服務;通過幫助其優化廣告素材創意和質量、加強銷售團隊等措施來提升整體廣告主服務水平。
在廣告素材優化方面，字節跳動係為用戶和廣告客戶提供了剪映等視頻剪輯工具，幫助降低視頻生產門檻;還推出了巨量創意、即合等短視頻創意平臺，為廣告客戶提供劇情、手繪、沙畫、動畫等多樣化的短視頻廣告素材，幫助客戶通過巧妙的素材設計傳達出擊中消費者內心的品牌亮點。在達人創意方面，抖音的「星圖」平臺聚集了抖音10w+粉絲的各類達人，涵蓋60多個垂直門類。截至2019年4月，星圖平臺中粉絲量在10-100萬的達人數達6.5萬，粉絲量1-10萬的達人數達59萬;這些垂直領域達人通過自己豐富的社交關係幫助廣告主和電商商家進行更高效更富有創意的營銷和轉化宣傳。在為廣告主提供素材創意和達人創意方面，抖音亦是走在前列。
當然，提到廣告體系，不能遺漏銷售團隊的作用。字節跳動系以極其狼性的廣告銷售團隊聞名，約四萬名員工中近一半是廣告銷售和內容審核。相比之下其他競品的廣告銷售團隊遠不如字節跳動規模化和成熟：微博的銷售和營銷團隊約1000名，佔目前4000名員工的1/4;而嗶哩嗶哩的銷售約200名，佔其4000名員工的1/20。
總體而言，廣告技術體系是一個多維的系統，包含了C端用戶數據標籤、推薦算法、產品設計等層面，也包含了B端廣告素材優化、銷售服務等廣告主服務層面。字節跳動對廣告體系各維度的重視和長期優化迭代，幫助其實現了廣告匹配的精準和轉化效率的提升，進而大大提升了其廣告單價和變現效率，幫助字節跳動系成為了商業化的集大成者。
04 產業影響：攪動一池春水
4.1. 內容平臺：用戶時長和廣告單價承壓
字節跳動的橫空出世，讓其他內容平臺均面臨著一定的競爭壓力;具體體現在：
第一，流量端，對其他內容平臺用戶時長的擠佔;第二，變現端，廣告庫存增加帶來廣告單價的承壓。
流量端，抖音、今日頭條等產品用戶基數和時長的迅速擴張，讓字節跳動系佔據了廣大網民越來越多的時間：字節跳動系的用戶時長在2017年6月在全網佔比約3.9%;至一2019年9月已經提升到了12.5%。當然，字節跳動的擴張必然帶來其他競品流量的壓縮。
變現端，作為近幾年國內網絡廣告市場最大的變量，字節跳動的流量擴張也帶來了廣告庫存供給的迅速增加。這一方面意味著各大平臺對廣告主的競爭更加激烈，另一方面也意味著廣告售賣單價持續承壓。CTR顯示，2019年上半年網絡廣告行業平均刊例價同比下滑4.3%。
在對廣告主的競爭層面，以字節跳動最頭部產品抖音和今日頭條為例，抖音和今日頭條的廣告主所在行業主要包括個護美妝、服飾鞋包、遊戲、文娛、教育、電商、食品等。微博(WB.O)、嗶哩嗶哩(BILI.O)、百度(BIDU.O)、快手等競品均有多個主要廣告主行業來源與字節跳動存在重合，因此在廣告主爭奪和廣告單價上均面臨一定競爭壓力。
4.2. 阿里巴巴：喜提流量入口，合作遠大於競爭
字節跳動與以阿里巴巴(9988.HK)為代表的電商平臺則更多是上下遊的合作關係：字節跳動提供大流量入口，阿里巴巴提供電商供應鏈，二者在帶貨和電商廣告上完成變現的合作和共贏。
比如，抖音在直播電商和種草廣告上，都將阿里巴巴作為後端供應鏈合作方;抖音通過內容完成用戶的導流，用戶在淘寶端完成購物轉化。「晚點LatePost」曾報導，抖音與淘寶籤訂了70億的年度框架協議，其中約60億是電商廣告、10億是帶貨佣金。
我們認為，抖音以及整個字節跳動目前對自己的定位還是偏重公域流量的廣告變現，因此會更加重視內容生態建設、而並非像快手一樣在著力打造自己的帶貨閉環。抖音近期更是推出了一些政策對達人帳號的帶貨行為進行規範、以防對整體內容生態的破壞。
在購物車發布頻次方面，抖音官方通知：從1月起，粉絲數低於1000的帳號，每周只可發布一條帶購物車的視頻;粉絲數在1000-3000、3000-10000、10000以上的帳號，每天分別只可發布2條、5條和10條帶購物車的視頻。此外，在個別品類上，抖音官方通知，從1月15日起，抖音將「針對化妝品商品進行重新篩選，將選擇優質商品保留在平臺供達人分享」。從其對購物車和商品的政策的發布，我們可以看出，抖音還是更加注重對內容生態的維護、對公域流量的優化。
整體而言，我們認為，抖音乃至整個字節跳動系相對於電商平臺而言更偏流量入口，與阿里巴巴(9988.HK)等合作帶來的共贏遠大於競爭。
05 風險提示
網絡廣告市場競爭超預期：網絡廣告行業競爭激烈，一方面部分行業景氣度不佳導致廣告預算增長有限、且很多廣告主的投放由營銷端向交易端轉移，帶來網絡廣告規模增速放緩;另一方面很多網際網路產品均採用廣告變現模式，競爭激烈。廣告業務存在競爭超預期風險。
字節跳動產品用戶數和時長增長不及預期：資訊類APP及短視頻APP賽道均仍有強勁對手，其他泛娛樂產品的增長亦會對頭條和抖音形成用戶和時間擠壓;今日頭條和抖音仍有用戶增長和時長增長不及預期風險。