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封面新聞記者 謝燃岸 邱靜靜 實習生 楊霽月
【開欄語】
漢服正在「出圈」。
無論你理解與否，這是一個不爭的事實。
據第三方數據分析機構艾媒諮詢發布的數據，2019年中國漢服愛好者達356.1萬人，2016至2019年間中國漢服愛好者數量連續四年保持70%以上的高增長。今年8月，天貓服飾等機構發布的數據顯示，近三年以來漢服市場呈現爆發式增長，2019年淘寶平臺上漢服成交金額首次突破了20億元。
在國家層面對傳統文化發展的鼓勵，年輕人對個性化消費觀念和身份認同的追求，以及新媒體平臺的推動下，漢服文化和漢服產業發展都在不斷加速。尤其是在漢服產業方面，配飾、租賃、攝影等周邊服務也帶動發展，實現了全產業鏈的融合。
誰在創立漢服品牌，他們有怎樣的發展故事，從小眾到出圈，這個市場面臨著何種機遇和挑戰？
2021年1月1日起，封面新聞正式推出《國潮人·新時裳》系列策劃報導，走近漢服行業品牌創業故事。
孫異和呂曉瑋
四川、重慶、北京、天津、山東、江蘇、上海、廣東……打開重回漢唐的全國實體店分布地圖，你能看到它基本上覆蓋了全國的大多數省份。
它是線下實體店最多的漢服品牌之一，多達30家，加上線上店鋪，年度銷售額排名能夠進入全國漢服品牌前三。更重要的是，它是國內最早的漢服實體店。
2006年，重回漢唐在四川成都文殊坊開業，第二天即以「開業不開張」的標題登上了媒體。彼時，距離2003年「漢服」一詞因愛好者王樂天穿上街頭而首次受到大眾關注僅僅過去了三年。這個新物種在人群中仍然是如此小眾、沉寂。
十四年後，當驀然回首，創始人孫異和呂曉瑋驚異地發現，「同袍」的數量已經數不勝數，穿漢服甚至成為年輕人追逐潮流的生活方式。
有了「中國華服日」這樣由共青團中央發起的全國性漢服節日，有了「華裳九州」這樣連接商家和愛好者的全國性漢服展演，全國各地舉辦了大大小小的漢服活動，甚至漢服模特也像明星一樣擁有了大量的粉絲。
當初那個關於漢服復興的夢想，已不再遙不可及。
「我和孫異曾經以為要花上30年，甚至50年的時間才能普及漢服，但是沒想到速度會這麼快。」呂曉瑋說。
這位畢業於四川大學，熱愛中華傳統文化和漢民族服飾的掌門人，堅持用商業的方式復興漢服，讓漢服成為一個普及性的商品，被更多人穿在身上傳承下去，「著我漢家衣裳，興我禮儀之邦，我們希望每個漢族人一生都至少擁有一套漢服。」
在大學表演的孫異
「誤入」漢服深處
不同於文殊坊、錦裡、春熙路等地的實體店那般顯眼，重回漢唐的公司藏在成都市成華區建設路9號的一幢寫字樓裡。
冬日的午後，四點過了，呂曉瑋還在和設計師們一起選新一期的漢服設計稿。這幾年，隨著漢服越來越熱，她也越來越忙了。除了是公司的創始人和文化總監，她也是四川傳統文化促進會漢服文化專委會副會長，中國傳統文化促進會會員和西安工程大學新文創與文化價值觀研究中心的研究員，「除了運營品牌，每個月還有很多活動要參加。」
她和丈夫孫異在入圈時，從未想過漢服會發展到如此繁榮，受到如此多人的喜愛。而潮流如何變幻，命運走向何方，誰又能未卜先知。
2003年以前，關於漢服民族服裝的討論還散落在新浪軍事論壇、鐵血論壇和天涯論壇等網絡社區中。2003年11月22日，漢服愛好者、電力工人王樂天，第一次穿上漢服走到河南鄭州街頭，引起了媒體們注意。
年輕時唱歌的孫異
彼時，畢業於四川大學生物工程系的孫異，已經辭職成為自由音樂人，歌曲《小三和弦》和《胭脂扣》火遍網絡，他開始「混跡」於一個叫「漢網」論壇，對漢民族的歷史和服飾文化產生了濃厚的興趣。2004年，孫異創作了一首名叫《重回漢唐》的歌曲，後來這首歌后來成為了漢服復興主題曲。
「學校請他回來唱歌，他是我偶像，我是小粉絲。」同為川大畢業生的呂曉瑋是在男友孫異的影響下接觸了漢服圈。
