編者按：本期文章運用文本分析法，對比研究了我國主流媒體、國際主流媒體、普通用戶三類傳播主體在推特上關於春節文化的傳播實踐。文章分析指出，在春節文化傳播話題的選擇上，三類用戶並無明顯差異，都以喜慶類主題為主，但在話語方式上存在差異，我國主流媒體呈現出單一話題編碼與低話語量傳播的特徵，國際主流媒體呈現出報導的多元性與延展性，普通用戶則更多表現為對語言模因的跟風複製。文章最後就如何提升我國傳統節日在主流社交媒體上的傳播效果提出相應建議。
中國文化對外傳播在全球與地方、傳統與現代的多維碰撞中成為問題域，涉及主體性建設、話語策略、價值傳播、現代性等議題。我國政府、跨國公司、民間組織等在傳統文化的全球傳播方面著力頗多，但仍未完全實現中國形象、中國文化由他塑向自塑轉化，尤其社交媒體這一重要渠道沒有得到應有的重視，①而社交媒體是當下全球溝通的重要平臺與途徑。中國節日文化的社交媒體傳播，其獨特邏輯是以社交邏輯帶動文化邏輯，以人際交往導向文化的全球融入。
春節文化在中國節日文化對外傳播中具有典型性。總的來講，春節文化在海外有勃興之勢。究其原因，一是中國的和平崛起以及遍布世界的華人華僑推動了春節文化的傳播，②海外許多國家在政府和民間層面重視春節，中國政府積極引導，春節在海外的影響力也越來越大。③二是網際網路壓縮了全球空間，全世界通過網絡聯結在一起，比如社交媒體越來越成為人們進行春節文化表達的渠道。
本文運用文本分析法，分析我國主流媒體、國際主流媒體、普通用戶三類傳播主體在推特上對春節文化的傳播實踐。其中，在春節主題傾向中，偏好團聚和喜慶主題；在傳播話語上，我國主流媒體呈現單一話題編碼與低話語量；國際主流媒體呈現多元話題與議題延展；用戶對語言模因的跟風複製。因此，要提升我國傳統節日文化在主流社交媒體上的傳播效果，一要著重擴展春節文化議題鏈，引導春節話題，改善話語方式。二是國內主流媒體要加強互動，首先與國際主流媒體進行互動，以它們的影響力提升春節文化在全球的關注度，其次加強與普通用戶的互動，帶動數量龐大的用戶參與全球文化敘事。
推特是目前全球網際網路訪問量最大的十個網站之一，也是全球各國用戶使用頻率最高的社交媒體之一，為專業媒體和自媒體進行國際傳播提供了重要平臺。因此我們選擇國際主流社交媒體推特研究春節文化的傳播情況。
具體步驟，首先，利用Python編程抓取數據，以「中國新年」（Chinese NewYear）和「春節」（Spring Festival）為關鍵詞，所選取的檢索時段為2017年至2019年三年春節的大年初一及其前後四天，共9天，得到超過25萬條數據。其次，對部分推文進行文本分析。利用推特自帶的搜索功能篩選出有效文本，以樣本帳號的推文數、粉絲數、成立時間、轉發點讚評論等為參考，篩選傳播效果較好的推文進行文本分析，通過對其議題的呈現、話語風格和內在動因的挖掘，考察中國主流媒體、國外主流媒體和普通用戶三類傳播主體在推特上的傳播與影響力現狀。
如圖1可知，春節期間每天的推文數據分布不一。除夕前一周開始出現大量關於年俗、回家經歷、回憶孩童生活等內容；推文數量在除夕這天達到峰值，內容大多涉及守夜、家人團聚、美食、願景等；隨後一周推文數量呈下降態勢，內容主要有走親訪友、美食、返程體驗等。對比長達一個月的相關討論，春節在推特的熱度大多集中在除夕和農曆初一兩天，其餘時間除了中國主流媒體主動的對外傳播以及線下華人區的慶祝活動，普通用戶很少主動參與春節的討論。
總體來說，春節是以喜慶為基調的節日。通過對所抓取的推特內容進行情感分析，發現情感偏正向，多是愉快、開心、激動等積極性情感。人們傾向於在春節辭舊迎新，不管過去一年有多少不愉快的事情，都要坦然面對，去迎接新年的好運與福氣。人們普遍認為，春節期間要快快樂樂的，這也預示著來年好豐收、好兆頭。所以，推特文本的春節表徵也延續了這種積極情感，傳播主體的無意識選擇和話語策略，體現出人們對美好生活的嚮往，表達了積極進取、營造一團和氣的節日氛圍。
