在古典小說《水滸傳》中，「武松打虎」是一個精彩片段。但仔細讀來，不少讀者可能會發現，武松在打虎之前路過的那家酒館，同樣令人印象深刻。
尤其是「三碗不過崗」五個大字，更是成為眾人心目中好酒的代名詞。而這，便是酒旗能發揮的作用。
杜牧曾有詩云：「千裡鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風。」可以看到，至少在中唐時期，酒已經走入了千家萬戶，成為不少人生活中的必需品。
而伴隨著酒業的興盛與發達，酒旗也隨之出現，並成為一家酒館或酒樓的必需品。話雖如此，讓酒旗完全具備「包裝」概念的，還是得看宋朝。
宋朝的經濟發達，得益於當朝出色的商業。生活條件一旦上去，人們對於精神層面的需求，也會逐年遞增。當時的人愛喝酒，是出了名。
無論是達官貴人，還是清高的讀書人，亦或是走街串巷的小商販，都會自發在閒暇時間，喝點小酒來度日。
據《東京夢華錄》記載：汴京城內的酒館，正店便有七十二家，而一般條件的腳店，也就是次一級的小酒館，便有上千家之多。
對商家而言，競爭對手增多了以後，便需要他們提高自家產品的競爭力。如何提高呢？古人的想法很簡單，一看質量，二看名氣。
但在有些時候，酒香也怕巷子深。到了這個時候，酒旗的作用便不言而喻了。什麼是酒旗呢？在一些古裝影視劇，或許有人看到過。在一家酒館的門前，往往會插著一根大旗，起到指引路人前來飲酒的作用。
顯而易見，酒旗與現在的廣告類似。既然如此，它的設計、版面與樣式，便顯得十分重要了。
先說說酒旗的顏色。總的來說，宋朝年間的酒旗，主要有兩種配色最受歡迎。一種是紅黃色，在古代，紅色與黃色代表著富貴、奢華，因此一些裝修比較精緻，定位比較高檔的酒樓，便喜愛用這種配色，以此襯託出自家的地位。
另一種是白色與皂色，這種顏色代表了素雅、淡泊、寧靜，是文人士大夫群體最喜歡的。通常情況下，該酒館會主要營造出一種素雅別致的情調，因為他們針對的主流客戶，便是文人階層了。
然後，再看看酒旗的內容。一般山野人家的酒店，往往比較簡單，在酒旗上面直接書寫一個大大的「酒」字；稍微花點心思，可以將酒杯、酒具的樣式畫在酒旗上面。遠處的行人一看，便會知道，這是一家酒館。劉禹錫便曾有詩云：「風檣好往貪程去，斜日青簾背酒家。」
當然，酒旗的內容還能進一步加工、美化與細分。有的酒家主打汾酒，還有的酒家主要經營杏花村，這些區別於其他酒家的內容，都可以添加到酒旗當中。
在此基礎上，還衍生出了招牌。用現代話來說，就是商標。在酒旗、酒具上面，打上商家獨有的標籤或是烙印，便能加強自家品牌在顧客群體中的影響力。
就這樣，酒旗逐漸成了一種約定俗成的象徵。發展到宋朝時，酒旗還具備了更多的信息內容。某位顧客想要喝酒，他不用到店裡去詢問，而是直接觀察酒館門口的酒旗，如果還懸掛起來，說明酒家此時正在營業。
為什麼會出現這樣的情景呢？有一種說法認為：在古代冬天的時候，不少酒家會提前溫酒，以提供給過往的行人。但為了避寒，不少酒館都是關上門的。
自古以來，商家都是開門迎客，關門閉客的。如此以來，豈不是讓行人平白誤會？於是在此時，酒旗的作用便顯露出來了。酒旗在，哪怕是酒館的大門緊閉，過往的行人也會立即明白：這是在開門迎客。由此可見，酒旗此時還成為了一種信息的載體。
說到這，酒旗的作用已經基本明確了。但不排除有一些善於「營銷」的商家，還能在上面玩出新花樣來。比如，將酒旗與名人效應結合起來。滕王閣、黃鶴樓、嶽陽樓，是我國三大名樓，而它們出名的原因，自然是因為三篇經典文章。
同樣道理，宋朝有些商家，當時已經學會了這個辦法。他們會想盡辦法，請一位名人題詞賦詩，然後將這些內容添加在酒旗中。
過往行人一看，這是某某大家曾經光臨的酒館，便自然有很大可能前來瞻仰前輩的風採了。