「華夏復興，衣冠先行」，自小喜愛古典文化的她，很快被這個網站的理念所俘虜。「很多少數民族都有自己的民族服飾，載歌載舞，特別漂亮。我去旅遊的時候會特別羨慕，現在我才知道原來我們漢族也有自己的傳統服裝，而且也這麼美。」很快，她注意到了這裡的商家板塊，決定為自己定製一套漢服。
那是2005年，漢服圈蟄伏於網絡，現實中鮮有人穿，網上也鮮有人買。網購還未普及，漢服製作成本也高。一般是商家了解需求後，找到設計圖，尋找合適的面料，再找裁縫做出來。
呂曉瑋的第一套漢服，700多元，從下訂到拿到衣服用了半年多。她和孫異出門，異樣的眼光緊盯不放，在公交車上，有女生跟旁邊的人說，這肯定是日本人。聲音很小，她還是聽到了，火一下子就竄到了腦門，「我是中國人，這是漢服。」
但是當走進武侯祠和錦裡，看到那裡跟她一樣身穿交領右衽服飾的先輩古人們的塑像，她的心裡升起一種異樣的感動，「我覺得我和祖先聯繫在一起了。就是那種認同感，我真的覺得通過一件服飾，文化是可以延續的。」
呂曉瑋
商業方式的漢服復興之路
2006年夏天，呂曉瑋和孫異穿著漢服去了民政局，其後，他們又穿著漢服舉辦了婚禮。
「我們身上的漢服，讓整個婚禮特別莊重，特別有儀式感。雖然平時穿漢服，很多人不理解，但是在婚禮上大家都覺得很合適，所以我開始意識到漢服是可以做為人生重大時刻的禮服來穿的。」也是在那個時候，漢服的圈子開始慢慢擴大，但是購買漢服的渠道依然不多。很多都是在批發市場買面料，再自己找裁縫做，做工和版型就良莠不齊，質量難以保證。
呂曉瑋和孫異商量後，決定自己開一家漢服店。
商業的方式，與復興傳統文化看似相悖，而在呂曉瑋看來，實則殊途同歸。質量好而平價的商品，會有更多的受眾，這就意味著有更多的人能夠穿上漢服，體會到傳統服飾和禮儀文化的特別，「我們用商業的方式去復興漢服，或者是說做商業做產業，讓漢服成為一個普及性的商品，讓漢服復興有一個物質基礎。」漢服的生命力應該在它能普及到何種程度。
2006年12月，名字取自孫異歌曲《重回漢唐》的重回漢唐漢服店在文殊坊開業，第二天，視角犀利的媒體給這個「新物種」取了這樣的報導標題，「全國首家漢服實體店，開業不開張」。
為了吸引顧客，呂曉瑋穿漢服到景區晃悠，列印宣傳單，甚至還做起了出租業務，十塊錢租半小時，提供拍照服務每張收費兩元，「那個時候，還是挺慘澹的。」
小眾，依然小眾。漫長的蟄伏期過後，在諸多因素的共同作用下，漢服文化和漢服產業的發展迎來了轉折。
這期間，不得不提到的是網際網路購物網站的風靡，第一批90後大學生開始進入社會成為消費主力以及網際網路短視頻的推動。
2015年，呂曉瑋和孫異正式註冊了公司，從個人經營轉入公司化的運作。漢服愛好者的基數不斷擴大，漢服市場消費也開始逐年上漲，直到2018年迎來爆發。
這一年，共青團中央發起中國華服日，各大短視頻平臺進行直播轉發，漢服開始了真正的「出圈」之路。也是在這一年，呂曉瑋和孫異真切感受到了漢服復興的到來。
重回漢唐漢服
漢服生命延續的密碼在普通人身上
現在，當回首來時路，無數偶然和必然的瞬間造就了頗具規模的漢服熱，漢服文化和漢服產業的興盛。
重回漢唐是其中的風口幸運者之一，這個當初開業第一天無人問津的漢服店，如今已經是報導漢服產業無法繞過去的頭部品牌之一。
它成了國內最大的漢服連鎖店，擁有30家門店和5家線上網店，一個月上新30款左右的漢服，一年上新300多款，和網路遊戲、食品飲料甚至音效卡產品等都進行了跨界合作。
呂曉瑋嚴格考核他們的設計師。設計師們除了目前正在工作的，還有一些是作為儲備力量在進行培養，因為目前國內的高校和專業院校裡面，還沒有漢服設計專業。招聘進來後，他們會對設計師進行漢服設計方面的培訓。培訓的時間最短是半年，有人可能需要一至兩年的時間才能做出成熟的漢服作品。
