編者按：本文來自微信公眾號「多知網」（ID:duozhiwang），36氪經授權發布。
這次疫情對於在線教育來說是一場突如起來的品牌之戰，其實是整體組織迅速反應力的一次檢驗。
文：王上
疫情下，「停課不停學」已經開展了兩個月，在線免費課也隨之推進，而今，隨著公立學校的網課常規化，甚至部分地區公立校逐步複課，在線免費課的流量呈現了「斷崖式下跌」。
多知網發現，很多在線大班課在各大流量平臺上對免費課推送減少了，有的甚至減少了入駐的平臺，免費課大戰出現接近尾聲的跡象。
回顧這兩個月的免費課大戰，這次疫情對於在線教育來說是一場突如起來的品牌之戰，其實是整體組織迅速反應力的一次檢驗。
在激烈的態勢下，尤其是在網際網路的環境下，商業競爭中「快」的一面凸顯出來——快速做決策、打品牌、做聲量；同時，教培行業「慢」的一面也逐漸暴露——決定用戶選擇權的依然是良好的品質與口碑，這需要的是長期的修煉與積累，而這也正是教育的本質。
01 佔領時間窗口期
疫情突發下，一場免費課大戰爆發。這場免費課大戰流量高峰在2月1日至9日之間，在2月下旬開始回落。因此，而對培訓機構而言，抓住流量黃金窗口期至關重要，越早行動越有利，正確的預判和快決策會決定先發優勢。
網易有道是第一家宣布推出武漢免費課的(1月24日)，學而思網校是第一家宣布推出全國免費課的(1月26日)，這是行動最快的兩家在線教育機構。
多知網獲悉，最初有道是想為疫情比較嚴重的武漢地區贈送免費有道精品課程，但後來發現疫情蔓延湖北全省甚至全國。因此，有道推出免費課的歷程也是分三個階段，1月24日宣布面向武漢，1月26日宣布面向湖北，1月29日宣布面向全國。
有道最初選擇面向武漢，篩選目標較小，需要填身份信息才可以領取免費課，因此，這個階段的用戶質量相對較高。
學而思網校則在第一時間直接宣布免費課面向全國， 2月1日測試，2月8日正式上線，產生了極大的轟動效應。
面向全國，學生受益範圍廣，聲量大，各家站內流量短時間內激增。
七麥數據顯示，各大端下載量自1月30日開始爆發，2月下旬開始回落。學而思網校、猿輔導、作業幫、高途課堂、有道精品課、新東方在線分別增長了20倍、21倍、5倍、16倍、11倍、7倍。
對於學而思網校這種最早宣布的機構來說，需要在測試之前就要完成所有準備工作，確保正式上線時萬無一失。因此，在春節期間，學而思網從技術到教研到產品再到營銷部門舉全公司之力，通宵達旦。
「在測試免費課的第一天，我們都震驚了，僅APP就有超過300萬的DAU」，有學而思網校內部人員透露。七麥數據顯示，2月4日，學而思網校下載量達到峰值179536次。
不僅僅是站內流量，此次各家免費課還打開了站外流量入口。
學而思網校率先接通了央視頻，後面又對接了學習強國、騰訊、愛奇藝、優酷等頂級流量平臺，其他大班課平臺紛紛跟進。
這一波操作使得各大平臺流量爆發，以央視頻為例，各大班課入駐後，總流量在2月4日峰值達4318萬累計觀看人次/天，但隨著時間的推移，到2月20日下降至623萬人次。
在這個過程中，宣布時間、對接各大流量平臺時間以及正式上線時間，都有是重要的時間窗口期。疫情突發後，孩子處於空閒時段，家長對免費課有極大的關注度，但隨著家長開始在家辦公，孩子開始上公立學校的網課之後，對免費課的關注度和新鮮感逐步下降。
學而思網校在各方面啟動的比較早，在各大流量平臺時常佔據第一的位置，這也其得到了流量優勢。東方證券報告顯示，學而思網校用戶觀看次數最終穩定在全平臺的60%。
