編者按：
從浙江率先試水特色小鎮建設，到國家發布引導政策，再到地方密集跟進，特色小鎮以令人始料不及的速度站上了風口，全國各地的特色小鎮建設如火如荼。然而，一擁而上、千鎮一面、重建輕管等問題也困擾著其發展。2018年3月，相關部門提出要對特色小城鎮開展嚴格測評及優勝劣汰。特色小鎮建設被「急剎車」。淘汰不合格小鎮，對地方來說，是及時止損；從全局而言，則是對特色小鎮發展方向和軌道的糾偏。文旅小鎮作為特色小鎮的重要形態之一，也面臨著同樣的遭遇。
理解我國特色小鎮的發展，必須深刻解讀國家提倡特色小鎮的用意，其著眼點在於新型城鎮化和鄉村振興。
文旅小鎮一定要特色求生
玫瑰小鎮、音樂小鎮、酒文化小鎮、影視文創小鎮……近年來，文旅特色小鎮遍地開花，不少宜居宜遊的文旅特色小鎮成為新型城鎮化與鄉村振興的重要結合點，也成為促進地方旅遊高質量發展的重要平臺。但是，在文旅小鎮建設中，概念不清、盲目發展及千篇一律等現象時有發生，文旅特色小鎮面臨高質量發展的問題。
有熱情不一定要「一窩蜂」
相關數據顯示，文旅小鎮在特色小鎮中的佔比超過50%，某些省份甚至佔比超過了70%。
位於河北豐寧滿族自治縣壩上草原的中國馬鎮以自然生態為依託，打造具有馬文化風情的馬文化商業街、遊客服務中心、特色酒店等，舞馬世界主題景區有馬文化展示區、馬街、馬幫寨子、皇家馬廄等多種類多風格的文化展示。
大圩古鎮位於廣西桂林，是廣西古代「四大圩鎮」之一，始建於公元200年。不寬的街道上鋪著青石板，石板路兩邊是保存完好的老房子。「創建伊始，我們把歷史文化放在第一位，然後結合旅遊市場的需要，著力文旅融合，統籌推進和引導相關文旅項目。」大圩古鎮博物館館長杜林格說。
宜居宜遊的文旅小鎮在全國還有不少。2015年出臺的《關於進一步促進旅遊投資和消費的若干意見》，首次提出大力發展特色旅遊城鎮，計劃到2020年建設一批集觀光、休閒、度假、養生、購物等功能於一體的全國特色旅遊城鎮和特色景觀旅遊名鎮。
「在特色小鎮申報上，有旅遊、歷史文化遺產等稟賦優勢的小鎮更容易申報成功。」思凱來文旅創新集團董事長李濤說，特色小鎮重在「特色」，而不是「千鎮一面」，旅遊便是小鎮特色的重要呈現方式。特色小鎮如果想要在發展中具有競爭優勢，必須從當地文化中挖掘出特色，從而形成可供消費的旅遊產品，這也是特色小鎮的競爭力所在。
杜林格認為，文化旅遊的帶動性較強。文化根源於生活，再加上與旅遊產業的融合，可以給小鎮更強的生命力。每個小鎮代表著生活的集中點，反映著生活方式，而旅遊正是到異地感受當地人的生活方式，這是旅遊的樂趣，也是文旅小鎮吸引人的關鍵點。
「與網際網路小鎮、金融小鎮等其他高端服務業業態相比，文旅小鎮發展門檻是最低的。」中國科學院地理科學與資源研究所研究員席建超表示，實踐證明，旅遊可以作為一種非常合適的優勢產業，而且已經有諸多成功的模式。
北京聯合大學中國旅遊經濟與政策中心主任曾博偉曾提到，特色小鎮的核心要素是必須要有特色產業支撐。對於中西部地區來說，由於缺乏其他產業支撐，旅遊資源和旅遊產業便成了不二之選和發展捷徑。
「築巢」就能吸引來「鳳凰」？
在不斷出臺的政策支持以及各地政府的積極助推之下，大量資本湧入文旅小鎮。一時間，小鎮「百花齊放」，甚至有些房地產項目冠名為特色小鎮，也有部分產業園區、旅遊景區「變身」成為文旅小鎮。