值得注意的是，作為社交媒體的推特早已成為多方話語的操練場。儘管這個大眾底色的媒介平臺一直頗顯粗糙，但在全球注意力爭奪與意識形態流轉中不可或缺。中國節日文化的推特傳播，其獨特邏輯在於：以社交邏輯帶動文化邏輯，以人際交往導向文化的全球融入。
有研究指出，春節故事在中國幾千年漫長的演化中形成四個主題：充滿農耕色彩的歲時主題、極富儀式感的祭祀主題、世俗性的團聚和喜慶主題。④結合具體的推文內容，推特上主要表現了以下春節文化主題和故事母題（如表1）。春節文化的不同傳播主體在推特上的故事類型選取與敘事既有共同點，也存在差異。
（一）國內主媒體
國內主流媒體自2009年以來就陸續在推特上開設官方認證帳號。根據其粉絲數和發文數量，選取了影響力前五的帳號，對其在2017年到2019年三年內的文本進行了抽樣和分析。
通過推文內容的分析發現，我國主流媒體每年發布的春節文化類信息在33至90條，四類主題均有涉及，但數量分布有所側重。祭祀類和時歲類等包含了文化儀式和理念的推文比例很小，而團聚類和喜慶類主題則佔據較大比例，達69%，其中貼春聯、年畫，以及各地的春節慶祝與遊行活動成為主要描繪內容，大部分文本以圖片+文字的形式進行編碼。
我國主流媒體春節期間的報導還包括相當比例的政治新聞，並且隨著時間的推進，政治新聞與春節主題的交織愈加頻繁。2017年，除了各國領導人的春節祝福，基本是以常規的春節或者中國文化傳播為主的文本；而2018、2019兩年，政治議題佔據了相當的比重，西藏如何度過春節、領導人的講話、港珠澳大橋通車等政治話題通過帶話題或者與春節故事製造關聯，參與春節文化敘事。
具體到微觀層面，具有中國特色的符號也以各種方式參與對外傳播。目前，中國文化符號的國外接受秩序中，認知程度較高的文化符號主要集中在象徵類符號（如長城、熊貓、功夫等）、生活類符號（如烹飪、絲綢、瓷器等）。⑤其中，中國美食、功夫、龍、大熊貓等符號大量運用並廣為接受，儘管這類符號與春節文化並沒有直接關聯，但作為中國文化海外認知度最高的象徵性符號之一，熊貓和功夫等符號以各種編碼形式參與春節的海外傳播話語體系。
（二）國際主媒體
以《紐約時報》《華盛頓郵報》《衛報》、英國廣播公司（BBC）、美國有線電視新聞網（CNN）等國際主流媒體為例，它們的相關報導主要出現在除夕、農曆初一這兩天，內容來源包括轉載和原創，轉載來源一般是我國主流媒體的報導。
區別於中國文化圈豐富的敘事對象，國際主流媒體對中國春節的關注集中在喜慶與團聚類文化內容的符號表徵。唐裝、春聯、紅包、盛大的舞龍舞獅活動，成為描述中國春節最常使用的文化符號。在抽取的44篇文本中，兩類議題佔56.8%。以其中發推最活躍的CNN為例，其中互動量最高的一條介紹舞獅文化的推文獲得超過300條的轉發。三年間，春節報導主題也基本都是以介紹春節慶祝活動與團聚類習俗為主。除此，涉及春節的一些社會熱點、社會問題等成為關注點。比如過年期間逼婚、煙花燃放的安全和環境汙染問題、中國的經濟發展等話題。
（三）普通用戶
雖說普通用戶的推文數量較多，但大部分篇幅短小、內容簡單、重複率較高。本文按照熱度排序和最新排序，每年篩選50個文本，三年共計150條文本推文作為分析對象。僅從故事類型來看，普通用戶與主流媒體差別不大，均以團聚類和喜慶類故事為主。一部分用戶製作了一些普及春節風俗的祭祀類或者時歲類的短視頻，而大多數以文字祝福+圖片的形式出現，並用短句表達簡短祝福。儘管華人華僑的線下活動偏愛舞龍舞獅這樣的大型遊行活動，但從推文的熱度和趨勢來看，春節文化中輸出最成功的是生肖，網友熱衷於討論生肖紀年以及這一動物符號所代表的含義（例如豬代表勤勞和聰明），配圖以及視頻也多與生肖相關。
