多模態話語視域下扶貧宣傳片對外傳播文本研究
——以中國網Path To Prosperity系列短片為例
作者：北京工商大學傳媒與設計學院新聞系2016級學生張哲；北京工商大學傳媒與設計學院新聞系副教授、新聞教工黨支部書記羅昶
2020年，是我國扶貧攻堅戰的「最後一公裡」。消除貧困是世界性的社會議題，中國的扶貧政策和成果也備受國際社會關注在此社會背景下，研究扶貧內容的對外傳播就顯得尤為重要。
筆者擬將我國正在進行的扶貧內容對外宣傳的實踐與理論相結合，選取的案例中國網系列短片Path To Prosperity，中文名為「減貧·尋道」，進行研究。改革開放40多年，中國在扶貧領域取得了舉世矚目的成就，總結出了許多具有「中國特色」的成功經驗，這些經驗為世界減貧事業貢獻出了寶貴的中國經驗與中國智慧。PathToProsperity十期系列視頻主要介紹了這些經典案例。
本研究擬借鑑多模態話語分析綜合理論框架和視覺語法理論，建構一個包含文化、語境、形式、意義四個層面的理論框架，對系列短片中多符號系統要素的使用展開研究，探究研究對象是如何運用包含多種模態在內的語篇資源，構建起語篇的整體意義，並實現其傳播目的。
一、Path To Prosperity多種模態語篇資源分析
（一）扶貧宣傳片Path To Prosperity的文化層面分析
文化層面是使多模態交際成為可能的關鍵層面，該層面決定了交際的傳統、形式和技術。本研究對象在展現中國智慧的同時，背後體現了怎樣的意識形態，下面將從兩個角度分析研究對象是如何體現所包含的意識形態的。
1. 文本特徵分析
研究對象的文本特徵主要體現在及物性上，展現了一種物質過程，這一般由動態動詞體現，任何一個物質過程都有一個執行者，還有動作所針對或影響的參與者，即為動作的目標。
在系列短片中，可以很容易看出執行者，即為「政府」，在短片中選擇不同的詞彙去體現，分別有「localgovernment」、「government」、「county」，再來分析這些與執行者搭配的動詞，有「brainstormed」（集思廣益）、「hasdeterminded」（決定）、「support」（支持）、「diagnosed」（判斷）、「developed」（發展）、「implemented」（貫徹、執行）、「established」（創立）、「explored」（探索）、「incentivize」（激勵）、「funded」（創辦）等，這些詞語都多次出現，尤其是「established」出現了12次，與之相對應的參與者多為「measures」、「projects」、「model」等表明成果和措施的詞彙，這都極大地體現了中國政府的決斷力和執行力，同時該句中動詞的時態多為過去時態或者現在完成時態,表明中國政府在減貧領域已經實現一個又一個成果，發受眾對中國政府的認同感。
2.話語實踐分析
研究對象在組織內容時注重案例選取在國際範圍內的可複製性。本研究對象所包含的扶貧案例共十個，涉及企業扶貧、教育扶貧、健康扶貧等多個方面，其中3個案例的選取是具有國際引導性的，分別是系列短片裡的第二期、第三期和第四期。
