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文 | DoNews，作者 | 長風，編輯 | 楊博丞
在短視頻領域站穩腳跟的字節跳動正不斷向泛文娛領域進發。從去年推出番茄小說到今年上線《囧媽》、投資塔讀文學，字節跳動意圖完善自己的內容生態，推動其在泛文娛領域的發展。
近兩年，字節跳動不斷在長視頻、遊戲、動漫等細分領域布局。包括秘密成立「綠洲計劃」，自研重度遊戲；投資聲影動漫、快看漫畫；在長視頻領域更是豪擲6億買下因疫情無法在影院放映的電影——《囧媽》。
這一舉動提高了字節跳動在市場布局長視頻的聲量，但在開發IP價值的浪潮下，僅依靠採買外部版權很難在市場立足。
根據網絡大電影頭條統計，2018年，在線視頻三巨頭愛優騰自製劇總數佔所有上線劇集的比重為47%，其中愛奇藝2018年的自製劇佔比高達50.63%。愛奇藝CEO龔宇在今年與中文在線達成合作時表示，小說IP已經成為愛奇藝自製劇的重要選材。
《慶餘年》、《陳情令》等小說改編劇在擁有一定流量基礎的情況下爆紅，推動了視頻網站付費新模式——超前點播。很多大IP還被改編成動漫、遊戲，讓三巨頭的內容生態實現聯動。
尤其是騰訊，藉助旗下的閱文集團，騰訊視頻獲得了大量優質文學作品，得以掌控IP源頭。這也讓許多擁有文娛夢的網際網路巨頭開始發力數字閱讀，字節跳動也不例外。
近年來，字節跳動通過自建或投資第三方平臺的方式加入這一賽道。番茄小說、中文在線、塔讀文學已經加入字節跳動這一矩陣中。不過，在閱文集團牢牢把控優質作者、開放免費制度以及具備渠道優勢的情況下，字節跳動打造IP版權庫的道路難言順暢。
字節跳動搶佔數字閱讀市場
泛文娛是一個充滿想像力的市場。該領域的頭部玩家騰訊雖然以社交起家，但公司業績一直靠遊戲支撐；愛奇藝雖然持續虧損，但在優質內容與日俱增的情況下，註冊用戶和付費會員規模不斷增長。隨著流量的不斷增長，愛奇藝也在不斷拓寬自身邊界，比如發展電商、藝人經紀等業務；B站雖然因注重搭建良好的社區氛圍捨棄了很多廣告收入，但通過遊戲業務依然獲得資本市場認可。
這也讓字節跳動找到了新的發展方向。
在短視頻領域取得成功後，字節跳動開始擴大業務版圖，多條業務線發展泛文娛產業，其中最顯著的要屬長視頻。
2018年，西瓜視頻宣布將投入40億元進軍自製綜藝，自此，西瓜視頻轉型為「長短結合」模式。除了《頭號任務》、《大叔小館》等網綜，平臺還上線了《亮劍》、《賭神》、《神鵰俠侶》等獨播影視劇。
不過這些內容都沒有掀起太大浪花，直到今年全球被疫情席捲，字節跳動布局長視頻的戰略才被外界廣泛關注。
今年1月，字節跳動以6億價格買下春節檔電影《囧媽》引發業內外轟動，將想要搶食長視頻市場的野心完全展現出來。
6月，繼BBC劇集《德古拉》後，字節跳動再度實現與Netflix全球同步播出影視作品。在旗下的西瓜視頻、抖音和今日頭條引進日本動畫電影《無限》。
但在當下，採購外部版權早已不是主流玩法。近年來，在線視頻三巨頭愛優騰都在不斷加碼自製劇，一方面在於外部版權成本太高，尤其是是購買獨播劇，另一方面則是為了差異化競爭。而在小說改編的劇集——《最好的我們》、《歡樂頌》取得不俗成績後，視頻網站紛紛將焦點聚集在擁有海量用戶的小說平臺上。
愛奇藝、騰訊、阿里巴巴都先後建立了自己的小說網站，其中騰訊最早，2013年時就成立了騰訊文學。但當時騰訊文學的發展空間十分有限，先入為主的盛大文學在整個原創文學的市場份額已經達到72%。旗下運營著起點中文網、紅袖添香網等六大原創文學網站、三家圖書策劃出版公司，籤約作者包括韓寒、於丹、安意如、蔡康永等，更重要的是當時起點文學已經摸索出數字閱讀的商業模式、運行體系和版權拓展機制。
