每個家長都對孩子的教育充滿了困惑、壓力與期待。作為與學校教育、社會教育並存的重要教育模式，家庭教育一直是家長、社會、國家共同關心的話題。
近年來，隨著父母教育意識的不斷提升，政策環境的利好，特別是二胎政策的放開，家庭教育一直是社會關注的熱點。特別是在新冠肺炎疫情影響下，孩子需要長時間居家學習，家庭成為教育的主戰場之一。新一代的家長已不再滿足於傳統的經驗教育，希望運用更加科學的方法來教育孩子以完成從家長到兼顧老師角色的轉變。在此大環境下，家庭教育類圖書市場表現如何，成為行業共同關注與值得研究的話題。
市場表現與社會大環境有所偏離
從開卷對全國圖書零售市場監控的數據來看，在諸多利好條件下，家庭教育類圖書並沒有出現預期的上漲，而是出現了5.06%的同比下降。考慮到疫情對整體圖書市場的衝擊，我們把家庭教育類圖書的同比情況與整體市場情況進行對比發現，2020年1-9月，家庭教育類圖書實體店渠道同比下降39.62%，網店渠道同比增長5.32%，實體店與網店渠道表現均低於整體市場水平。
具體來看，2020年1-10月，家庭教育類圖書的出版效率為2.33，高於整體市場的平均水平（1.00），表現出較強的獲益能力；市場集中度（CR5）為38.63%，市場處於低壟斷水平，競爭激烈，出版單位具有較大機會。綜合上面的數據我們可以看出，只要敏銳地把握住家長自我學習和成長的內在需求，策劃出適合中國家庭的選題，家庭教育市場依然具有較強的發展與提升空間。
不同渠道差異明顯，市場逐漸向網絡渠道傾斜
隨著生活節奏的加快，以80、90後為代表的父母群體購物習慣已悄然發生改變，網購已經成為他們日常生活中購書的首要方式，加之網店渠道具有價格和品種優勢，疊加今年實體店受疫情衝擊的影響，家庭教育類圖書在網店及實體店渠道的銷量差距越發明顯。
圖1：2015-2020家庭教育類圖書在實體店、網店整體圖書市場中碼洋比重對比圖
除銷量外，從上圖中可以看出，家庭教育類圖書在兩渠道碼洋比重方面也表現出此消彼長的趨勢。兩渠道的明顯差異，導致出版單位在選題策劃、發行布局及營銷策略上不斷向網店傾斜。
圖書質量良莠不齊，
同名、相似圖書反超經典作品
觀察實體店與網店頭部暢銷作品我們可以發現，兩渠道暢銷作品差異十分明顯。
而觀察網店榜單我們可以看到，榜單中作品質量良莠不齊，大量同質化作品在榜。兩本在榜的《正面管教》，其中一本並非我們熟知的簡·尼爾森作品。尹建莉代表作品《好媽媽勝過好老師》與羅娜·雷納代表作《不吼不叫：如何平靜地與父母合作》均未進入榜單，而榜單中的《好媽媽勝過好老師》《不吼不叫培養好孩子》《好父母不吼不叫》均為同名作品。除了相似的書名，我們還看到許多作品在封面設計方面存在雷同現象。
在圖書市場，跟隨市場熱點進行選題策劃本無可厚非，但這些行為必須在合理合法並保證圖書質量的前提下進行。特別是在教育門類，每一本圖書都有可能影響一個孩子的成長，出版單位如何在經濟效益與社會效益兩者間權衡與判斷，如何杜絕侵權，如何杜絕作者署名的亂象、如何杜絕虛假宣傳是全行業值得反思與討論的話題。
暢銷品出現類型化特徵，新品貢獻嚴重不足
家庭教育類圖書與教育領域的實踐經驗緊密相連。不同時期，不同教育理念下，會湧現出不同的代表作品。21世紀伊始，以《哈佛女孩劉亦婷》《素質教育在美國》為代表的成功類與素質類圖書成為家庭教育圖書的熱點，這些作品或多或少都會涉及對教育制度與觀念的討論與思考。隨著教育理念與社會環境的發展，如今的家庭教育作品已很少涉及對教育制度的討論，而是轉變為在現有制度下如何更加高效地對家庭教育進行指導，實用性逐漸成為家教類圖書選題策劃的第一訴求。在這一訴求的指導下，目前家教類暢銷圖書具有如下特點與趨勢。
第一，父母教育型圖書成為最主要的暢銷品種。
不滿足以傳統教育經驗教育孩子的現代家長，需要以現代教育理念不斷修正改進自己的教育方法。因此，以現代教育學、現代教育心理學為核心，配合實操指導的作品，如《正面管教》《如何說孩子才會聽，怎麼聽孩子才肯說》《讀懂孩子的心》等成為家教類暢銷書的主流品種。
第二，選題不斷細化，出現類型化出版特徵。
除超級暢銷品外，成熟的圖書板塊需要大量的類型化產品支撐產品規模，隨著家庭教育類板塊的日漸成熟，已經出現類型化出版特徵。從受眾的細分——媽媽、爸爸、爺爺、奶奶，到孩子性別的細分——男孩、女孩，再到孩子年齡的細分——3歲、13歲、18歲、年級等等。這些細化的類型化作品在滿足不同類型讀者需求的同時，對於出版單位提高品種數量、打通營銷渠道也有很大幫助。
第三，新書表現乏力，內容創新不足。
圖2：2016-2020家庭教育類圖書新書品種變化圖
根據開卷監控數據顯示，2020年1-10月零售市場家庭教育圖書動銷品種9434種，同比增長0.7%；新書的品種數為604種，同比下降8.6%，新書品種規模進一步收縮。我們對2020年1-10月在零售市場最暢銷的100本家庭教育類作品進行了統計，Top100中有超過四成的作品為2018年以前上市的品種，2019年以後上市的作品不足四成，2020年當年上市的作品僅佔一成，且無一進入榜單前十。
進一步觀察進入Top100的2020年當年上市新書我們發現，除《陪孩子終身成長》《媽媽知道怎麼辦:王小騫親子說》等4本全新作品外，其餘作品均為再版及編著類作品。
從以上數據可以看出，家庭教育類新書的影響力不斷減弱，內容創新嚴重不足。如何在具有恆久需求的家庭教育市場中，適應家長的需求與期待，策劃出更適合中國家庭的選題，幫助家長和孩子構建更加系統專業的家庭教育閱讀體系，將成為出版單位未來一段時間努力的方向。
「註：開卷提供的綜合零售三大榜，包含線上和線下渠道圖書零售市場數據，是基於開卷「全國圖書零售市場觀測系統」中採樣書店，選擇大部分線下渠道和部分線上渠道建立樣本框之後，再進行銷量計算獲得。開卷每月的暢銷書排行榜正是由這些數據整合而成，具有很強的代表性、連續性和中立性。
截至2020年7月1日，開卷全國圖書零售市場觀測系統採樣已經覆蓋全國10000餘家實體書店和網上書店。2020年上半年累計監控碼洋318.8億元，監控動銷品種168萬餘種。」
掃描二維碼參與實體書店調研
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原標題：《同名圖書這麼多，家教類圖書如何念好生意經？》
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