在行業內和品牌粉絲中，他們被稱為漢服界的優衣庫或者海瀾之家，也有一種說法是漢服界的華為，因為價位合適，質量也不錯，耐穿、耐洗。類比優衣庫或海瀾一家，是因為「一站式購齊」的銷售模式。
重回漢唐旗下有四個品牌，主品牌重回漢唐，主打傳統漢服以及一些改良款，針對年輕女性的華小夏，是一個漢服元素與時裝版型的結合，「漢服的元素有時多一些有時少一些，這是個探索創新的過程，我們給了一些風格突出的設計師很大的發揮空間。」呂曉瑋說。剩下的兩個，是聚焦男裝的沐漢風和童裝品牌小華小夏。
這是他們「一站式購齊」理念的體現，在這裡能買到不同場合、不同年齡所需要的漢服。儘管現狀是年輕人穿漢服更多，他們把穿漢服看作一種潮流的生活方式。但呂曉瑋想要的，是漢服的進一步普及，她希望不僅僅是年輕人，而是一家老少，不管是節日場合還是日常生活中都能夠穿到自己喜愛的漢服。
她堅持漢服復興，而不是漢服復古。「復興是有繼承傳統，但是也要有創新，加上時代的元素，成為時尚，讓更多的人接受和喜歡。如果沒有創新，我們中華民族不可能有那麼豐富的文化，也不可能有每個朝代不同的審美，不同的服裝。」
幾千年來，無數歷史中的普通人創造和傳承了這一傳統服飾，它生命力的延續密碼在呂曉瑋看來也在普通人身上，「就像少數民族有他們的傳統服裝一樣，我們的理想是讓每個漢族人一生至少擁有一套漢服。」
漢服製作示意
【掌門說】
封面新聞：今年在漢服市場的銷售情況如何？
呂曉瑋：去年，我們的網店加實體店的銷量大概能夠排名在全國前三，今年和去年相比應該略有浮動。今年，整個漢服市場其實受到了疫情的影響，主要原因是線下活動和旅遊的限制，導致漢服需求量有所下降，因為很多人穿漢服是參加活動，還有去景區拍照之類的。還有一個新的情況是今年的價格競爭非常激烈，因為很多新商家需要一個低價才能夠進入這個市場。而我們對品質、面料和工藝方面的要求越來越高，成本上去了卻要面臨價格戰，這對我們來說也是挑戰。
封面新聞：在服裝設計上如何在保持傳統的基礎上進行創新？
呂曉瑋：服裝設計與我們的漢服復興理念是緊密相關的。我們是復興，不是復古。復興是有繼承傳統，但是也要有創新。如果沒有創新的話，我們就不可能有那麼豐富的文化，也不可能有每個時代不同的審美。
我們反對復古，但如果你完全不繼承傳統，那也談不了漢服復興。到底如何傳承祖先的文化？我們在傳統形制的堅持上，包括一些傳統紋樣的使用上，我會要求設計部門不管怎麼做創新都好，他們可以有各種各樣的嘗試，各種各樣的結合，但是必須保證每年都有傳統紋樣的東西，正宗的傳統審美款式必須要在。如果這個月沒有，那之前的款式要保證它在，如果你要下架，就要保證有另外其他傳統類型的漢服來取代它。保證有傳統的設計和元素，這是我們的根本。
封面新聞：您認為成都或者說四川在漢服方面有哪些發展空間?
呂曉瑋：要實現面料、印染、加工等全產業鏈的本土化，我認為目前是有困難的，它需要多年的沉澱和培養。我們的原材料基本是從浙江、廣州等地運來的，比如浙江柯橋，那裡是全世界最大的面輔料集散中心，產業非常成熟，技術也很先進，因而非常有優勢。所以我的建議是成都可以打造與漢服產業相關的文化方面的產業鏈。因為成都有文化優勢，而且這個優勢非常突出。因為漢服不僅可以和傳統文化產業做融合，也可以與一些時尚類的生活類的產業進行跨界融合。比如我們和影院、電腦、遊戲行業等都進行了跨界合作，很多聯合是超出了服裝產業的範圍的。
封面新聞：關於漢服產業發展的建議？
呂曉瑋：以前我們是自發做一些漢服活動，而且還遇到過不被理解的情況。但是現在得到了越來越多的政府部門與社會各界的支持，也越來越受到關注。但是，現在我們的漢服市場並沒有特別規範，應該說基本上還是處於比較無序的狀態，從這個行業來說，大家是無序的競爭而缺乏指導，也缺乏一個全國性的統一標準，甚至有一些亂象在裡面，包括山寨侵權等，所以我們也很希望相關部門能夠進行一些指導、規範，讓商家有公平的競爭環境。