無論是人才資源還是經營模式，騰訊都處於劣勢。秉承著「打不過就買下來」的策略，2015年騰訊文學與盛大文學合併，推出閱文集團。在匯聚了唐家三少、丁墨等眾多優質作者的情況下，閱文輸出了《鬼吹燈》、《盜墓筆記》、《慶餘年》 等大量網文IP，改編為影視、動漫、遊戲等多業態產品，在泛文娛產領域佔據一席之地。
至今騰訊仍為數字閱讀市場的霸主。據比達諮詢發布的《2019年中國數字閱讀市場研究報告》顯示，2019年閱文集團在中國數字閱讀全景生態流量市場份額位居第一，佔比為25.2%，阿里旗下的書旗小說佔比為20.4%。
對於想要做泛文娛的字節跳動來說，騰訊旗下的閱文就是橫在眼前的一座大山，但2018年興起的免費閱讀讓字節跳動看到了希望，米讀、連尚成立後，以付費模式運營的閱文遭到衝擊。看到機會的字節跳動立馬加入了免費閱讀大軍。
免費閱讀支撐的大文娛夢想
2019年字節跳動正式進軍數字閱讀，推出番茄小說。其採用免費閱讀的運營模式，試圖通過閱讀獎勵、平臺導流等方式實現用戶增長。
這種模式確實將閱文的壁壘打破了，中金傳媒就根據各平臺統計數據得出傳統付費閱讀APP承壓的結論。
據《中國網際網路發展狀況統計》顯示，2019年上半年我國數字閱讀用戶規模達4.54億人，同比增長12.0%，手機數字閱讀用戶規模4.35億人，同比增長14.4%。
而結合QuestMobile數據來看，2019年1-10月掌閱、QQ閱讀、起點讀書、多看閱讀等八大付費閱讀APP的月均活躍用戶數（MAU）合計值同比僅增長0.8%，遠低於行業整體增速。
這意味著以米讀小說和七貓免費小說為代表的免費閱讀APP貢獻了大部分行業增量，對以掌閱、QQ閱讀為代表的傳統付費閱讀APP造成了一定程度的分流效應。
從時長角度看，免費閱讀的表現也優於付費閱讀。
據QuestMobile數據顯示，2019年1-10月在線閱讀頭部應用（取各月使用時長Top30的APP）用戶總時長同比僅增長0.6%，但掌閱、QQ閱讀等六大付費閱讀應用的總時長同比下降了14.4%，佔Top30應用總時長的比例也從2019年1月的46.9%下降至10月的37.5%。這也進一步說明，網文閱讀時長的整體提升主要靠免費閱讀小說器來拉動。
在這片肥沃的「土壤」中，番茄小說得以茁壯成長。從2019年11月上線到今年4月份，該APP的DAU已經突破1000萬。在這樣的基本面下，字節跳動試圖以免費閱讀撬動整個數字閱讀市場的方法就顯得十分合理。而在發力數字閱讀的背後，是字節跳動想要做泛文娛產業的野心。
泛文娛產業的商業空間巨大。以閱文的《全職高手》IP為例，自2015年被改編成同名漫畫開始，《全職高手》已從網絡小說發展出漫畫、動畫、舞臺劇、廣播劇、真人網劇、動畫大電影等多種形式，同時衍生出大量粉絲創作內容。
這種IP一體化運營產業鏈一旦打通，可以創造出極大價值。
騰訊視頻因為開發出《慶餘年》、《陳情令》兩大IP，促使整個在線視頻行業衍生出新的付費制度——超前點播。愛奇藝在開發IP方面也獲益不菲。由同名小說改編的影視劇《花千骨》先是為網站帶來龐大的點擊量，後來又通過影遊互動，為平臺創造了月均充值流水近7000萬元的高收益（2015年6月上線至2016年3月），最高月充值流水記錄達到1.6億元。
前輩們取得的成功讓字節跳動對IP的興趣值越來越高，並在今年做出更多動作。先是與中文在線籤訂《框架合作協議》，促使番茄小說獲得知名IP授權後，繼而投資塔讀文學和粉瓣書城。其中，粉瓣書城背後的公司——吾裡文化截至2019年10月已籤約作者4000餘位，儲備有6000餘部影視版權作品。
為用戶提供網文只是吾裡文化業務的一部分。除此之外，平臺還擁有內容創作、影視、遊戲、動漫、娛樂、新媒體等多板塊業務，是做一家泛娛樂文化企業。而字節跳動對其投資則展現出自身不僅注重IP資源，還想要自建一條完善的大文娛產業鏈，打造「漫威」模式。