值得關注的現象是，近年來，越來越多的特色小鎮「關停」現象出現。例如成都龍潭水鄉、西安白鹿原民俗文化村等，開業前幾月紅紅火火，新鮮勁過後門可羅雀。
「文旅小鎮功能複合性強，規模大，投資高，運營能力要強，成功者立即成為業內模仿的對象，國內陸續出現了不少類袁家村、類拈花灣等產品，成敗均有。齊白石在教育自己的弟子時曾說『學我者生，似我者死』，旅遊小鎮過多，形成同質化，小鎮就失去特色了。」奇創智慧旅遊集團文旅綜合開發事業部吳蓉蓉說。
席建超提到，抄襲的、缺少文化IP的文旅小鎮的生命力不會長久，除非就是單純的房地產項目。「嚴格地說，文旅小鎮是不可以複製的，主要是因為文旅小鎮最顯著的特點是其對地域文化、傳統生活生產方式的商業化表達，而地域文化都是長期積澱形成的、無法複製和模仿的。譬如即便是同一家公司運營的烏鎮和古北水鎮，不僅形式差別很大，在內涵上也不盡相同，儘管兩者有著相同的管理理念。」
「特色小鎮是紮根當地自然地理歷史人文等資源生長出來的。一些地方不顧實際情況，一哄而上、競相模仿，紛紛打造仿古小鎮。小橋流水、雕梁畫棟，只是做足了形式而已。」李濤直言。
在文旅小鎮建設過程中，更值得關注的另一個現象是當下「崇洋」小鎮鋪天蓋地，不少地方模仿西方建築風格，先後興建了一批羅馬小鎮、泰晤士小鎮、佛羅倫斯小鎮等，曾引起熱議。
中國旅遊研究院助理研究員戰冬梅說，一些盲目照搬國外小鎮的做法，直接體現的就是文化的不自信，這和其他地區照搬浙江小鎮模式一樣，前者體現的是對中國文化的不自信，後者則體現的是對本地文化的不自信，當然這也是缺乏創造力的表現。這些照搬照抄或者複製的做法，在短期內對於一些沒有走出國門或者沒有走出本地生活區域的人來說，還有部分吸引力，但總的來說，這種現象不應當也不可能成為我國經濟社會發展的主流價值取向。
一些地方「無米」卻硬要做文旅小鎮「之炊」，也有一些地方是「滿手好牌卻沒打好」。就此，席建超表示，儘管也存在一些地方「滿手好牌卻沒打好」的現象，但是更多的情況下則是，沒有「好牌」，特別是好的「市場牌」。許多文旅小鎮由於有效市場需求不足或者管理運營模式缺失，直接導致缺少生存環境。
產業立鎮能否及時「止損」？
特色小鎮不夠「特」、假小鎮真地產、政府大包大攬、只管前期申報不管後期發展……針對特色小鎮發展中暴露出的這些問題，相關部門曾發布規範意見明確提出，不能把特色小鎮當成筐、什麼都往裡裝。推進特色小鎮建設，要堅持創新探索、因地制宜、產業建鎮、以人為本、市場主導的原則，要嚴防政府債務風險，嚴控房地產化傾向，嚴格節約集約用地。
席建超表示，對於小鎮的規劃建設、社會公共事務管理等，政府是不可缺位的；而對於文旅產業的運營與管理，則市場主體具有絕對話語權。
「特色小鎮最終的落腳點和根基是產業。比如很多旅遊小鎮，真正形成的其實是消費集聚。」李濤表示，政府對待旅遊特色小鎮的初心實際上是希望完成或部分完成供給側結構性改革等戰略任務，在文旅小鎮的發展中，政府更多的是一種搭建平臺的作用，市場才是主體。
也有專家表示，對於文旅小鎮而言，客流是最重要的指標之一。如何解決客源成為頭等大事。而IP被認為既自帶流量，又可以促進全產業鏈的延伸，成為文旅小鎮爭搶的稀缺資源。
