根據當下的受眾結構和網絡文化生態，主流文化產業正在以年輕化的傳播路徑打開新的話語空間。本文對當下主流文化、官方媒體形成的「萌態」媒介文化景觀加以闡釋，探討其產生的社會語境、具體實踐策略，並對其發展的持續性進行反思。
萌文化的擴散
與主流文化親民局面的啟動
伴隨網絡文化的不斷發展，「可愛至上」的「萌文化」開始在諸多網絡事件中扮演重要角色。這個曾屬於亞文化的現象，已然從虛擬世界擴展到日常文化，不僅在娛樂傳播中風生水起，也逐漸被嚴肅題材傳播所接受和採納，得到人民日報、共青團中央等主流媒體首肯後，迅速出現在大量政府微博和官方宣傳信息中。
我國主流文化長期以重大事件、嚴肅報導和正統公信力為主打，話語權建構方式較為單一，側重話語權威性，與娛樂化、年輕態表達缺乏交集。當前,我國網民10—39歲群體超過75%，網絡成為傳播生態的主體組成；網民結構及受眾接受特點的變化，使主流文化的傳播定位、傳播語態得到重新調整，為「親民」話語打開了傳播局面。
主流文化在媒介生態中的定位是「中流砥柱」，而亞文化恰是由不在主流話語內的群體創造的一種獨特文化。因為在主導文化中的話語缺失，亞文化常以創新方式表達對社會規範的不滿，被理解為「叛逆，非主流」，從而與正統內容鮮有交集。
萌文化最早源於日本，指代御宅族在觀看美麗可愛的動漫少女形象時，萌發出的熱血沸騰的感覺和心中有愛的狀態。在中國，萌文化性別隱喻有所淡化，「萌」更多泛指可愛，作為一種輕鬆快樂的文化方式，是主流話語所缺少的一種文化因子。「萌文化」特徵簡單明顯：可愛、無邪、擬人化；作為文化基因，符合生動直觀、衍生性強、簡單又含義豐富的傳播特徵，在不同人群和文化間容易實現溝通。在當代社會環境中，工具理性對於人文關懷具有腐蝕性，青年群體理想空間被擠壓，期待情感的單純化、溫暖化；萌文化對成人世界的解構與退化，是精神世界的「返祖」現象，也是經濟高速發展、生活過速導致個人安全感缺失的產物。媒介傳播的優勢和社會語境的需要，使萌文化從小眾的御宅族亞文化迅速蔓延至流行文化的各個角落。
主流文化萌態傳播的
話語策略與方法
在當前的媒體文化語境中，賣萌已經不僅限於小眾娛樂和商業營銷，而是形成了網絡文化的建設性力量。主流文化在市場競爭中開始注重轟動效應和合理性，以此適應媒體競爭， 成為進入公共空間的途徑。由於當下主流文化的構建者是「50後」—「70後」的中年群體，必然與青少年受眾的偏好有所區別。因此，主流文化嘗試重塑話語風格，改造傳統的宣傳方式，用更平易近人、更輕鬆愉快的方式推進嚴肅議題的普及以及與青年受眾對話的可能性。
主流文化「賣萌」策略之一是網絡語風格的徵用與二次創作。「腫麼」「不懂這些詞，你就奧特曼了」，這些曾經屬於「火星文」的亞文化網絡語，如今頻繁出現在主流媒體的微博、微信公眾號，形成賣萌語法，從而走近大眾文化。如重慶氣象局官方微博將古詩詞和電視劇臺詞，進行拼貼與二次創作，使多年一成不變的天氣預報幽默化和場景化。「你是一樹一樹的花開，是燕在梁間呢喃，你是人間最美的四月天……」「晴兒不忙走，爾康還在重慶！」文藝與小清新混搭，在信息發布與日常生活、信息發布與情感體驗之間建構聯繫，實現了網絡文化與現實生活之間的勾連。
戲劇化表達也是主流文化機構常用的賣萌方法，通過非常規敘事，製造話語反轉和反差萌。在第二屆「一帶一路」國際合作高峰論壇的推文中，新華社以短詩格式的網絡「梨花體」 短句開篇：「是的/這又是一篇/在你點開之前/根本猜不到講什麼的推送」，段落配以「自古深情留不住，總是套路得人心」的表情包，置於傳統報告「導語」之位，以「網紅爆款文」的口吻，淡化其嚴肅性；第二段則以撒嬌的語氣親暱轉折，「但你還是點進來了/看來是真愛粉無疑」，網絡語態搭配情感元素，以「來了就別走了」引出正文，發布出「一帶一路」國際合作論壇的全景照。類似表達方式充分利用情緒反轉、畫風對比，製造反差萌，引人入勝，在戲謔中引入正題，實現輕量話語與權威消息的結合。
主流文化傳播策略解析
與生命力反思
主流文化採用萌化傳播手段，取得的社會影響並非是官方話語與民間話語的分野，恰是兩端尋求協商的正面結果。在輕鬆化、年輕態的次生解讀文本的助力下，曾經「高高在上」的主流話語、嚴肅而正統的信息內容完成了意義裂痕的彌合。兩者從「對抗」轉向了協商，是包容與控制的雙向運作；這既是對年輕態文化的認同，也是柔性宣傳的文化實踐。無論作為策略性還是實質性的改變，主流文化主動採納大眾文化傳播方式，無疑是值得提倡的一種實踐策略。
然而，從媒體競爭的角度看，不同媒體的歷史沿革、話語風格不同，在輿論格局中的地位不同，不能僅靠「流量」指標來衡量話語權輕重。逗趣賣萌是網絡亞文化的自然屬性，也是流行文化的特色；主流文化如因爭取一時的流量，過度突出賣萌搞笑等輕量特徵，等同「以己之短、比人之長」，反而會弱化自身的特徵。大眾傳播模式、話語模式都難以避免機械複製、廣泛套用，致使這種文化本身的意義不斷地被解構。盲目的類型化、同質化和仿像化，極其容易使「賣萌」也陷入大眾文化常面臨的困境，導致受眾產生審美疲勞。
萌文化得到主流文化和大眾群體的肯定，是由於萌語態是一種具有時代感的，並且具有開放心態和參與意義的文化實踐方式，這恰恰滿足了兩種話語的溝通需求。網絡文化更迭迅速，文化現象的生命周期愈發短促，不斷以新的形式流行、瀰漫、消弭；即使得到主流文化的認可和應用，也並非具有長久性的流行空間。萌傳播雖然不斷創意創新，大部分仍停留在信息的簡化、可愛化、情感化的路數；大眾文化常面臨的機械性套用、缺乏批判等問題尚在，「輕量化」只能解決流量，難以解決公眾議題的深度問題，無法形成持續性的傳播力，也難以對提升受眾的媒介素養有實質性的幫助。
在積極看待中國主流文化業態變革的同時，仍需反思萌化表達的前景和持續性。要保持其在媒介生態格局中的定位，不僅要在傳播力、到達率上發力，文化啟迪、服務公眾的基本職能和標準也不能降低。因此，如何在親民語境中維護文化價值、防止「輕量」常態化，如何與大眾文化各取所長、避免本末倒置，如何在年輕化與蠢萌化之間把握界限，是主流文化傳播研究者需要思考的議題。
（作者單位：中國社會科學院新聞與傳播研究所）