第二期在視頻最後提到了「It is a good example of a passive income project for developing countries that need more electricity」（這對於電力緊缺的發展中國家開闢了一條可以「躺著賺錢」的新模式），這直接明確了傳播受眾「developing countries」（發展中國家），引導相關的發展中國家可以利用此模式去開展減貧工作；第三期提到「Hebian’s transformation has become one of China’s internationally-known poverty alleviation case studies」（河邊村的轉型已經成為中國在國際上的可供其他國家參考的扶貧案例研究）。該案例通過說明「有越來越多的國際人士前來學習借鑑」這一事實性現象，直觀地表明該案例的可借鑑性；第四期提到，「The model can be replicated and applied to livestock farming fruit and vegetable farming, and other areas to create more opportunities for impoverished households」（此模式可供其他國家複製應用於畜牧養殖，果蔬養殖等領域，為貧困人口創造更多機會)，從案例模式的多領域可複製性切入去體現推介目的。這三個案例使用了不同的表達方式，都實現了有效推介案例的效果。
（二）扶貧宣傳片Path To Prosperity的語境層面分析
在具體的語境中，交際要受到包括話語範圍、話語基調、話語方式所決定的語境因素的制約。在本研究對象中，受眾是基於全球層面的，話語範圍框定在扶貧領域，因此下面主要對話語基調和話語方式展開分析。
1．話語基調
話語基調可以從交際雙方所處的地位是否平等、所採取的情感兩個方面來分析。本研究對象藉助中國網主辦的「中國扶貧在線」網站進行對外傳播，中國網是我國進行國際傳播、信息交流的重要窗口，因此傳播者是站在國家層面的推介，對於觀看者來說，即使並不一定都是國家或者國際組織層面的對象，但也會對其它有貧困情況的國家的政策實施起到促進作用，因此交際雙方在文化社會體系等級中所處的位置是平等的。
從積極與否的角度來看，情感可大致分為積極的和消極的兩種。本研究對象的情感是一種積極的成就感。在語音方面，本研究對象的英文解說採用了成熟男子的聲音，語速偏快，發音抑揚頓挫，展現出一種自信的姿態；詞彙是表達情感最重要的手段，在詞彙選取方面，研究對象緊扣主題，10期視頻中共63次「poverty」（貧窮），40次「impoverished」（貧窮的），24次「county」，20次「government」，這在情感表達上能使人感受到中國政府在扶貧政策制定和實施上的重要性。
2.話語方式
話語方式是指交際過程中人們用來表達思想的形式。本研究對象可以說開創了對外宣傳片的新種類。一般的對外宣傳片，畫面往往是氣勢磅礴，輝煌宏大的，而Path To Prosperity系列視頻則採取動畫這一獨特的表達方式，且每期視頻短小精悍，均控制在4分鐘以內，更加符合新媒體時代廣泛傳播的模式。
另外，本研究對象為了使受眾把關注點聚焦於具有「中國特色」的成功扶貧經驗上，選取「localgovernment」（當地政府）和「thecountygovernment」（縣政府），以部分呈現去替代整體感知，藉助當地政府來轉喻中國政府，從而實現其價值傳遞。
（三）扶貧宣傳片Path To Prosperity的形式層面分析
形式層面是多模態話語選擇過程中，使不同模態相互配合進而獲得最佳交際效果的主要層面。本研究對象的形式層面主要表現為文字模態的詞彙，視覺模態的圖像、影像，聽覺模態的旁白、語言、背景音樂和音效等多種符號。
1. 文本：傳遞價值觀念
在對外宣傳片中，解說詞承擔了文字模態的絕大部分功能。文字模態通常用來清晰地表達意圖、傳遞價值。本研究試通過分析文本詞彙的選取，分析系列短片由文字滲透價值觀念的方法與策略。
