【開欄語】
漢服正在「出圈」。
無論你理解與否，這是一個不爭的事實。
據第三方數據分析機構艾媒諮詢發布的數據，2019年中國漢服愛好者達356.1萬人，2016至2019年間中國漢服愛好者數量連續四年保持70%以上的高增長。2020年8月，天貓服飾等機構發布的數據顯示，近三年以來漢服市場呈現爆發式增長，2019年淘寶平臺上漢服成交金額首次突破了20億元。
在國家層面對傳統文化發展的鼓勵，年輕人對個性化消費觀念和身份認同的追求，以及新媒體平臺的推動下，漢服文化和漢服產業發展都在不斷加速。尤其是在漢服產業方面，配飾、租賃、攝影等周邊服務也帶動發展，實現了全產業鏈的融合。
誰在創立漢服品牌，他們有怎樣的發展故事，從小眾到出圈，這個市場面臨著何種機遇和挑戰？
2021年1月1日起，封面新聞正式推出《國潮人·新時裳》系列策劃報導，走近漢服行業品牌創業故事。
封面新聞記者 謝燃岸 實習生 楊霽月
在漢服品牌界，道定是一個「異類」嗎？
某種意義上，答案是肯定的。
它的「九尾」系列，一衣難求，二手交易賣價有的高至萬元，山寨版眾多，諸多博主在短視頻平臺教鑑真假；它的漢服以精緻、考究著稱，男明星周深、羅雲熙、於朦朧、薛之謙、蔡翊昇等都穿過；它推出新品時，愛好者們評論，「道定又來搶錢了」「大家皮帶勒緊點」，它安靜時，粉絲們又催促，「道定今天上新了嗎？」
可以說，這個2014年誕生於浙江寧波的品牌，已經在漢服市場中開闢出了一個風格板塊，並且引領了該風格的潮流，用「獨樹一幟」和「別具一格」來形容毫不為過，這也是圈內知名的漢服展演活動「華裳九州」對它的評價。正是在今年1月2日的第四屆「華裳九州·華裳秀典」上，道定走秀的衣服引起了不少爭議，網友們評論它，「從面料和設計上都不像是傳統的漢服，更像是時裝。」
道定華裳走秀款
漢服可以是這樣的嗎？
年輕的創始人裘天晟有他自己的想法。
「漢服由誰來定義，我們認為應該交給它本身。隨著時代的變遷，漢服一直在隨著社會環境而發生變化，唐代的是漢服，宋代的是漢服，明代的也是漢服，我們這次的秀場服裝是一件唐制圓領袍，用了時裝風衣的面料，然後增加了一些工裝的口袋和裝飾，但它仍然是漢服。」裘天晟說。
裘天晟
這樣的設計與他們品牌的宗旨相符，「傳遞漢服生活美學」，讓漢服更自然地融入到現代日常生活當中。
90後漢服品牌創始人
微博粉絲超50萬
單看社交平臺上的頭像和秀場圖片，裘天晟看上去並不那麼「小鮮肉」，「很多人說我是中年大叔。」他笑。
事實上，裘天晟出生於1990年，剛到而立之年，蓄了鬍子以後在一眾「俊美掛」長相的模特中顯得頗為粗獷。
他是道定的品牌創始人，網名也與品牌名字相同，在新浪微博上認證為「知名設計美學博主」，粉絲已經超過了50萬。
出人意料的是，「美學博主」大學時所學專業為中藥，做過醫藥代表，在創立漢服品牌之前還開過手工皂店。
回憶起來，裘天晟是2012年正式接觸漢服的。更早一些時候，他在大學裡面玩過cosplay，cos過一些仙俠類的角色，這並不是真正的漢服，但是也是古風了。2012年底，喜愛古風的他加入了寧波本地的漢服組織，等到要參加線下的漢服活動時，他發現在網上找不到滿意的衣服。
彼時，不少漢服品牌已經有了網店，但已有的服裝他總是覺得不合心意。「審美是一件很私人的事情，受成長經歷、生活環境以及所接觸事物的影響，這是自己慢慢建立起來的體系。我想找到一種自己的風格。」他自己找了面料，再找了一個漢服同袍製作了自己想要的漢服，自此慢慢愛上了漢服設計。
「我想肯定還有很多人跟我一樣，買不到心儀的漢服。」2014年，他決定不再經營手工皂店，正式創立道定漢服。
