截至 2020年 2 月,丁香醫生全渠道累計覆蓋健康敏感用戶數超 4500 萬,其中丁香醫生新媒體矩陣粉絲超3500萬,旗下母嬰知識服務品牌丁香媽媽新媒體粉絲超1000萬。
從新媒體內容營銷到專業知識服務,從內容品牌到生活方式品牌電商,初洋帶領的丁香醫生一直走在行業的前列。歷時近2個月,營創實驗室創始人漩渦深度挖掘丁香醫生品牌創始人/丁香園集團副總裁初洋團隊,解鎖優質爆款內容背後的底層邏輯和運作機制。
3次用戶爆發式增長邏輯:信任背書,科普與闢謠,社會熱點
如何讓用戶信任丁香醫生?
丁香醫生第一個要解決的是信任問題,如何和家族群裡的那些謠言做出區別?如何和用戶建立起信任?
從經濟學出發,建立信任有三個途徑:投入沉沒成本、重複交易和信用背書,適用於健康領域的是後者,請到專業的醫生專家做信用背書,更容易和用戶建立起信任關係。
除此之外,引入發論文的Peer Review(同行審議)機制,比如一位醫生撰稿,需要另外兩位醫生來審核,這樣的一篇科普就有多個專業的信任背書,既解決了信任問題,也實現了醫生實名推薦帶來的第一波增長。
專業證言:專業人士實名推薦,權威背書實現冷啟動
丁香醫生背靠優質專業的醫生資源,在生產、審核、傳播這3個環節引進專業背書。
早期,丁香醫生作者團隊全部是醫生,保證內容生產專業化。
在審核環節,引入科研領域的同行評議機制。通過在醫生社區建立私密板塊,引導醫生對內容進行審稿,提出專業審核意見並賺取社區積分,保證丁香醫生內容超乎尋常的專業度。
在傳播上,每一位參與到生產和審核環節的醫生,都成為了丁香醫生的傳播節點。
目前,全國有超過1萬名醫生參與到丁香醫生的內容生產與審核環節,這意味著,有超過1萬名醫生會向患者推薦丁香醫生的文章。通過這樣的方式,丁香醫生建立了用戶信任,同時解決了增長、冷啟動的問題。
此後,丁香醫生步入平穩增長階段。在這個階段,內容篩選、選題策劃又成為了整個團隊的難題。
用戶最關心的健康話題是什麼?丁香醫生的自媒體團隊要如何策劃選題,才能打造爆款、吸引眼球?在深耕內容的同時,如何打造丁香醫生的獨特IP,保持用戶顯性增長?
為了確定內容方向,丁香醫生一方面基於大數據,統計分析了最受用戶關注的健康話題,另一方面研究了朋友圈、微信群裡謠言的主題分布。經過一番調研,丁香醫生最終確定了反認知傳播的內容生產策略。
為什麼顛覆認知的科普、闢謠,會更容易獲得傳播?它背後的傳播心理有2個:
首先是利他。所謂的利他是:我知道了這件事情的真相,我希望能夠告訴你,這是對你的一種幫助。我告訴你這個真相以後,你的生活會變得更好。
另外是虛榮,是自我崇拜。所謂的虛榮是:你看,我懂,你不懂吧?我知道這件事情的真相,你們過去的想法都是錯的。
此外,丁香醫生還總結了闢謠產品的底層方法論:
醫學領域裡的循證醫學,「循」是遵循的循,「證」是證據的證。當一個信息它是沒有充分的證據,甚至我們能找到反面證據來駁斥這樣的信息的時候,我們就可以認為這條信息是屬於謠言或者是存疑的。
在英文當中我們叫做「Mythbuster」,Myth 其實有人翻譯成「迷思」。把網上所有的言論或者輿論信息上來就稱之為謠言,我們只認為它是一個問題,但這個問題背後只有被認定它是不成立的時候,它才能被稱之謠言。闢謠並不是默認所有的信息都是謠言,在我們的眼中這些都是信息,只是有些信息它是有明確的正面的證據來證明,有些它是有負面的證據來證偽的。初洋強調丁香醫生一直要保持清醒、克制的思維方式。
很多闢謠文案都很詼諧、幽默,因為除了專業的醫學編輯,新媒體團隊也在加入創作,丁香醫生的標準是要說人話,在說人話的基礎上希望還能夠有趣。
內容生產機制與關鍵舉措
丁香醫生的內容特點是:不是去做冷冰冰的科普,而是對人的生命生活有更多的關注,去關注更多的生活的細節,用細節打動人。從曉之以理到動之以情。
一次內容的生產機制大體由供給,選題和策劃,教練機制,質控。
內容素材的供給從哪裡來?