經過分析和統計，在本研究對象中，這種策略主要體現在動詞選擇及其與能願動詞和副詞的恰當搭配上。解說詞中多次出現「effectively」、「effective」、「efficient」（有效的/地）等程度特性明顯的詞，共計出現過16次不同的表示增長的詞，如「rise」、「increase」、「improve」（增加/增長/改善），這些動詞與精心選擇的副詞搭配，如「improvesubstantially」（大幅度改善）、「improvesignificantly」（顯著改善）、「improvetheirlives」（改善他們的生活）、「sustainable Path To Prosperity」（可持續的繁榮之路），彰顯了短片中所提及的扶貧案例成就之大。
2. 圖像：強化語言表達
圖像模態在信息傳達、充實情節、表露情感和解釋內涵層面補足了語言文字在感性表達上的乏力，是將文字表達具象化的有力手段。因為本研究對象的主要呈現方式為動畫形式，並不存在太多鏡頭的推拉搖移，但是通過以下兩種方式，圖像模態仍實現了對文字模態的強化作用。
（1）扶貧前後真實環境對比印證文字模態所傳達的扶貧成果巨大
系列短片中共出現過12次真實的環境場景，且多為遠景俯拍視角，僅僅幾個鏡頭畫面，便將解說詞中所表述的扶貧政策實施後地區環境發生的天翻地覆的變化展現出來。
（2）真人採訪強化語言的情感傳遞
在十期系列短片中共有十個真實案例，其中以真人採訪的形式呈現的僅有四個。這種真人採訪的形式，在一定程度上增強了語言內容的情感傳遞。
3. 聲音：襯託情緒表達
「聲音有極具價值的編輯作用，比起電視畫面本身，聲音能更好地辨別出畫面中那些精彩的部分。」在本研究對象中，聲音模態分為背景音樂和音效。
背景音樂和音效的使用對語言意義的傳遞起到了強化和輔助的作用。通過歡快的背景音樂，表明扶貧成果，從而印證這些經驗的可借鑑性之高；動畫圖像出現或者轉換時使用大量音效，使得短片內容的展開更具有節奏感，尤其是在涉及到扶貧成果中收入提高時，美元樣式的錢幣掉落的音效，對凸顯短片的意義和強化表達方面起到較大功效。
（四）扶貧宣傳片Path To Prosperity的意義層面分析
本研究在意義層面主要藉助 Kress＆van Leeuwen提出的「視覺語法」理論，該理論將包含圖像意義的多模式話語的意義分為再現、 互動和構圖等相互交織的三種意義。受選取的研究對象的動畫展現形式限制，本研究只從再現意義和互動意義角度對研究對象進行圖像分析，並對多模態語篇的整體意義做出總結。
1.再現意義
再現意義說明「視覺圖像像語言一樣，能夠如實地再現客觀世界中的人、地點和事物以及人類內心世界的活動」[5]。本研究對象的再現意義是通過選取不同的符號來實現的。
首先是十期系列短片在對地理位置這一概念意義進行再現時存在共性，如表2：
經統計發現，在進行地理位置的展現時，全球地圖的符號出現頻率較高，且具有重合現象，這種地理位置的展現及切換都實現了展現傳播主體開放共享的姿態以及拉近心理距離的意義。
其次是人物脫貧過程的再現。研究對象選取了一個很形象直觀的符號來區分「正在貧困中的人」和「已經脫貧的人」，即衣服上的「補丁」如圖3所示，與此同時，還有其他符號再現貧窮的家庭環境，比如蜘蛛網，茅草屋等。
2. 互動意義
互動意義與系統功能語法中的人際功能相對應，指的是圖像表徵參與者與圖像觀看者的關係，可以歸納為接觸、社會距離、情態三個研究層次。
（1）接觸
本研究對象中的接觸主要是提供類的，而非索取類的，因為圖像參與者與圖像觀看者目光接觸較少。系列短片中僅有四期有真人採訪，90%的圖像參與者均為動畫形式，與觀看者之間無法進行目光接觸，為提供類圖像，作用主要為向觀看者提供關於扶貧內容的所有已知信息。這種接觸構建起一種觀看者和圖像中世界之間特定的關係，並以此與觀看者互動，提示觀看者對所再現的場景及內容應持接受性的態度。