「市場定位是生命力，決定了項目生命的長度，所以在開發前期，對項目人群的精準定位和對市場需求的準確把握十分關鍵；在地文化傳承創新是競爭力，決定了項目競爭的強度，因此對在地文化的深度挖掘，打造出獨具在地文化特色的旅遊產品，是吸引遊客的關鍵所在；運營管理是生產力，決定了項目回報的厚度，故構建完善的運營管理體系，結合多元化的經營理念，逐漸形成小鎮獨具特色的品牌效應，才能為小鎮的發展提供多維度支持。」奇創智慧旅遊集團文旅綜合開發事業部李鳳說。
杜林格表示，文旅小鎮的建設過程中，政府是主導和引導，帶領企業做出自己的特色，企業則不要偏離方向，做出具有本土特色和歷史文化的古鎮，發揮地域特色，做好文化的繼承和弘揚。
「理解我國特色小鎮的發展，必須深刻解讀國家提倡特色小鎮的用意，其著眼點在於新型城鎮化和鄉村振興，城鎮化是分解超大城市乃至大城市壓力的現實途徑，也是振興鄉村的必由之路，同時也是以產業為基礎推動經濟高質量發展的重要平臺。」戰冬梅表示，廣義上來說，任何一個運行良好的小鎮都有著其獨特的文旅氛圍，文旅特色是任何一個發展運行良好的小鎮應有之義。（邢麗濤）
特色小鎮：想多了？跑偏了？做壞了？
自2016年以來，國家一直積極探索特色小鎮建設，儘管在實踐中出現一些偏差和問題，但大方向是正確的。在積極培育特色小鎮的同時，各地也非常熱衷於文旅小鎮建設，尤其是在文旅融合的大背景下，在一段時間內，文旅小鎮甚至成為發展重頭戲。
目前，特色小鎮出現了3種極端情況：一是想多了，無論是國家級的，還是地方級的，一擁而上，成了形象和政績工程；二是跑偏了，大多特色小鎮建成了文旅小鎮，而非高端技術產業小鎮；三是做壞了，不少文旅小鎮建成後沒有達到預期效果。
特色小鎮的三個問題
2016年8月，國家發展改革委、財政部以及住建部決定在全國範圍開展特色小鎮培育工作，計劃到2020年培育1000個左右，並於同年10月公布了第一批中國特色小鎮名單共127個，2017年8月公布了第二批中國特色小鎮名單共276個；隨後各省市縣甚至鄉鎮也在規劃特色小鎮，全國上下都在搞，那就不止是403個的問題了。事實上，2018年初，就有20個省份提出特色小鎮創建計劃，總計劃數量超過1500個，如果加上剩餘14個當時尚未公布計劃的省份推算，全國至少會出現2000多個省級特色小鎮，再加上市縣兩級，顯然是想多了。
特色小鎮也罷，特色小城鎮也罷，在現行條件下和現階段看，好像多了，長期看未必，只要符合市場規律，方向路子正確就行。我們的城市、鄉鎮、村落都是特色化的，豈不很好？但問題是做偏了。當年的文件明確要求「培育1000個左右各具特色、富有活力的休閒旅遊、商貿物流、現代製造、教育科技、傳統文化、美麗宜居等特色小鎮，引領帶動全國小城鎮建設」。據此要求，大體可以劃分為科技型小鎮、農業型小鎮、文旅型小鎮、產業型小鎮等。但現實情況是，無論特色小鎮還是特色小城鎮，大多直接奔著文旅型小鎮去了，最怪異的現象是，房企扎堆特色小鎮。
有些投機取巧者挾「政策」而亂市場，借特色小鎮之名，行地產開發之實。須知，特色小鎮和旅遊小鎮是截然不同的兩個概念，特色小鎮建設的主流方向不應是旅遊小鎮，而應是產業小鎮，且是高端精工產業小鎮。旅遊小鎮充其量是特色小鎮的一個子項，旅遊也只是特色小鎮的產業、社區、貿易、文化等諸多功能和生態、生產、生活、生命等多元訴求之一。
