捷豹路虎的難題,靠未證明自己的潘慶「全權負責」就能解決?|汽智

2020-12-11 騰訊網

據不可靠消息,在捷豹路虎宣布旗下所有在華業務由捷豹路虎中國總裁及CEO潘慶先生統一決策後,一些經銷商是拍手歡慶。

之前有媒體報導過這樣一則消息:

連續3年虧損,捷豹路虎經銷商投資人江山(化名)萌生退意。

「對廠家失望透頂了。」江山說,他所稱「廠家」,指的是捷豹路虎中國和奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構,簡稱IMSS。「曾經的捷豹路虎品牌和產品都不錯,但是IMSS沒有作為,自己的內耗也很大,經銷商基本上只能看天吃飯。」江山解釋說。

足可見,經銷商對於IMSS的反感。

事實上,捷豹路虎在華業務管理結構一直較為冗雜。此前,捷豹路虎在中國的業務分別由捷豹路虎中國、奇瑞捷豹路虎以及捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構 ,也就是IMSS負責。其中,捷豹路虎中國負責營銷方面的整體把控,IMSS則負責銷售板塊,同時還負責生產、採購、財務、人力、IT、法務、公關等項目。

可以說,IMSS的權力還是很大的,但事實證明,該機構並沒有達到預期的效果,反而與成立的初衷背道而馳,因此引來諸多非議。

可問題是,一句潘慶全權負責就能解決IMSS帶來的問題嗎?或者說,潘慶全權負責就能帶來捷豹路虎現在的問題嗎?

未必吧。

從目前的捷豹路虎來看,其最大問題仍然是品牌力下降。畢竟現在談及捷豹路虎,已經不再是那個血統高貴的豪華品牌,而是被打上「七折虎、八折豹」身份標籤的促銷產品。此外,受疫情影響、行情波動,有消息稱,捷豹「7折」優惠也已經無力維持局面,車主實際成交價已經低至5折。

「低價促銷」和產品力薄弱造成品牌影響力搖搖欲墜,市場上的發聲也逐漸沉默,捷豹路虎面臨的形勢之嚴峻不難想像,已經苦苦掙扎於過去的「回憶」和現在的「泥濘沼澤」裡。

很多人都覺得這是IMSS的問題,可執掌捷豹路虎中國多年的潘慶就沒一點責任,不可能吧,畢竟潘慶本人也是擔任過IMSS總裁職務的。

對路虎捷豹車型的品質,坊間一直都有「修不好的路虎」廣為傳播。從歷年捷豹路虎的召回頻率和規模上看,捷豹路虎車型也確實讓用戶尤為不省心。2017年捷豹路虎在華召回多達8次,累計達10.6萬輛;2018年其在華繼續召回10.7萬輛,2019年則共計召回問題車輛共計7.4萬輛。召回固然是好事,但頻繁的召回也必然引發外界對捷豹路虎品控不過關的質疑。

與此同時,2015年進口路虎攬勝極光就因變速箱故障被央視315晚會點名,2018年路虎攬勝運動P400e因動力缺失、無法充電等問題而慘遭眾多車主集體維權。另據J.D Power發布的《2019年新車的質量報告》顯示,捷豹和路虎的百車故障數分別達到了168和224,而相比之下行業平均值為135。

2020年以來,根據第三方平臺車質網搜索數據顯示,消費者對奇瑞捷豹路虎的投訴量與日俱增,今年3~7月投訴量分別為11條、8條、20條、12條、38條。截至8月20日,當月奇瑞捷豹路虎的投訴量已經有8條,其中最新的一條投訴則是對2020款奇瑞捷豹路虎攬勝極光底盤和前懸掛異響。

對此,業內認為,捷豹路虎的質量口碑,更多是營銷部門缺乏作為導致的結果。「比方說2018年攬勝運動版P400e的質量問題,總共就涉及幾十名用戶,捷豹路虎沒有維護好客戶,沒有做好危機公關的應對,搞得客戶到上海來維權,變成全國性的輿論危機。」

除此之外,還有最近沸沸揚揚的路虎捷豹永達4S店拒絕退還車主訂金事件,捷豹路虎甚至都沒有出來解釋一番,而是任由4S店與消費者打嘴仗,最後讓消費者對捷豹路虎這個品牌產生恐懼和排斥感,這難道不是營銷工作沒有做好嗎?

最重要的是,營銷工作,正是潘慶的最主要工作內容,但他交出的答卷顯然並不能讓人滿意。

事實上,和凱迪拉克、沃爾沃相比,捷豹路虎無論技術資源的豐富度,產品序列的寬度、品牌底蘊的深度,都有過之而無不及。甚至和奧迪、寶馬相比都具備一些優勢。

但從銷量結果上看,捷豹路虎與上述豪華品牌已經漸漸拉開差距。

過去10年裡,絕大多數豪華品牌的增長曲線較為平滑,唯獨捷豹路虎呈M型忽高忽低。2017年至今,捷豹路虎在華銷量由超過16萬輛的高點掉頭直下,2019年僅為10萬輛,較2017年減少了38%,由中國第四大豪華品牌降格為第七。

而另一頭,無論頭部的奔馳、寶馬、奧迪,還是二線豪華品牌中的凱迪拉克、沃爾沃,它們毫無意外實現了與市場同步的正增長,尤其是凱迪拉克、沃爾沃和雷克薩斯,它們相繼完成了對捷豹路虎的反超。

捷豹路虎為什麼衰落如此迅速?

通常而言,銷量結果由三個因素決定,分別是產品、渠道、營銷。具不願秀名的經銷商表示,捷豹路虎的問題出在渠道和營銷上。後兩者之間,渠道的問題又部分源自於營銷。

說來說去,還是捷豹路虎中國和潘慶的問題。

按捷豹路虎官方的說法,此次在華業務全權由潘慶負責,是因為中國市場的重要性正在日益凸顯,但重要性凸顯不代表能長久發展,一個品牌的發展,無論是產品的導入,還是營銷策略的制定,都需要更加科學完善的體系能力,伴隨著利益一致的體系建立完畢,捷豹路虎的在華發展才能進入新篇章。

潘慶,一個還沒有證明自己的執掌者,會是捷豹路虎的答案嗎?不容樂觀。

採寫| 水淼

編輯| 敬遠之

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