「道」，從哲學上來說，附著於萬物，作用於萬物，一切事物的運動都最終復歸於道。「定」作為形容詞，意思是安定、安穩的，「這是我們對這個品牌的態度，取之於萬物饋贈於萬物。我們希望用傳統作為框架，打造一個以現代漢服為主，具有獨特審美的中國風品牌，傳遞漢服生活美學。」
裘天晟將自己的品牌定位為中偏高端，講究設計大氣、版型考究和工藝精緻。在創業的最初，這個圈子更小眾，受眾也以學生居多，這種一套需要數千元的定價，使他遭遇過不少網絡罵名，比如「黑心商家」「漢服四煞」之類的稱呼。
「很多人認為漢服復興怎麼能商業化。這個理念我不認同，我認為漢服最好的傳承就是去使用，這需要商家商業化的運作。而我們針對一部分群體，想做優質的漢服，開發研究的成本會比較高，因此定價也高一些，但我認為這是一個健康的商業化方式。」裘天晟說。
不一樣的道定
不隨大流的「細節控」
靈感取自於《山海經》的九尾、火狐和應龍系列，讓道定的品牌知名度急速飛升，絕版後成為圈內人追逐的「白月光」。
愛好者們給它的評價除了「貴」，還有「美」。
裘天晟認為它火爆的原因之一，有道定本身對細節的追求。「按照現在的市場，大部分的商家對細節這一塊的要求並不高，而我們非常注重細節。衣服圖案設計中涉及的空間透視的合理性，動物植物姿態的合理性，比如光影效果和面料本身的結合，比如一個動物的眼神手腳姿勢是否合理，我們都會一遍一遍的去修改，直到達到一個最自然的狀態。」
火狐
他將道定的品牌特色總結為「不隨大流」、「注重細節」以及「中性風」。在山海經系列的九尾成為市場的「寵兒」後，跟風者數不勝數，但他們選擇不再復刻這一款漢服，而是選擇了設計生產新的款式。儘管這一款粉絲們要求再生產的呼聲特別高，在二手交易平臺上有的賣價甚至達到了萬元。
對於這種銷售方式，裘天晟解釋這是他們的運營理念，「漢服需要商業化，但是我對它的期望也並不僅僅是商業，不是說只要有人喜歡我們就會一直去做去賣。我們有很多新的想法要實現，儘管以前的設計大家都喜歡，但是如果一直生產老的款式，新的設計可能不能按照計劃去生產了。」
事實上，這也是時裝品牌常見的銷售方式。今年的款式賣完了也就賣完了，明年會有新的設計和新的生產計劃。
「而且我們銷售的時候也說過不復刻了，從商家誠信的角度出發也不能去復刻生產。」裘天晟說。在他看來，不斷地創新會給品牌帶來活力，以後品牌一定也會再出受歡迎的款式。
道定漢服細節
另一個與其他品牌的不同之處是「中性風」，也即服飾的「去性別化」。我們能看到很多漢服品牌女裝和男裝的明顯差別，前者會極盡柔美。但道定現在的一個風格趨勢是去性別化。此前，他們做復原款式時也明確男女裝，但如果不是復原，他們會模糊男女款式的差異，「從古至今，就有女生穿男裝的事情出現，在現代社會中，我覺得更需要打破這個固態思維，一些服裝，很多男性也喜歡這樣的設計，而有些男裝，女生穿也覺得特別酷特別颯，所以我覺得沒有必要去可以界定男女款的設計。」
漢服時裝化之路
融入日常生活的美學追求
今年是道定創立的第七年了。
如果說關於品牌如何發展風格如何定位，早期時裘天晟還在不斷地嘗試和摸索，現在這條路徑已經逐漸清晰。
「漢服的市場有人做復原，有人做現代日常，而我們的宗旨是要傳遞漢服與生活相符的美學，讓漢服能更加自然地融入到現代日常生活中。」融入和適應現代生活，這個目標意味著改良和創新。
他談到了今年1月2日的第四屆「華裳九州·華裳秀典」上備受爭議的幾款服裝。它們被一些人評論說「太現代了，看不出來是漢服」。
道定華裳走秀款
裘天晟不認同。
