孩之寶的《變形金剛》5、6、7、8部全都提上議程，樂高兩年密集上映《樂高蝙蝠俠》《樂高忍者》《樂高大電影2》三部大片，芭比的公司美泰明年要推出真人電影。
「我有九塊腹肌，」這個把黑色內褲套在頭上的小人聲音嘶啞。
近日，《樂高蝙蝠俠大電影》，又名《天啦擼蝙蝠俠終於向小丑表白了》在國內上映。望著銀幕前身形靈活，方頭方腦的積木小人上下翻騰，小娛真的有點方：這是我們記憶中那個苦大仇深的蝙蝠俠麼？樂高電影裡的他有點話癆，會在微波爐前等焗龍蝦時咂摸嘴，熱衷愛情喜劇，還是重金屬搖滾的愛好者（沒錯，他開場就唱起來了）。
國內觀眾也許尚不能完全理解電影中的梗，但北美觀眾已經為這些凹凸不平花花綠綠的積（基）木電影瘋狂：
看矮矮胖胖甚至顯得有些笨拙的蝙蝠俠和小丑談戀愛，咳咳，打起架來，和其他的超級英雄電影一樣激動人心，不僅所有的超級英雄和壞蛋聯盟們齊聚一堂，吐槽、惡搞與致敬經典電影無處不在，一開篇就自黑「DC這些年全靠蝙蝠俠才能活下來」、「哥譚市有蝙蝠俠，卻仍然是世界上犯罪率最高的城市」。
對於這一切，北美粉絲們顯然很受用。爛番茄網給以91%的新鮮度，對比《蝙蝠俠大戰超人》的27%，無怪乎有人說這是近年最好的蝙蝠俠電影，它對DC一向黑暗嚴肅的電影風格進行了巧妙戲謔，甚至為蝙蝠俠安排蝙蝠小隊，直接解構了他以往孤膽英雄的形象。
此前，樂高推出的《樂高大電影》表現更為亮眼，斬獲全球4.7億票房，超過《魔獸》《刺客信條》《生化危機6》等大IP。樂高大電影紅火的背後，是樂高公司的崛起。這家成立於20世紀30年代的丹麥家族企業，曾經幾次面臨大起大落，如今借影視化的紅利乘風破浪，在全球公司聲譽排名升至第2，力壓迪士尼、蘋果、谷歌等一眾巨頭。
影視化在玩具領域早已流行，如今孩之寶的《變形金剛》5、6、7、8部全都提上議程，樂高兩年密集上映《樂高蝙蝠俠》《樂高忍者》《樂高大電影2》三部大片，芭比的公司美泰明年要推出真人電影，大銀幕為何成為了玩具巨頭們新的奶與蜜之地？
資源互補，讓樂高與華納喜結連理還是先從樂高說起。時間回到2009年，華納製片人Dan Lin帶著兩位編劇Dan、Kevin Hageman徑直來到樂高總部丹麥小城Billund，表達了拍攝樂高大電影的合作意向。
作為蓬勃發展了幾十年的玩具界偶像，樂高已經從創意發源地變成了一家失去活力的慢公司，自滿、得意並且保守。
1997年，盧卡斯影業找上門來，希望能夠就1999年的《星球大戰前傳》與樂高進行合作時，樂高的高官們是震驚和拒絕的。他們覺得樂高如果授權了《星球大戰》，那麼他們就得按照好萊塢的規則辦事，這可能會毀掉樂高這個「純潔」的品牌的名聲。
但後來，這成為玩具行業史上最成功也是最為持久的一段合作關係，借《星球大戰前傳1》推出的樂高星球大戰系列產品一炮打響，上市前幾年的銷量，超過了公司總銷量的1/6。
當然，他們確實擁有「高冷」的資本，每年20%-25%的增長率讓樂高不必太在意電影帶來的額外商機，況且與盧卡斯影業達成合作後，星球大戰系列產品持續熱賣，更是讓高層把其他影視公司拒之門外。
「這對我們有啥好處？」
面對樂高管理層的質疑，製片人Lin果斷拋出答案：「讓樂高在大齡兒童面前顯得更酷。」
華納最終用相對創新的內容策劃打動了樂高決策層，令其放棄改編樂高玩具線已有的故事，雙方一起合作，根植於樂高最核心的精神「play well」，從零開始設計劇情。
用一部能吸引所有觀眾的樂高電影來幫助玩具產品突破「黑暗年齡段」，算是妙招。5至12歲是樂高的絕對領域，這個天花板是令樂高屈居玩具界「萬年老三」的重要原因。
2012 年時，玩具巨頭美泰的銷售額是樂高的兩倍。但2年後，也就是《樂高大電影》上映4個月後，樂高半年銷售額增長了11%，首次超過美泰。2014年樂高全年銷售額約合43.5億美元，淨利潤幾乎是孩之寶與美泰的總和，59 年來全球第一大玩具製造商頭一次易主。