從全國來看，目前的很多文旅小鎮確實搞成了一個「空殼」，注重了建築設計，而沒有重視文旅設計和業態設計。文旅小鎮作為特色小鎮的一個門類，本沒有對錯之說，只有正偏之別，但現實狀況是，很多文旅小鎮被一些投機者硬生生地做壞了。
文旅小鎮是什麼？
談文旅小鎮，有必要先弄清旅遊小鎮是怎麼來的？因為文旅小鎮是在旅遊小鎮基礎上演變出的一個稱謂。何為旅遊小鎮？旅遊小鎮不是一天形成的，有了居民才有生活，有了生活才有市場，才有市井風情，才有民間風俗，才有文化沉澱，才有旅遊吸引力。對此，有關部門在《關於開展特色小鎮培育工作的通知》中，也明確強調了「培育」二字，而不是「建設」或「創建」。
特色小鎮的提法，最早見諸《國務院關於促進旅遊業改革發展的若干意見》。文件中提到：「推動鄉村旅遊與新型城鎮化有機結合，合理利用民族村寨、古村古鎮，發展有歷史記憶、地域特色、民族特點的旅遊小鎮，建設一批特色景觀旅遊名鎮名村」。但這時對特色小鎮的提法是模糊的，與後來對特色小鎮的定義也不盡相同，相反，倒是與旅遊小鎮的概念頗為相近。其出發點是「推動鄉村旅遊與新型城鎮化有機結合」，發展途徑是利用「民族村寨、古村古鎮」，其資源基底是「歷史記憶、地域特色、民族特點」。
直到2016年2月，國務院出臺《關於深入推進新型城鎮化建設的若干意見》，才正式提出「加快培育中小城市和特色小城鎮。加快特色鎮發展。因地制宜、突出特色、創新機制，充分發揮市場主體作用，推動小城鎮發展與疏解大城市中心城區功能相結合、與特色產業發展相結合、與服務「三農」相結合。發展具有特色優勢的休閒旅遊、商貿物流、信息產業、先進位造、民俗文化傳承、科技教育等魅力小鎮，帶動農業現代化和農民就近城鎮化。」這時有了特色小城鎮的提法，而國家對特色小鎮的提法比特色小城鎮還要晚一點，是在同年的8月。
旅遊小鎮或為集鎮，或為市鎮，其產生和演變需要一個過程，那些有名氣、有人氣的旅遊小鎮大都是歷史形成的，最初可能僅僅是一條古道，用之於軍旅、商旅，後來在古道兩側自發形成了客棧、驛站，為的是往來行人歇息，年歲一長，自然呈「非」字形向四圍延伸拓展，形成街道或小鎮，於是便有了生產、生活、商貿、文化、娛樂等功能，有了宗祠、牌坊、寺廟和書院，幾十年、幾百年過去，慢慢沉澱了文化個性和氣質，淬鍊出一種特有的文化符號，乃至特有的精神氣質，及至現在，倖存下來的古鎮便凸顯出其獨特性、稀缺性和差異化，這就給了現代人一個去旅遊的理由。
文旅小鎮的核心是什麼？
對於新建的文旅小鎮，有的過多流於形式，尤其是沉湎於建築外貌，與其地域特色文化相悖離。成都有一個投資約20億元的文旅小鎮，已經成為一個典型負面案例，據說生意蕭條，遊人稀少，絕大多數商鋪已關門。在規劃中，整個小鎮是集精品酒店、商務會所、購物、餐飲、休閒、旅遊、特色商品、商務辦公等於一體的高端複合型商業特色街區，唯獨沒有原住居民的生活區域。以上所有的設施應該是為旅遊者服務的，但雅則雅矣，錯就錯在沒有旅遊者樂於追逐的地域性和原生態的生活，也就是煙火氣。
文旅小鎮最核心的是帶有市井煙火氣的產品，旅遊者大多是奔著這種市井文化體驗去的。這個很重要，搞文旅小鎮必須懂得受眾群體的訴求。文旅小鎮宜形神具備，但要偏重於「神」，其打造路徑是形具神生；宜雅俗共賞，但要偏重於「俗」，其打造路徑是隨俗雅化。文旅小鎮的「神」與「俗」，說的就是文化和內涵，且是市井文化，而這種文化只能遺落在「尋常巷陌」裡。