「這其實就是一件唐制圓領袍，用了時裝風衣的面料，然後增加了一些工裝的口袋和裝飾。在我看來，這是一個與現代生活完美融合的設計。漢服怎麼改穿著才方便，我想很多人都會先選擇加個口袋吧。」這樣的設計與道定的宗旨是相符的。
改良是衣著服飾必經的一個階段，每一個時代更迭，日常生活的衣著都發生了變化。「現在有太多人自己去定義什麼是漢服，但我認為應該讓漢服本身去定義什麼是漢服。唐代的衣服，宋代的衣服，明代的衣服，都不一樣，但是它們都是漢服。我會想，如果漢服傳承到現在，在當下這個時代它會變成什麼樣子。」思考漢服的用途在哪裡，意義在哪裡，在框架不變的基礎上去做更多符合現代生活的設計，尋找更多的可能，裘天晟認為這並不影響它作為漢服的本質。
「就像現在大家在漢服上繡花，繡了現代圖案的花以後還是不是漢服呢？」他反問。
道定漢服細節
有沒有哪些是不能變的？「比如漢服都是平面剪裁，它的平面剪裁和基礎款式不能動。從結構上來說，它的前後中縫，交領右衽等不能動。所以我們只改它的面料、袖子的長短等等，還可以根據場景進行修改，因為它畢竟是日常穿著，有很多款，比如禮服款、常服款、便服款等等。」
未來，道定會向漢服時裝化和現代化的方向發展。裘天晟認為這是讓更多人接觸漢服、穿漢服的一種方式，「現在有很多人只是去旅遊拍照的時候穿下漢服，平時穿他們覺得太複雜了。我想適合他們的就是現代化的漢服，這樣的漢服可能更多人願意去嘗試，畢竟，誰不愛我們的傳統文化。重要節日可以穿傳統漢服，而日常可以穿現代化漢服。」
在社交平臺上，有人在道定華裳走秀視頻下留言，「這麼潮，過幾年要去參加巴黎時裝周了麼？」
應龍系列
裘天晟頗為俏皮地互動，「說不定呢。」或許，這真是道定的夢想。
【掌柜說】
封面新聞：在初創時期，遇到過哪些困難或者挫折？最終如何堅持下去？
裘天晟：漢服圈是一個小圈子，所以很多小事情也會被無限放大，因為觀念不同，就會有人抱團攻擊你，並且給你扣一個「阻礙漢服復興」的大帽子。我很難理解，為什麼會有人喜歡做這種損人不利己的事情，但是的的確確有很多人做過。不過我覺得最終其實都是交給時間，交給市場，隨著時間的推移，漢服被越來越多的人所了解，不同的觀念開始出現，碰撞，分化，逐漸地以前的那種只單一的聲音變得不那麼的強勢，更多的人會開始有了自己的思考。在這個過程中我們要做的就是做好自己。
封面新聞： 如何處理市場上對道定漢服的山寨呢？如何看待漢服市場的山寨現象？
裘天晟：目前市面上山寨我們的店鋪，我們有去維權打官司，但是維權周期太長了，目前還在進行中。其實任何一個行業都會出現山寨的情況，除了山寨，還有跟風，其實無論是山寨還是跟風，都是在透支這個市場的未來，加速這個市場的沒落。但是不同的角度去看這個事情，看到的都是片面，組合起來看，就很無奈，作為原創者，我們當然希望「天下無山」，不過目前的情況下這個只能當做一個美好願景了。
於朦朧身穿道定漢服
封面新聞：您認為杭州和成都相比，在漢服文化或者漢服產業上有哪些特別之處？
裘天晟：事實上，我覺得這兩個城市在漢服發展上比較相近。杭州和成都兩個城市的漢服愛好者都特別多，氛圍很好，並且相關產業也非常的發達，已經形成了一定的規模效應，從設計生產銷售，到各種活動，秀場等，都有完善並且很強的供應鏈。相比之下，杭州的電商會更加的發達一些。
男明星羅雲熙身著道定漢服
封面新聞：關於漢服產業發展的建議？
裘天晟：漢服的發展應當是多元化的，一個品牌無法做到很全面，整個市場也不能只往一個方向走，所以需要大家一起分散去做自己擅長的事情，有人做傳統漢服，有人做現代漢服，其實並不衝突。漢服產業應當是百花齊放，百家爭鳴，現在的漢服市場還是在一個比較混亂的階段，但是最終我覺得一定會朝著一個比較規範的大方向發展。