（2）社會距離
社會距離是在本研究對象中主要通過取景距離來體現。因為主題是展現扶貧經驗，更多的是讓觀看者感受到一種可親近、可信任的關係，因此在取景及畫面構圖上主要為中景和近景，另外在需要突出強調時，會有特寫的動畫效果出現，比如飛入和縮放效果。
（3）情態
情態指強調的是圖像世界反映現實的程度，分為高情態、中情態、低情態，可由色彩、語境化等來體現。
從色彩選擇上來看，本研究對象使用的色彩基調是比較鮮明和清晰的，主色調為藍色，兼有綠色、黃色和紅色互相搭配，所有顏色組合在一起象徵了生機、活力，也向觀看者展示了中國卓有成效的扶貧成果，主要是高情態的體現。
語境化是指「比例尺從無背景到最明確詳細表現的背景」[12]。通過分析本研究對象的圖像構成，可以發現，在進行政策介紹時，圖像包含符號豐富詳盡，圖像構成均為高語境化的；而在進行成果介紹時，圖像中所包含的符號則儘可能的減少，並且有通過動畫特效凸顯的過程，為低語境化的。在本研究對象中，高語境化是為了有效全面的展示主題內容，而低語境化的圖像則是為了突出重點，有利於加深觀看者對重點內容的印象。
3. 多模態語篇意義的整體構建過程分析
上述對圖像的象徵符號、色彩、情態以及距離遠近等進行了分析，但是筆者認為如果缺乏文本、聲音等其他符號，單一的圖像模態並不能充分表達傳播者的目的。
在進行文化和形式層面的分析時，可以看出視覺圖像的選擇與文字符號有一定的關聯性，尤其是在傳達意識形態時，通過不同的詞彙選擇，來實現隱晦的意義構建，而在進行成果展現或者表現變化這種敘事意義的再現時，多通過不同圖像的對比這種更加直觀的模態來實現。
系列短片傳播過程中，在播放視頻畫面時，必須同時播放旁白，因此必須要有與動畫畫面相匹配的解說的聲音，調動視覺與聽覺共同去呈現意義，否則交際將難以理解，這是一種典型的相互協調模式。因此可以看出，在本研究對象中，不同模態之間是採取一種協調的關係來共同表達交際者的整體意義，缺乏任何一者都將不完整。
二、Path To Prosperity話語表達服務於對外傳播的表現分析
對外傳播的話語文本是一個國家向外傳遞信息、構建形象的重要載體，是國際受眾對該國產生認知、建立情感、激發行為的重要介質。通過上述分析，可以看出Path To Prosperity系列短片的話語表達在對外傳播文本的構建過程的表現有一定的成效，但也存在一定的問題，因此在以下幾個方面做出評價：
（一）Path To Prosperity的話語表達在對外傳播時取得的成效
1．短片呈現模式可有效偏向國外受眾
首先，「中國扶貧在線」是國家重點新聞網站中國網及中國發展門戶網，旨在作為最具權威性、影響力和專業化的扶貧外宣平臺；因此，受其傳播平臺的影響，並結合本研究上述分析，短片在呈現模式上及語篇構建過程中，注重拉近與國外受眾的心理距離，有意識地增加文本的親近性和對話性，在思維模式和觀看習慣上都偏向於國外受眾。
其次，這種呈現模式的接近性，使得觀看者對於所傳播的內容的理解程度可以更高，從而較大程度上實現了傳播者的交際意圖。
2. 動畫形式的視覺模態更加生動直觀
短片選擇的視覺模態展現主體形式為動畫，突破了以往扶貧宣傳片藉助人來介紹扶貧內容的傳統形式，這使得短片表現形式更加生動直觀，能更加靈活地填充細節。同時，這種形式還能在一定程度上避免了國外受眾對我國扶貧成果展現的刻板印象。
（二）Path To Prosperity的話語表達在對外傳播時存在的問題
1.案例故事呈現缺乏情感性