樂高獲得了豐收，華納也不賴。
雖然電影製作中期，華納高層開始對《樂高大電影》信心不足，引入Village Roadshow 50%的投資，丟掉了不少利潤。但製作成本6千萬美元，卻狂掃全球4.6億美元票房，就算只佔50%，也小賺一筆。
嘗到甜頭後，華納趕緊把新作提上議程，於是2017年我們將看到衍生系列《樂高蝙蝠俠大電影》《樂高忍者大電影》，還有真正的續作《樂高大電影2》。
除了票房，樂高電影對於華納更大的幫助，是IP生命力。
為IP拍續集，是戴著鐐銬跳舞。為78歲的大IP拍續集，更是難以起舞。去年《蝙蝠俠大戰超人》成績不理想，華納也很心塞。這次讓蝙蝠俠以樂高小人的形式出現，既能保持英雄人物的熱度，同時修改人物設定和原創的劇情，也有效地避免了觀眾審美疲勞。
「我通常對蝙蝠俠不感冒，但是樂高蝙蝠俠太棒了！」
從IMDb上網友的評價來看，樂高不僅能幫華納留住老粉，還為蝙蝠俠圈了些新粉。
前作《樂高大電影》做得更絕：將華納不同系列的電影角色齊聚一堂，來了一場「關公戰秦瓊」。能讓超人與甘道夫、鄧布利多相遇而又不違和的，想必只有樂高吧。
從此，樂高小人有了文化加持，華納老樹IP開了新花。因為資源的互補性強，華納旗下的DC成為了樂高的漫畫出品方；而華納每推出一部電影，樂高會製作樂高版動畫電影，開發新的樂高產品線，並推出視頻遊戲，而「發行大戶」華納兄弟互動娛樂公司負責出版銷售，形成一個產業閉環，不得不說，雙方八字真的很合。
玩具三巨頭的電影廝殺：美泰芭比失色，孩之寶一招鮮，樂高蹭IP當然不止樂高是聰明的，眾多玩具公司早在上個世紀就見識到了電影衍生品的威力。1978年，《星球大戰》產品線的成功，幫助肯爾公司（Kenner，1991年被孩之寶收購）打破了2億美元的年銷售額，這開啟了一個玩具與影視聯姻的先河。
對於所有傳統玩具公司而言，21世紀的到來都意味著他們將面臨來自科技與生活方方面面的挑戰：孩子們本來就是善變的，娛樂休閒方式的極速拓寬，讓他們沉迷於各類玩具、遊戲軟體和其他高科技產品。
同時，一些以廉價致勝的同類競爭對手比如美家寶、牛津積木等，正兇殘地搶奪市場份額，這讓已經堅挺了70多年的樂高、美泰等也一度顯得力不從心，相比任天堂遊戲，樂高小木塊和芭比娃娃，仿佛古埃及文物一般死氣沉沉。
這時候，必須要抓住一切渠道推廣產品線。熱門電影和電視動畫衍生出了數不清的授權產品，玩具界的龍頭美泰和孩之寶，早早與迪士尼、漫威等影視公司籤訂了授權合作，推出衍生品的同時，也為玩具打造自己的漫畫和動畫。他們摸著了門道：在21世紀，人們可能不喜歡積木和玩偶，但沒人不喜愛故事。
玩具公司必須從生產單個玩具，發展到能夠創造一個完整的遊戲世界觀，而一向為人們造夢的電影、電視劇無疑是最好的載體，和電影世界的關聯，讓玩具變得更有幻想性和刺激感。只有當玩具有了人格，才能培養出品牌忠誠度。
要綁上好故事有兩個途徑，一是與各大製片廠搞好關係，爭奪衍生品授權；二是實現自有IP影視化，生產自己的故事。
最成功的衍生品無疑是樂高的星球大戰產品線，至今仍是全球銷售最好的三大系列之一。樂高甚至受啟發推出了相似的系列產品「生化戰士」，其故事腳本是由樂高的一個故事小組寫的，可以看做是樂高自主創造的星球大戰。
該系列產品推出的衍生周邊，比如系列圖書、漫畫、視頻遊戲以及電視電影（由米拉麥克斯電影公司製作），為生化戰士IP提供了前所未有的傳播和營銷平臺。
而1935年靠大富翁遊戲發家的孩之寶，也是做衍生品的大戶，與樂高不斷從內部創新不同，孩之寶的策略是買買買，幾次重大的成功收購，讓孩之寶獲益匪淺：
一個是1984年，孩之寶從日本的TAKARA公司（如今的TAKARA TOMY）收購了可變成機器人的原模合金汽車和飛機，沒錯，就是後來在玩具、漫畫、動畫和視效大片領域火爆全球的變形金剛。