這點在前兩年已經有所體現。比如在影視方面，字節跳動在2018年初就招聘網綜網大製作人員，還投資了具有影視劇製作經驗的藝人經紀公司泰洋川禾，這與騰訊旗下的閱文集團收購新麗傳媒的路數非常相似。旨在打通文學IP、影視開發和後端衍生變現的三大核心鏈條，實現頭部IP的系列化、長效化開發運營。
但在被競爭對手環伺且還要面對閱文這座大山的情況下，字節跳動的大文娛夢恐怕會走得稍許艱難。
理想很豐滿，現實很骨感
字節跳動的戰略規劃是通過免費閱讀爭取用戶，繼而幫助優質作品積累粉絲、開發IP價值，這就需要平臺招攬到一定數量的優秀作者，但閱文這座大山始終橫眼前，且越來越強悍。
據速途研究院發布《2019年中國網絡作者影響力榜》顯示，頭部平臺「馬太效應」持續增強，男女頻榜單的前三名均被閱文集團旗下作者包攬。此外，據2020年2月百度小說風雲榜，排名前30部的數字閱讀作品中，有25部出自閱文平臺。從這些數據可以看出，閱文在網文行業處於絕對優勢。
藉助這些優質IP與自身的製作能力，騰訊在影視、動畫、遊戲等領域都推出了反饋不錯的改編作品。
其中，《武動乾坤》第一季累計播放量突破8億次；《鬥破蒼穹》第三季及《鬥破蒼穹特別篇2沙之瀾歌》共收穫了13億次播放量，使該動畫系列的累計播放量突破54億次；2019年底上線了現象級劇集《慶餘年》等。
儘管免費閱讀對閱文等傳統付費閱讀平臺產生了一定的分流作用，但近年來閱文集團版權業務營收在大幅增加。這或許意味著頭部作者在平臺上獲得的版權費用也呈現出快速增長的情況，導致作者對閱文的依賴程度越來越高，降低了跳槽的可能性。
據閱文集團近年來的財報顯示，2018年版權業務營收達到10.03億元，同比160%。2019年這塊業務營收達到44.2億，增幅上升至341%。
而在受到免費閱讀模式衝擊後，閱文也在進行調整。從2017年到2019年，平臺的月付費用戶分別為1110萬、1080萬和980萬。在線閱讀的收入，從2017年的34.21億到2019年的37.1億，幾乎沒有增長多少。在這種情況下，閱文開啟了防禦模式。2019年在手機QQ和QQ瀏覽器上分發免費內容、上線免費閱讀APP飛讀。
字節跳動希望通過免費閱讀改變原有的市場格局，而以閱文為首的傳統付費閱讀平臺已經有所行動。即便「閱文們」不採取措施，字節跳動的免費閱讀模式能否跑通也是一大問題。
中金傳媒在《傳媒行業2020年策略綜述》中表示，由於單個日活躍用戶貢獻的日均廣告收入較低，而單個活躍用戶的獲取成本較高，所以免費閱讀應用普遍虧損。
雖然字節跳動財力雄厚，可以在一眾缺少「金主爸爸」們的平臺中勝出，但在阿里巴巴這種旗鼓相當的平臺面前，也面臨著一定的競爭壓力。
近日，淘寶App上線書旗小說輕應用，首期已經上線10萬本數字閱讀作品，類型達到20多種。在嵌入UC、支付寶、優酷等APP後，書旗小說又增添一大流量入口。無論是獲取用戶的渠道還是財力都不遜色於字節跳動旗下的同類型產品。
除了這些外憂，字節跳動還有內患。
據中金傳媒的調查結果顯示，免費閱讀應用的用戶留存率也相對較低。七貓、米讀以及字節跳動旗下的紅果等APP的新安裝用戶30日留存率均不及20%，這些都成為字節跳動打造文娛產業的不利因素。
儘管字節跳動有今日頭條等渠道以及免費閱讀模式為網文平臺引流，但最終能不能將IP產業鏈打通還要看平臺是否具備一定規模的優質作品，這是用戶留存的重要因素。
因此，這涉及平臺吸引、挖掘人才的能力。有數據顯示，閱文集團2018年對外授權作品達到130部，2019年達到160部，而大部分作品都出自極具人氣的頭部作者。
免費閱讀或許只為平臺和用戶建立起第一層關係，而要想讓用戶真正的認可平臺，字節跳動還要做出更多努力。
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