首先要思考清楚,你是PGC還是UGC?是誰在給你提供源源不斷的內容線索,提供內容本身。
丁香醫生的內容供給是丁香園平臺大量的醫生。他們篩選會「講人話」的醫生,作為特約作者。
內容創作模式是:內容產品經理+醫生。醫生提供Fact事實部分,丁香醫生內容營銷完成整個策劃。
在這中間你需要一直思考的核心命題是:建設你的內容池,包括選題庫和素材庫。
教練機制:保證內容的均質化。輪值主編會擔任那一周很多人的教練。教練會在內容策劃和生產執行落地的過程中,給到指導,保證最後出品。這一點類似營創實驗室之前研究過的皮克斯的智囊團機制,後面會展開講一講。
質控制度:僅僅是通過教練,還是沒有辦法控制所有的風險,看到所有的瑕疵。專家專業審核,專業審核還有終審制度。聽起來很複雜,但其實做起來很簡單,就是拉一個微信群,所有跟這個事情有關的人都在這個群裡面。最後能不能發布,責任編輯和輪值主編必須要發表態度。
策劃會是選題篩選、校準的過程。好內容的價值判斷自古就有兩條線,專業線和市場線 。
專業線永遠走在市場線前面,比如很多畫家,在有生之年,他們的畫作並不能得到市場的認可。因為專業從業者在相關領域對事物的理解就是更深度,甚至更前衛的。等到他的審美體系推廣到全市場,一定是滯後的,甚至有可能永遠都得不到市場的認可。
如何在專業價值線和市場價值線中找到一個平衡,是核心命題。
丁香醫生認為,整個內容消費的方向和趨勢已經發生了非常大的變化,內容消費者對於內容的耐心越來越小。既然做新媒體,從業者就要跟著注意力走,「要保持與時俱進,一定不能成為古典媒體。用戶注意力在哪兒我們就去哪兒」。
40億人次訪問的疫情地圖
隨著新冠肺炎疫情在中國和全世界範圍的全面爆發,疫情地圖成為國民級的移動端數據內容產品,是人們每天獲取疫情信息的主要途徑。早在1月21日,丁香醫生就上線了疫情地圖,走在了同行、各大媒體的前列。
初洋回憶說,最初第一個版本的地圖,只是希望大家能夠對於整個疫情一目了然,先是有一個地圖的板塊,第二個是有詳細的數據,第三個是有基礎的疾病常識。最開始的產品構思就是分這三個部分,後續看到大量的謠言起來了,加上了闢謠,再後來加上了在線問診。
我們知道,要持續生產優秀的創意和內容,背後一定是要有優秀的團隊和運作機制,甚至應急響應機制,那麼,疫情環境下丁香醫生是如何快速響應和協作的?
復盤疫情地圖案例時,初洋回憶到:1月份的上旬就已經有了一些零散的病例出來,但是它整個的增長趨勢沒有那麼快,1月20日的時候,丁香醫生快速成立了一個疫情應急小組,很多的功能模塊相關的負責人都參加,告訴大家疫情有可能潛在對於整個國家的危險。
這個會議大概半個小時不到,丁香醫生就整理出了哪些事情是更緊急且重要的。
第一個決策是疫情地圖和科普闢謠功能。在1月20日丁香醫生相關的內容生產和疫情地圖,整個數據的生產和工作的機制就確定下來了,1月21日用了1天的時間就上線。疫情繼續發展,發覺有了更多深度、更剛性的需求出來,比如說在線問診、醫生教育需求。
疫情期間每天開每日例會,在例會上面大家都會同步相關的情況。有一個特殊「項目小組」,項目小組的微信群裡面每天都有上千條的信息在這裡同步著。
所以在這個過程中,初洋和公司高層一起在做總指揮,確保所有的信息都可以直達最頂層,甚至幾分鐘內就可以完成決策,整個團隊的效率非常高。
即便平時,在很多產品的更新迭代的決策過程中,在有新的趨勢出來的時候,半個小時之內丁香醫生就要做完全部決策。團隊從決策到執行這個鏈條的時間非常短,跟整個團隊高層全身心鋪在這件事情上有密切的關係。
流量高峰出現在重大的謠言和重大的信息出來的時候,比如說雙黃連話題,高並發給整個系統帶來了挑戰。
因為全國對疫情信息關注的流量非常大,在一些高峰的時候,單日的流量峰值超過2個多億,這樣的流量對整個後端系統的穩定性帶來了一些衝擊。
所以在整個的春節期間丁香醫生技術產品部CTO加上一些技術的同事臨時做了整個後端的設計,甚至還有一些產品數據都是臨時上雲的,中間還調動了更多的同學參與到這個裡面來。
丁香醫生團隊在整個假期期間全部都是遠程協作的方式在工作,在這個過程中每天都有例會,即使大家都在全國各地,甚至全球各地的情況下,仍然堅持每天開電話會議,在電話會議上我們確定每天的工作重點。丁香醫生把工作的重點定義在專業、準確、快速的角度上,所以在這幾個角度上都會有一系列的措施來保證專業度、實效更快,保證數據準確。
團隊能力進化:一年52次PDCA,一年52次認知迭代
PDCA循環是丁香醫生在執行的做事情的基本原則:做每一件事情都要按照PDCA循環的方法去做。
初太醫早在自己當醫生做手術的時候,就在用PDCA循環的方法提高手術的水平、速度和質量了。
在丁香醫生,如果要做一個H5,會先小成本的去推,調整方案,循環,收集數據。在大規模推廣之前,其實已經完成了幾次PDCA循環。不過,初洋強調,在做do的時候,要提前想好要check檢查什麼。
初洋認為這是一個學習型的組織成長和進化的底層方法論。每天、每周、每月、每年都要持續持續進化。內容消費場景在變化,內容載體在變化,不要做古典媒體和古董媒體。
關於團隊業務能力的進化,初洋也總結了一整套方法論:轉、改、搬、學。
初洋非常建議新手先去看優秀案例,臨摹,拆核心變量。這中間當然會出現大量東施效顰,可能是情緒沒掌握好,素材沒取好,細節沒學到位。這都是一個過程。
一個好的內容,一定有核心變量在的,比如跌宕起伏的故事情節,矛盾衝突,換到一個新的領域和場景再封裝和再生產,就是一篇新內容。
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