喜茶的上新明顯是有「套路」的，推一款火一款：
養樂多波波冰的熱度還未完全消散，朋友圈又被新品太二酸菜魚包刷屏了，最近「別墅店」又出來了。
除了品牌本身勢能，喜茶做對了最關鍵的一點——策劃思維。
作者｜國君
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一上新就火爆，就因為它是「喜茶」？
周二下午，喜茶在微博上發布了：太二酸菜魚包的推送，隨後一則「太二X喜茶聯合」的漫畫開始在朋友圈流傳。
雖然這款新品僅在廣州、深圳的喜茶熱麥銷售。但12小時後，小紅書、大眾點評上，關於酸菜魚包的種草攻略不斷PO出。24小時後，這條微博話題的閱讀量已經過千萬。
喜茶太二酸菜魚包宣傳海報，圖片來自@喜茶
往前數不到一周時間，喜茶的另一款新品：石榴養樂多波波冰，不僅在朋友圈大範圍刷屏，還登上了微博熱搜。
從喜茶官微統計，微博話題「喜茶×養樂多」閱讀量接近1200萬，討論3萬條，話題「石榴養樂多波波冰」閱讀量甚至高達1.9億。
微博「石榴養樂多波波冰」話題
而在上新的四天後，這款新品就因聯名的瓶子售罄斷貨了。許多消費者跑多個店仍未買到產生抱怨，喜茶不得不在微博上公開致歉。
喜茶微博發布的致歉函，圖片來自@喜茶
就在剛剛過去的中秋節，喜茶上新的「可以吸的月餅」也刷足了存在感。小紅書上關於流心奶黃波波冰的筆記，有2萬多條。微博上，話題閱讀量高達3803萬。
很多人認為，喜茶是頭部品牌，老大做什麼關注度自然高。但拋去品牌光環，和喜茶公關總監霍瑋聊了聊，我發現這個品牌有一套打造爆款的方法論。
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喜茶打造「爆品」的方法論
新品不是研發的獨角戲
在喜茶，新品內測會，研發部、品牌與視覺中心、公關部、以及CEO都必須參加。喜茶的新品創意，並不是研發一方孤軍奮戰，有研發主導型、也有很多品牌主導型、還有CEO主導型。
比如喜茶最近火爆的「石榴養樂多波波冰」、「流心奶黃波波冰」、「太二酸菜魚包」這三個產品的最初創意都是來自於品牌部。跨界的合作、產品的呈現、包裝的突破、都是品牌與視覺中心主導，研發部根據訴求做出相符的產品。
喜茶「太二酸菜魚包」，圖片來自深圳吃飯公司
而喜茶在7月份上新的愛心紅米包，則是由公關部主導的。當時公關部通過中國扶貧基金會，向雲南紅河哈尼族彝族捐贈現金幫助建立紅米合作社，同時也想利用當地的紅米作為原物料，間接帶動當地經濟發展，所以研發部就配合研發了這款產品。
霍瑋表示：「產品、品牌、運營必須是一個整體，大家相互碰撞，相互合作，這樣才能綜合把控品牌調性。」
喜茶創始人聶雲宸也曾在公開採訪中說「我平時花時間最多的三個方面是產品、品牌、運營。在喜茶的生意裡，產品是起點，品牌是核心，運營是基礎。」
適當「跟風」，蹭熱點
顛覆性創新輕易不要做，經典產品的微創新多嘗試，持續在消費者心裡保持新鮮感。
適當做一些尺度內的微創新，一向是喜茶擅長的：
珍珠奶茶波波冰
月餅可以吸的月餅
養樂多5倍放大款養樂多
喜茶×養樂多，圖片來自@你給我_滾
跟大家常規認知略有出入，卻又不突兀。情理之中，意料之外，恰到好處。
珍珠奶茶沒什麼稀奇，但波波冰就讓人覺得與眾不同， 再配上手機殼等周邊引領一波潮流。
奶黃流心月餅今年最火，就改變了產品的形式：「一杯可以吸的月餅」。一聽讓人耳目一新，想去拔草。
流心奶黃波波冰，「可以吸的月餅」，圖片來自@喜茶
最近大火的養樂多產品也是如此。在產品中加入養樂多，CoCo都可早已有之，很多品牌都在賣。喜茶就在瓶子上做文章，通過一個放大了5倍的養樂多瓶子，在朋友圈引發一波「回憶殺」。
像三頓半的罐裝咖啡、鍾薛高的瓦片狀雪糕、和喜茶的養樂多產品一樣，都是在產品形態上融入了品牌的獨特標籤，記憶點突出。
正如聶雲宸所說：「我們不斷地出新品，但我們希望可以沉澱出東西。市面上每個人都可以做黑糖珍珠鮮奶，但只有我們的產品是波波茶。別家可以有桃子烏龍、桃子綠茶，但芝芝桃桃就只能是我們的產品；我們對名字和風格很看重，因為它最後沉澱下來就是喜茶的品牌元素和內容，是不變的那部分東西。」
名字和風格沉澱後成為品牌元素和內容
儲備「新品庫」，不臨時抱佛腳
據霍瑋介紹：「在我們研發部，新品的儲備數量是門店在售產品的幾倍，各種類型的新品都有，我們會根據節奏，看哪個產品適合上。」
新品的大量儲備，在換季、節假日、熱點事件發生時，都可以有備無患。從品類豐富的儲備中選取合適的產品，準時跟上節奏。
營銷節奏不對，努力白費
完美的產品，也要在恰當的時機給到消費者。所以配合新品的營銷節奏很關鍵。
我觀察到，在不少品牌的公眾號上，產品上新的推送往往是提前發布的。產品還沒上，或者幾天後上就提前發出來，甚至開始找KOL傳播。
而喜茶不是這樣——喜茶新品在一些生活服務類帳號的大面積擴散，還有公眾號推送，都會在當天或者晚幾天。
這種節奏是對當下年輕人心態的把握：我想要的，現在就要，立刻，馬上。等兩天之後，就不那麼想要了。其次，低調上市給產品留下測試改進的空間，提高成功率。
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新茶飲的產品競爭又升維了
喜茶的這一波爆款，讓新茶飲的產品競爭又升維了——逐漸進入3.0時代。
1.0時代只要好喝就行，植脂末、糖不太關注；2.0時代就是這幾年的具體升級：用更好的原物料、選材質更好的包材、設計更高的產品顏值、找更多的聯名、甚至在杯套上做文章，已經成為了的行業常態。
但如今新產品要想搏出位，必須提前進入3.0時代。3.0時代產品的明顯特徵是策劃思維的融入。
策劃思維融入產品，圖片@HeyJackkk
一款產品除了要好喝、好看、原料健康之外，不僅要傳遞品牌調性、還要能和年輕人互動，體驗感優異。甚至產品的文化屬性、情感訴求也成為了爆品不可或缺的因素之一。
關於新茶飲產品3.0時代，你有什麼高見，歡迎發表在評論區。
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統籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺｜江飛
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