1991年，孩之寶又先後收購Tonka Corporation及其Kenner Products和帕克兄弟事業部，此項收購豐富了孩之寶的產品系列，目前公司旗下有變形金剛、特種部隊、星球大戰等多個知名品牌，僅星戰玩具在2015年就賣出了5億元的成績。
當然更讓孩之寶開心的是，2015年底，他們從美泰手裡搶到了迪士尼公主和《冰雪奇緣》系列玩具的合約。不出所望，2016年第三季度，迪士尼公主玩具的總數量幫助了孩之寶女孩系列玩具銷量實現57%的增長。
反之，和迪士尼散夥之後，美泰每年將損失5億美元左右的收入，2015 年迪士尼公主系列娃娃的銷售量佔美泰總銷售額的 7%，達 4.4 億美元。
衍生品授權雖然好，但如果把寶都押在電影公司身上，就喪失了主動權。例如星球大戰很成功，但根據授權協議，很大一部分利潤要歸盧卡斯影業所有。過分倚賴外部IP導致了嚴重後果，2003年，樂高集團出現歷史上最大規模的虧損，產品銷量同比下降30%，2004年更是面臨約14億丹麥克朗（2.25億美元）的財務赤字。
一個關鍵原因就在於管理層低估了電影的影響力：這一年沒有《星戰》或者《哈利波特》系列電影上映，讓此前大賣的電影衍生產品銷量自由落體般滑落。那兩年，只有星球大戰系列和與之相似的生化戰士系列還能賺錢。
如果能讓自己手中的玩具變成電影主角，不是更好？
說做就做，買下變形金剛、特種部隊系列後，孩之寶與漫威合作相繼推出了兩者的系列動畫，此前謹慎的他們還推出了漫畫版試水，發現對於提振銷量效果明顯，這是因為在漫威製作的漫畫中，變形機器人、Joe大兵們第一次被賦予了鮮活的生命和人物形象。
對中國觀眾而言，《變形金剛》和《特種部隊》的IP量級似乎天差地別，但其實在當時後者甚至火過前者。1986年，孩之寶趁熱打鐵與漫威拍攝了兩部動畫大電影版，然而走向大銀幕的《變形金剛大電影》只收穫了500多萬美元票房（成本2000萬左右），嚇得孩之寶高層最終沒有讓電影版《特種部隊》上映，而選擇拆分成5集單元劇推向電視。
孩之寶為此消停了很久。直到2003年，製片人唐·墨菲想在伊拉克戰爭爆發後拍攝《特種部隊》的電影，但最終和孩之寶公司洽談下來的卻是《變形金剛》的改編權，因為他們發現它擁有更廣大的粉絲群體，大導演史匹柏和他的孩子也是其擁躉。
十多年前，在大銀幕上展示把一輛卡車變形成10米高的機器人，顯然是前無古人的壯舉，派拉蒙發行了首部《變形金剛》真人電影，在2007年一炮走紅，史匹柏的夢工廠則參與發行了2009年的《變形金剛2》。
如今《變形金剛》的輝煌已經不必言說，孩之寶堅定走上了IP影視化的道路，將小馬寶莉、戰艦等多個經典玩具形象搬上大銀幕，甚至成立了電影公司Allspark。2015年他們與派拉蒙達成協議，將孩之寶公司的特種部隊、微星小超人、魔幻騎士、蒙面鬥士、宇宙騎士ROM五款玩具拍攝成電影，打造「孩之寶電影宇宙」。
如果說孩之寶是男孩們的天堂，那麼美泰就是女孩心目中的嚮往。作為世界最大的玩具商之一，美泰一直以來的口號是：「芭比娃娃不單單是一種玩具，而是一種時尚，一種生活方式。」
從2001年至今，美泰針對芭比出品了近30部動畫電影，《託馬斯和他的朋友們》也推出了多部電視動畫，但反響平平。這些電影全都按照電視電影的規格來做，成色明顯粗糙許多。最亮眼的亮相是與迪士尼合作後，芭比客串了1999年的《玩具總動員2》，而2010年《玩具總動員3》中還引入了芭比的男友肯。
美泰沒有注意到曾經的合作夥伴迪士尼，比他們更擅長講故事，也並不缺乏打造公主的能力。《冰雪奇緣》裡的Elsa和Anna逐漸取代芭比，成為最受女孩歡迎的玩具，琳琅滿目的芭比電影最終沒能止住玩具銷量下跌。
芭比系列的市場佔有率由2010年的25%，一路下跌至2013年的19.4%，到2015年仍然沒有起色，使得董事長兼CEO布萊恩·斯多克頓匆匆離職。2016年，美泰轉變策略，推出了面向男孩子的超級英雄電影《鋼鐵騎士》，但票房慘澹不說，還被人吐槽山寨《鋼鐵俠》。
