（原標題：每日黑巧雙十一表現驚豔，新時代巧克力成功上位）
又是一年雙十一過去,2020天貓雙十一狂歡夜的總成交額為4982億元。去年為2684億元,同比增長85.6%。2020天貓雙11全球狂歡季物流訂單量破22.5億,約等於2010年全年中國快遞量的總和。而食品類目一直是雙十一全平臺的兵家必爭之地,在這幾年「新消費品牌」崛起的態勢下,許多新型品牌果然在雙十一大放異彩,其中一個備受矚目的品牌,就是上市才一年多的【每日黑巧】,在眾多巨頭壟斷多年的巧克力市場中,不單單是表現搶眼有與巨頭抗衡之勢,更是拓寬了整個巧克力市場的賽道,在今年雙十一做出現象級的表現。
在今年,每日黑巧是天貓巧克力類目2020雙十一的增長明星。每日黑巧今年雙十一同比增長1000%,以黑馬之勢在12個月內迅速成為了黑巧克力類目的頭部品牌,並推動了平臺整個巧克力類目的增長。在雙十一全周期的表現,不但實現了866%的同比增長,變成了天貓巧克力類目銷售增長的第一名,也是天貓全巧克力類目亞洲品牌第一,全巧克力類目銷售第三,總共賣出了688萬片巧克力。
圖片源自「新浪微博」
食品行業的「達爾文」時代
在進入大健康時代後的這幾年,全民的健康意識抬頭,擴散到各類生活維度上,以食品行業為例,許多之名品牌紛紛推出「0糖」和「低卡」以及其他相關概念產品,食品健康化的趨勢已經是不可逆反的趨勢,而每日黑巧順應食品飲料健康升級的巨浪,實現了產品上的「進化」率先在巧克力類目打出清晰的「每日」及「0白砂糖&功能性」的差異化定位,並具備瑞士研發生產的品質優勢,它實現了中國品牌,國際品質,本土價格,展現了中國新銳品牌衝擊傳統頭部品牌的爆發力以及具備了全球化供應鏈管理的視野和能力,在拓寬類目賽道的同時,也把巧克力市場帶入「進化」的年代。
圖片源自每日黑巧微博
國際化的視野和全球供應鏈的整合能力
天貓雙十一首發產品「黑牛奶DARK MILK果粒藍莓味」,首小時爆賣50萬片,單品上線首小時成交額突破350萬元。該系類產品【黑牛奶DARKMILK】在微博平臺上更是有過億的聲量,該產品採用芬蘭及瑞典等高緯度地區野生藍莓,德國凍幹技術,10月30日在瑞士完成巧克力生產,11月初空運至中國,通過雙十一完成了真正「天貓全球新鮮首發」。而每日黑巧的瑞士工廠不但採用清潔能源生產,在巧克力的包裝上也採用了瑞士2019年最新研發的植物基環保可降解材料,用行動貫徹品牌「可持續發展的理念」。產品上切入目前最火熱的健康概念,也提前布局下一步的環保觀念,充分證明了新銳中國品牌對全球供應鏈的把控實力及國際視野。而經典產品「醇萃小方」更是達到了天貓全巧克力類目單品的銷量第一,擊敗其他傳統巨頭的明星單品,證明了每日黑巧不但在產品及品牌理念都已廣受消費者認可。
圖片源自「新浪微博」
產品與傳播的「無縫接軌」
縱觀每日黑巧在今年的營銷表現,在上半年的羅永浩首秀成為了銷量的TOP5,成為當日天貓全零食類目的銷量第一,在首位代言人THE9-劉雨昕的官宣後,獲得了8月份食品類目代言榜的第一名,在擁有高質量產品為基石前提下,把握了所有傳播紅利和推廣資源,這樣年輕的新銳黑馬還獲得了知名品牌肯定,與國內牛奶龍頭伊利旗下的植選以及國際運動巨頭Under Armor一起推出聯名產品。如果說今年的傳播項目是現今新消費品牌的必備技能,那雙十一這樣全民皆兵的戰場就是審核一個品牌在類目市場上的地位,每日黑巧透過前期傳播的累計,在檢驗消費者心智的雙十一中,表現亦然亮眼,證明了每日黑巧不只是曇花一現的網紅品牌,而是成功佔據了用戶心智,在市場內搶下一席之地。
每日黑巧與伊利植選的聯名產品
圖片源自「新浪微博」
每日黑巧與Under Armor的聯名產品
圖片源自「新浪微博」
全渠道的廣泛視野
據了解,每日黑巧不止在網上聲量長紅,有別於其他品牌的是,每日黑巧在上市一年多以來也已在線下渠道開拓了超過50000個終端,全渠道的布局更奠定了紮實的基礎,而如今的大部分新興品牌都是在網上擁有聲量後才開拓線下渠道,拓寬銷售的維度是任何品牌增長的必備之路,由此可見,每日黑巧的發跡過程,是基於長遠發展戰略下所實現的。目前每日黑巧的產品縱向維度尚有欠缺,這也是縱觀此次雙十一銷量的重要因素,如果在未來,每日黑巧能夠持續打造其他明星單品,甚至有機會撼動其他巧克力巨頭地位,繼續產生國內品牌逆襲的銷量奇蹟。
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