宅家2個月，聽說你最近都不敢稱體重了?
難不成宅在家裡，真的有藉口沒機會運動嗎？農夫山泉最近就聯合小劉鴨表情包IP，拍了一支頗有喜感的運動風廣告。
看完廣告的第一感覺就是，原來運動也可以很萌！
01
「宅家也要運動鴨」廣告：
用萌點激發運動熱情
先來看看這個賤萌的廣告視頻，要是沒能戳中你的萌點，就算我輸！
宅家的第N天，是不是只顧著長肉肉了？但還是依舊不想動？
突然間，一陣熟悉的廣播體操播背景音樂響起，時代在召喚。
兩隻小劉鴨，一個穿著L碼，一個穿著XL碼，用笨拙的身體，追趕音樂的步伐。靈活地舞動，讓人忍俊不禁。
一二三四五六七八，二二三四五六七八 ，魔性又洗腦的節奏，兩隻小鴨根本停不來。
當你跳不動了，就來一隻農夫山泉尖叫運動飲料，畢竟宅家也要減肥鴨。
廣告整體營造萌感的畫風，不僅戳中宅家太久不運動變胖的痛點，引起「減肥」的共鳴。
與此同時用賣萌的方式，召喚消費者一起動起來，瞬間降低了大眾宅家對於運動的牴觸，讓人忍不住對農夫山泉尖叫產生好感。
配合產品的傳播，農夫山泉聯合小劉鴨在微博上發起#宅家也要運動鴨#話題，鼓勵用戶曬出運動趣事，就有機會參與抽取尖叫運動飲料一箱。
先有飲料產品的消費場景構建，再到獎品轉發互動，打造了「品類認知——產品營銷」的營銷閉環。
02
搭載流量IP製造反差萌
為品牌圈粉
作為一次IP營銷，更值得我們深思的是農夫山泉瞄準小劉鴨IP，展開聯合營銷背後的動機。
有一點相信大家有目共睹，近些年來小劉鴨逐漸走進年輕人的社交場景。從聊天搞笑表情包，到趣味產品周邊，變成了無孔不入的搞笑人物，這個流量IP已經變得深入人心。
就IP營銷而言，流量≠IP，但IP一定有流量。從反哺自身品牌傳播來看，誰要能搭載網紅流量IP，想必也會產生強大的話題賦能效果。
再從小劉鴨的IP形象分析，擁有圓滾滾的軀體，賤萌誇張的表情，看起來蠢萌蠢萌的。
作為一個自帶萌點、喜感的IP人物，小劉鴨舉手投足之間，無不萌態百出，惹人喜愛。這樣渾身都是萌點的卡通形象，多數人看了毫無抵抗力。因此從卡通IP人物的打造原則來看，也滿足了年輕人「賣萌」的條件。
農夫山泉藉助「鴨」與（呀）的諧音，結合農夫山泉尖叫「運動」的品類，打造接地氣的溝通slogan「宅家也要運動鴨」，實現一語雙關的效果。
「微胖」人物設定，匹配應景的slogan，以及接地氣的運動場景，讓粉絲和IP人物展開沉浸式互動交流，發揮IP內外兼修的傳播。
正如我們所看到的，當小劉鴨運動起來的時候，與靈活的動作形成反差萌。不僅引發宅家人群的減肥共鳴，還很容易戳中觀眾的萌點。
農夫山泉基於強化尖叫飲料與小劉鴨的強關聯，促使消費者對飲料產生功能的認可。讓人覺得這波IP借勢營銷，看似意料之外，其實也在情理之中。
如果一味盲目地借勢IP，缺乏品牌創新的內容融入，只會讓IP借勢停留於營銷的表層， 而這次農夫山泉顯然就做出不錯的示範：由內而外地將小劉鴨的IP內涵做透，將IP的營銷價值最大化。
藉助小劉鴨富有網感人物的賦能，激活農夫山泉尖叫飲料的鮮活形象，增加自身人格化的魅力。在保持廣告原生性的內容之餘，讓品牌與用戶展開緊密互動，降低了廣告的營銷痕跡。
03
戳中受眾的梗點
以「魔性洗腦」風格深化認知
當然這支廣告除了給人製造萌點，更重要的是成功造梗，強化產品消費場景，這背後源於農夫山泉對於復古、沙雕營銷的洞察。
廣告整體看下來，相信讓人記憶最深刻的就是——「一二三四五六七八，二二三四五六七八」的背景聲音。
無論是此前刷屏的鵝廠周年廣告，還是近期備受熱議的釘釘藍翔風廣告， 都印證了沙雕廣告正當時。一本正經的高大上廣告，逐漸讓消費者產生審美免疫。
此外你會發現，多數沙雕廣告、復古風廣告刷屏背後，都源於這些品牌主找到一個大眾熟悉的老梗。比如說鵝廠的「公仔」梗，釘釘的「藍翔招生」梗，說明了無梗不沙雕。
所以說，沙雕營銷的關鍵在於，發掘耳熟能詳的魔性梗，並將其融入到營銷中。用「梗」撩動受眾的記憶，戳中他們的笑點，增強他們看廣告的代入感。
回到農夫山泉廣告本身， 農夫山泉為尖叫功能飲料，找到的相關運動梗就是廣播體操。
第二套全國中小學生廣播體操，堪稱是80、90後讀書時的集體記憶，當熟悉的廣播體操音樂在廣告中亂入時， 給平淡無奇的飲料短片，更多魔性和沙雕元素。
魔性的口號、洗腦的BGM，熟悉的校園場景，瞬間就將目標受眾帶入到學生時代；還打通了廣播體操和運動場景邊界，深化了消費者對於尖叫飲料「運動」消費場景的認知，將營銷隱藏於無形。
這樣的沙雕玩法，加深外界對於「補充電解質的功能飲料」的記憶點，增添廣告片的觀賞性和趣味性。
總而言之，農夫山泉兼顧用戶審美喜好和產品信息傳達，讓用戶在笑聲中接收品牌。既萌化了大眾，又成功安利了產品，完成了一次品牌人格化、產品營銷的雙重目的。
04
結 語
借勢IP營銷的意義，在於提升品牌的營銷效率，增加品牌的親和力。但這並不意味著，每個品牌都可以盲目跟風IP玩法。
無論是小劉鴨IP，還是小黃人IP，我們都要意識到一個問題，只有將品牌與IP高度融合，才是品牌玩轉IP的營銷支點。這樣的IP借勢，才能反哺品牌傳播。