市井文化因其地域性和親近性，故而有特殊性和生活性，具有無限的風情，是旅行者最鍾情的地方，而市井文化的最佳載體就是那些遺留幾百年乃至千載的古城、古鎮、古街、古巷，這裡有最真切、最世俗、最醇厚的生活化體驗，因而成為旅遊者樂意追逐的旅遊地。（北京青藍文旅規劃設計院院長、中國管理科學院專家諮詢委員會委員 馬牧青）
追根溯源
特色小鎮的發展，最初始自浙江省，而後以2016年7月《關於開展特色小鎮培育工作的通知》為標誌，將特色小鎮的建設推向高潮。該通知決定在全國範圍開展特色小鎮培育工作，這是支持「特色小鎮建設」的首個國家層面政策。
期間各地迅速湧現出各種各樣的特色小鎮，速度之快，數量之多，出人意料也在意料之中。也因此，隨後的2017年12月，《關於規範推進特色小鎮和特色小城鎮建設的若干意見》出臺，規範和引導特色小鎮的建設，防止變形走樣、盲目發展及房地產化。
2018年8月，為進一步鞏固糾偏成果、有力有序有效推動特色小城鎮高質量發展，《關於建立特色小鎮和特色小城鎮高質量發展機制的通知》下發。該通知要求以引導特色產業發展為核心，以嚴格遵循發展規律、嚴控房地產化傾向、嚴防政府債務風險為底線，以建立規範糾偏機制、典型引路機制、服務支撐機制為重點，加快建立特色小鎮和特色小城鎮高質量發展機制，釋放城鄉融合發展和內需增長新空間，促進經濟高質量發展。
可以看出，自2017年底，特色小鎮熱就開始剎車。現在需要回答的不是發不發展特色小鎮，而是怎麼發展、如何發展的問題，也就是今年政府工作報告裡屢次提及的「高質量」發展。
他山之石
法國依雲小鎮：先天優勢帶來的發展
依雲小鎮因世界知名的依雲礦泉水而聞名。它背靠阿爾卑斯山，面臨萊芒湖，湖對面是瑞士的洛桑，是法國人休閒度假的好去處，夏天來療養，冬天來滑雪。
依雲小鎮的核心資源豐富，主要有礦泉水、溫泉、鮮花、建築等。依雲小鎮的礦泉水的源頭是阿爾卑斯山，來自高山融雪和山地雨水經過長達15年的天然過濾和冰川砂層的礦化，形成了依雲水；依雲小鎮的溫泉來源於阿爾卑斯山，具有極大的醫療養生作用；依雲小鎮的鮮花比較多，當地居民擅長用花卉打扮家園，加上19世紀法式建築風格的建築群，就成為遊人趨之若鶩的小鎮。
依雲小鎮最大的優勢，是擁有與時俱進的產業特色，並以此形成以水資源為依託、以高端健康管理項目帶動區域進入養生度假高級階段，逐步建立完善的度假功能體系，同時實現了產業鏈的延伸和發展。
日本柯南小鎮：借動漫講小鎮故事
如果說，依雲小鎮是因為其先天優勢延伸發展而來的旅遊小鎮，那麼日本的柯南小鎮則是借「事」說話的新建的旅遊小鎮。
日本是動漫強國，多部動漫作品世界知名，在全球也擁有大量粉絲。日本動漫將IP元素包括動漫作品人物、場景、動漫衍生品、動漫作家等與旅遊產業相結合，打造「動漫IP+文旅小鎮」發展模式，吸引世界各地遊客參觀體驗。柯南小鎮將柯南這一動漫形象融入小鎮發展的方方面面中，一個成功的文化標識讓世界記住了這個小鎮。
在柯南小鎮，主幹道取名「柯南大道」，路上的標誌牌、浮雕、銅像、井蓋全以柯南為主題。同時開發設計動漫衍生文創商品，遊客還可以到專賣店購買紀念品，從玩具到標籤、筆記本、手機掛件等十分齊全。同時，小鎮還建造柯南博物館，舉辦各種關於柯南的活動賽事並且還建設了屬於柯南迷的火車站等。
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