荷蘭符號學家、阿姆斯特丹大學話語研究教授託伊恩·A.梵·迪克（Teun A. van Dijk）指出，話語分析具有文本視角和語境視角兩種視角。其中，文本視角是對各個層次上的話語結構進行描述，語境視角則是把對這些結構的描述與語境的各種特徵等聯繫起來加以考察。⑥筆者從全球春節這一特定情境分析社交媒體上具體的文化傳播景觀，對國內主流媒體、國際主流媒體、普通用戶三類傳播主體在話題選擇、話語量的大小、語言修辭、話語策略等方面分析春節文化社交媒體傳播的話語。
（一）我國主流媒體：單一話編與低話語的碎片化傳播
以2019年為例，推特在中國農曆初一這一天的全球話題參與趨勢顯示，排名前十的話題中三個與中國春節相關，分別是「恭賀新禧（Happy Chinese NewYear）」「農曆新年快樂（Happy Lunar NewYear）」「豬年（The Year of Pig）」，推文累計40多萬條，春節文化現象受到全球較高關注。但是正如前文所探討的，我國主流媒體雖然在議題選擇上對四大敘事類型均有涉及，但在話題選擇與傳播話語上不盡如人意。
比如大量使用話題標籤「Chinese New Year」和「Spring Festival」，而忽略國際上接受度較廣的生肖標籤，實際上「Spring Festival」一詞幾乎不被國際主流媒體以及海外用戶提及和參與。儘管各大主流媒體主動製造話題，例如發起春節倒計時(#Countdown Spring Festival）以及2019年春節(#Spring Festival 2019)等話題，但參與度和談論度較低。
在話語量方面，與春節相關的推文持續一個月左右，每天呈現碎片化的傳播態勢。除新華社推特帳號「China Xinhua News」有時在推文後附完整的新聞連結外，我國主流媒體基本以短小精悍的推文+圖片為主，且推文字符多控制在60個詞之內，單條推文的話語量較低。
（二）國際主流媒體：多元話題與議題延展
從推特2017年至2019年三年的春節文化傳播可知，中國主流媒體、國際主流媒體、普通用戶三類主體在主題選擇、話語風格存在的差異。在春節文化傳播話題的選擇上，三類用戶並無明顯差異，都以喜慶類主題為主。但在話語方式上存在差異，我國主流媒體除了常規的春節慶祝報導，也會將政治議題通過製造與春節的關聯進入春節的傳播話語；而國際主流媒體除了關注團聚和歡慶類議題，還關注春節期間中國的社會問題。在話語風格上，國際主流媒體更多地以西方普通民眾的視角對春節文化進行解讀，而在詞語和句法的選擇上，多採用細節描寫。從點讚、轉發量來看，國際主流媒體的傳播效果更佳，其中與這些媒體本身的國際影響力有關，也關乎表達技巧和編碼策略選擇。而普通用戶更多聚焦於祝福表達、美食分享等，缺乏深層次的文化體驗分享。
儘管從推特實時趨勢和發推數量上看，中國春節在推特上的影響力逐年擴大，但仍存在不足：一是作為推文數量最多的普通用戶的聲音嘈雜無力，對春節的認知僅僅停留在快樂和喜慶層面，缺乏傳播春節文化價值和深層內涵的意識。二是中國主流媒體近幾年的春節報導，儘管在話語風格上有一定調整，表達策略上有了細微變化，但總的來說，議題仍然較為單一，表達方式缺乏吸引力，且幾個帳號之間差異性不大。因此，筆者建議：一是要提升國內主流媒體在國際主流社交媒體上的傳播效果，擴展春節文化議題生產，引導春節話題，改善話語方式。二是國內主流媒體應加強互動，首先與國際主流媒體進行互動，以它們的影響力提升春節文化在全球的關注度，其次要加強與普通用戶的互動，帶動數量龐大用戶的主觀能動性，在主流媒體和網民互動傳播格局中重逆節日文化的全球融入。參考文獻：略
原文載於《對外傳播》2020年第3期。作者晏青，暨南大學新聞與傳播學院副教授、博士生導師；作者杜佳芸，暨南大學新聞與傳播學院碩士研究生。文章版權歸原作者，限於版式，對文章部分內容進行了調整。如有異議或侵權，請與公眾號後臺聯繫。
編輯/徐媛媛
排版、校對/趙玉潔