短片十期都涉及到個體案例的展現，僅有4期是真人採訪，這在一定程度上補充了動畫形式所缺乏的情感共鳴，但是多為受訪者直視鏡頭講述扶貧政策對自己的幫助，沒能展現出扶貧對象有血有肉的真實故事。
另外，在短片整體的構成上，也未能將動畫形式和真實鏡頭有機地結合起來，動畫鏡頭佔主體，雖說生動直觀，但是容易使觀看者沒有心理上的共鳴，缺乏情感性。
2.短片的內容構成模式較為單一
這種單一主要體現在每期視頻的時長分配和內容選取上。每期時長4分鐘，第一部分為扶貧政策內容及操作情況介紹，佔1分30s左右；第二部分為在扶貧政策實施後受益個案介紹，佔30秒-1分鐘左右；第三部分則是對扶貧成果的總結和展現，時長為1分30秒-2分鐘左右。這形成了一種基本固定的模式，比較符合短片的系列性；但是每期短片所展現的案例是不同的，在話語表達上應該各具特色，有所區別，各部分的時長不一。
三、我國扶貧宣傳片對外傳播的啟示
2020年是我國全面建成小康社會、脫貧攻堅決勝的「最後一公裡」，這意味著我國將提前十年實現聯合國《2030年可持續發展議程》確定的減貧目標，如何向世界講好中國「精準扶貧」故事，在當今這個階段更應該成為對外傳播亟需解決的問題。我國在製作扶貧對外宣傳片時，利用多模態話語的手段，在文化傳遞、語境、內容設置、意義傳達等方面取得一定的成就，但是仍有改進空間，尤其是在文化層面需要有進一步的提升；同時在進行傳播內容的意義構建時，要努力地去傳遞更深層次的意義，才能進一步提升對外宣傳片的質量。
因此在理論和實踐相結合的基礎上，完成本研究的分析和思考後，對於如何改進我國扶貧宣傳片的對外傳播，有以下幾方面的建議一下：
1.文化層面要轉換思維模式
目前我國扶貧對外宣傳片已表達了較為深刻的價值理念，但是要想達到更好地傳播效果，還需要轉換思維模式，了解國外受眾的觀看習慣。
西方國家最為關注人的權利，因此在媒體報導中也傾向於關注人的生存、發展以及命運。他們常常從自身的體驗和視角出發，去了解其他國家的類似事件以及國際社會中的人道主義。因此，在對外介紹中國扶貧工作的指導理論、政策和實踐時，要要在一定程度上展現我們所面臨的困境和遇見的問題，直面質疑，要注重採用「心理接近」的方式，堅持「以人為本」的原則，可以通過選取一個與主題相關的人物故事為切入口，展開扶貧故事，最後回歸人物，用小人物的命運貫穿始末，以小見大，適應國外的文化傳統，這樣更容易被海外受眾認同。
2.語境層面要努力進行話語方式的革新
我國的扶貧宣傳片在話語方式上已經有所改變，並且採用動畫這一較為新穎的展現形式，但是整體上，仍然是一種以單向灌輸觀點為主的話語方式，這與其傳播平臺在發布時也有很大關係。未來，我國的扶貧對外宣傳片要逐漸藉助所搭建的平臺，構建起我國政府與外國普通受眾「溝通對話」的範式，要學會拋出問題，引導受眾思考，實現一種從「告知」到「對話」的轉向。
3. 意義構建時要突出中國扶貧工作在全球範圍內的示範意義
目前我國扶貧內容宣傳片的再現意義可以比較好的傳遞，能夠基本實現語言的概念功能，將我國在扶貧領域所做的工作展示出來；在互動意義的構建上，通過使用大量提供類圖像，設置較近的社會距離，採用高情態的畫面，實現其人際功能，但從整體上看，目前只是說明了我國在扶貧領域有很大成就，這僅是最基本的意義傳遞，在深層次的意義傳遞上有所缺失，即並沒有展現這些成就在全球範圍的示範意義。因此，以後對外宣傳片在進行意義構建時要突出中國扶貧工作在全球範圍內的示範意義，尤其是涉及到生態減貧、教育減貧的成果展現等世界性的社會議題時，可以把這些成果放到國際社會上，這有助於提高我國在國際社會上的影響力，實現示範意義的傳遞，突出我國扶貧工作的國際價值。
[ 責編：康慧珍 ]