灰姑娘、白雪公主、小美人魚等知名迪士尼公主系列從美泰的產品名單上消失不說，美泰自己的王牌產品芭比以及費雪玩具也在2016年出現了不同程度的銷售下滑。我們只能期待著美泰與索尼合作推出的芭比真人電影，據說會在2018年上映。
可以說在影視化這條路上，孩之寶出盡風頭，美泰逐漸跌落凡間，甚至一度有傳言要和孩之寶合併（那就真的成金剛芭比了）。
而看起來有點後知後覺的樂高，正在通過塑造自家方頭小公仔的特色，逐漸把受眾從7歲孩童擴大到全年齡向，那些曾經嘲笑樂高是「愚蠢的玩具電影」的成年觀眾發現，看《樂高蝙蝠俠》比自己兒子笑的時候還多，因為裡面埋了無數個只可意會的梗。
玩具衍生電影到底怎麼玩？有好故事還得有好靠山看到這裡大家可能會想，同樣是以玩具起家的公司，為什麼影視化之路卻迥然不同？從中我們能夠得到哪些教訓？
可能首先還是要回到電影本身，不管是怎麼改編，能否講好故事很重要。孩之寶的電影化採取了漫畫——動畫——電影的過渡策略，並且在電影版豐富了變形機器人和人類主人公的性格，以原創劇本、宏大的世界觀以及驚險刺激的特效場面取勝。
樂高則用蹭IP的策略，他們先為DC、漫威、哈利波特、指環王等超級英雄和奇幻主人公們定製萌萌的樂高版動畫電影，這些電影是沒有自己獨立的世界觀的，也就是說電影劇本是怎樣，樂高版就原封不動翻拍，這為衍生的樂高玩具吸了不少動漫粉。
當他們推出自己的原創故事《樂高大電影》系列時，人們不僅已經習慣了看到銀幕前那些沒胸沒屁股，腦袋方方的樂高人仔，而且即使是原創故事，我們也能從中發現那些耳熟能詳的經典形象：正義聯盟、哥斯拉、小丑女、金剛、伏地魔......基本上華納霸霸的IP都被樂高玩了個遍。
而對美泰來說，其實早在十多年前就為芭比大電影創作過劇本，但最終這個劇本被擱置。而推出的系列動畫電影故事，是從《三個火槍手》、《天鵝湖》、《胡桃夾子》等經典名著裡挖老本，缺少新的故事，因此在年輕人心中的認知度越來越低。
另外不能忽視的一點是，最好選擇合適的電影製作夥伴進行綁定。孩之寶也經歷過動畫電影的慘敗，這源於他們起初對電影的不重視，1986年推出《變形金剛大電影》的初衷只是為了推廣新產品，他們還把重要的電影發行工作交給當年剛開始做發行的DEG公司，結果可想而知。吸取教訓的孩之寶後來綁定了派拉蒙，又拿下迪士尼授權，才真正搭上了影視化的順風車。
樂高與華納、盧卡斯影業之間也是如膠似漆，反觀美泰卻一直更換合作夥伴，除了後來的索尼，為其製作過芭比電影的公司有Rainmaker Entertainment（前身為Mainframe Entertainment）、Technicolor和ARC Production，相比迪士尼、夢工廠、皮克斯，他們顯得太名不見經傳。
對於挑剔的消費者而言，質量不高的玩具改編電影，是不太可能反哺玩具銷售的，也許美泰重新恢復和迪士尼的合作才是出路。
最後小娛想說，抓住了中國觀眾的心，就等於抓住了未來。《變形金剛》系列可以說陪伴了幾代中國人的成長，芭比曾經深入人心但逐漸被迪士尼的公主系列趕超；樂高姍姍來遲，今年才正式打入內地大銀幕市場，仍需要接受中國觀眾的檢驗。
不過暗中的合作早在緊鑼密鼓之中。樂高的教育中心自不必說，他們還在嘉興開設了一家新工廠，可能是為了應對接連三部樂高大電影上映帶來的可觀引流。孩之寶除了今年的《變5》，很早就敲定了奧飛動漫作為「中國合伙人」，建立合資公司做鎧甲勇士積木，真是熱衷於戰鬥啊~
最可怕的是美泰，近幾個月動作連連：為騰訊QQ製作QQ family玩具，與寶寶樹合作開設教育中心，還入駐了天貓B2C平臺，是不是下一步就要授權給中國拍大電影了呢？讓我們拭目以待。
【鈦媒體作者：娛樂資本論（yulezibenlun)，作者/曹樂溪 吳雪瑩】
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