不過，這次免費課各家均未設置轉化閉環，且由於面向全國海量用戶，本身轉化難度極大，這說明免費課是一次品牌仗，而非轉化仗。
多知網觀察到，學而思網校還開放了所有的遊客模式，疫情前，進入學而思網校APP 第一步是註冊，註冊了之後才能選所在的年級，但是這次免費課期間，不用註冊，使用遊客模式可以直接看學而思網校的免費直播課。
這說明學而思網校真正開放了免費課，最初並沒有為轉化做準備。
值得注意的是，疫情下全國出行受限，卻是在線推廣的機會，此次免費課推廣力度之大，範圍之廣前所未有，這也讓在線大班課進入下沉市場的步伐加快。
根據各家的公開的數據顯示，免費課前兩周，每家免費課報名人數均在千萬以上，三四五線城市用戶得以廣泛覆蓋。
在疫情之前，猿輔導和作業幫直播課有小猿搜題和作業幫這樣的搜題工具類產品，有天然的下沉基因，學而思網校的品牌認知度在三四五線市場感知度不高，而通過免費課一役，學而思網校在三四五線城市的知名度短時間迅速提高。
有接近學而思網校的內部人士透露：「此前網校的三四五線城市的用戶量僅佔30%，而免費課推出後，三四五線的用戶超過60%。」
02 跨界合作背後考驗人力與組織能力
「各種搶位置，各種要資源，各種溝通。」這是在線大班課品牌部的員工們在1月底到2月初的工作重點，在密集的時間段內不停地打電話，不停地在各種群裡進行溝通。
這次品牌仗背後的激烈程度不亞於2019年的暑期效果投放大戰。
此次各大班課品牌全渠道合作，大膽運用了跨界思維，有央視頻、學習強國、人民視頻等官媒渠道，騰訊、新浪等門戶渠道，愛奇藝、優酷等視頻APP，抖音、快手等新型短視頻平臺，還有電視大屏等IPTV渠道。
合算下來，總共有五六十種營銷渠道全部上陣，在2月8日課程推出之前要陸陸續續上線，並不是每一家大班課品牌都有能力在短時間內對接如此多的渠道。
在跨界合作之中，學而思網校是啟動的比較早的一波，但後來者行動也很快。
有從業人員告訴多知網：「雖然學而思網校反應比較快，但是對手也不慢，而且，大家都想得到品牌的最大曝光，都想停留在第一的位置，這個時候大家就開始爭搶了，誰都不讓誰。」
在品牌合作的過程中，需要對接本公司的技術、設計、產品，對接對方的商務和技術等人，12個年級就有12條直播流，各種接口的對接，直播流的穩定與通暢，直播結束後的回放問題，每一個細節都需要把控。
最具挑戰的是，多知網了解到，每一個流量平臺對直播視頻的要求不同，比如有的平臺對視頻解析度要求高，有的對設計要求高，有的還要求直播視頻上不能有二維碼等等。
針對不同的差異化需求，需要給出個性化的解決方案，沒有一定實力很難應對。
這背後看起來是資源的比拼，更重要的是人力的比拼，組織能力的考驗。倘若沒有足夠的人力儲備，對接速度就會慢很多，一旦沒有跟上，就會失去最佳時機。
在這個過程中，頭部在線大班課一是行動的早，二是品牌知名度高，因此幾乎佔據了絕大部分的流量。東方證券報告指出，以央視頻為例，學而思網校佔比始終穩定在60%，佔據累計觀看人次的半成以上，其次，作業幫、猿輔導穩定在25%和10%左右，這三家機構佔據了全平臺95%的流量。
每一次合作背後都是各取所需的結果，未來，當一切步入正軌，各大渠道與教培品牌的合作或將常態化，接下來雙方或許會迸發出新的火花；同時，各大流量平臺或許也需要對教育培訓的流量進一步挖掘，他們對教育培訓的發力同樣值得關注。
03 免費課後迎來轉化之戰，內功決定勝負
雖然這次免費課大戰的品牌作用大於轉化作用，但是，各家培訓也非常希望免費課在後續的轉化中發揮更大的作用。
多知網體驗到，多家免費課也後續也增加了服務群，比如新東方在線和學而思網校，他們可能更希望加強用戶的粘性，讓免費課中的用戶長久地停留在自身平臺上。
免費課可能是短期的，但後面需要作出一系列動作來帶動轉化。決定用戶選擇最終選擇某一家產品背後，品牌是很重要的因素，但歸根結底依舊是課程內容的紮實度、師資力量的高質量以及服務能力等內功方面。
有不願具名的在線教育從業人士推測：「這次免費課大戰頭部大班課各自的投入可能都超過1億元，還不算上人工費，這期間獲客成本有所降低，但寬帶費用暴增，可以說，在線大班課這一整年的競爭提前壓縮到了在這次免費課之中。」
巨大投入之後也會渴望回報，每家還是希望通過這次免費課給用戶留下良好印象，那麼如何在短時間內呈現出好的內容？這背後就是各家日積月累的教研實力。
各家你追我趕，在課程的豐富度上和全面性上極盡所能。如學而思網校的課程包括校內課、素養課、大師課、學習指導課和家長課堂以及各領域名師課。
在課程這一端你爭我搶的同時，「搶人」大戰和投放大戰悄然拉開帷幕。
春季，各大在線教育品牌逆勢招聘，儲備後端供給，新東方在線、學而思網校、猿輔導、作業幫紛紛開啟了逆勢招聘。
有匿名的在線大班課老師向多知網透露：「在技術、產品都各自成熟的情景下，各家『搶』的主要是輔導老師，如果免費課順利轉化，那麼輔導老師會非常緊缺。」
這位老師算了一筆帳：「假如這次免費課帶給每家都有1000萬的新增用戶，假設轉化率僅5%，那麼就有50萬成功轉化的用戶，按1個輔導老師服務300名學生來算，那麼每家都需要將近1700名輔導老師。」
這雖然是比較粗糙的算法，但不可忽略的是，仍在上升期的在線大班課來說對輔導老師的需求是必然存在的。
另一方面，免費課畢竟是公益課，海量的用戶難以做轉化，那麼商業運作必然不可少，依然要有轉化動作。在免費課進行了3周之後，學而思網校、猿輔導等在線大班課的春季低價課投放進入刷屏模式。
在投放方面，各家策略不同。學而思網校依然是採用49元低價課，瞄準語文。有從業人士向多知網分析：「各家免費課都進行了一段時間，公立學校也在上網課，在這種情況下，部分用戶已經疲憊，略為輕鬆的內容或許更為有效，因此，這個階段語文科目可能比數學更為合適。」
多知網獲悉，學而思網校近期將有品牌煥新以及產品升級等動作，疫情期間，學而思網校團隊從上到下繃著一根弦，每周開會總結運營上的優點與不足，為進一步提升用戶體驗快速迭代產品與服務。
而猿輔導在獲得新一輪融資之後，廣告投放「海、陸、空」全線鋪開，春季投放了9元低價課，更想突出大品牌大市場，有深挖下沉市場的用意。
另一家作業幫在投放上略為低調，自有渠道3元低價課和外部投放36元低價課結合。與此同時，多知從多個消息源印證，作業幫正在通過多個渠道接觸一些線下培訓機構，或許將要發力本地化教研。
顯然，整個在線大班課市場正暗流湧動，免費課之後一場全方位的競逐賽已經展開，今年大班課的比拼將比去年更為變本加厲，各家也在爭分奪秒地打磨產品、修煉內功、加強用戶體驗。
在免費課大戰中，「快」雖然被無限放大，但是，「唯快不破」並不完全適用於教育培訓行業，教育培訓基本色還是「慢」，最後勝出的依然是功底紮實的選手。