胖東來門店為何有那麼多年輕顧客?解密胖東來商品年輕化運作模式

導讀：引入年輕的血液，是胖東來在人才梯隊搭建上非常重要的一點，因為年輕人代表創造力、生命力與未來。門店年輕化的源動力在於是否有年輕化血液的注入。

有一個網友這麼形容胖東來，「新鄉年輕人不想離開新鄉的很大一部分原因一定是胖東來。」

想必去過胖東來的人深有體會，店內可以看到佔比不小的年輕群體，一位前去參觀的業內人士在巡店時曾對記者表示，胖東來值得學習的地方不僅有服務水平、管理體系、文化理念……還有抓住年輕消費群的能力。

很多在許昌或新鄉生活的年輕人應該會有一個相同的感受：胖東來門店內的年輕員工顏值很高。一些網友在社交網絡上發出感嘆，還有網友特意將其拍成視頻發布在抖音平臺，不少當地人在評論區紛紛表示認同。

▲ 年輕消費者在微博上感嘆胖東來基層員工的顏值

觀察胖東來的基層員工構成，年輕員工佔比很大，尤其是在新店中。在胖東來禹州店的招聘通知中可以看到，沒有相關知識儲備與相關從業經驗要求的崗位在年齡上要求為18-25歲，比如營業員、收銀員與保安等職位。

▲ 胖東來禹州店招聘要求

這一個細節值得關注。對於從業門檻較低的職位，不少超市選擇招聘年齡層較高的群體，原因很簡單，因為人工成本低，這些崗位也一度因為入職門檻低成為40歲以上群體的主要職業選擇目標。要知道，新一代年輕群體在非興趣的前提下很少願意選擇進入超市行業，苦和累之外，薪資相對較低、晉升難度也大。

據了解，一線城市某家連鎖性超市的基層員工基本工資不足3500元，算上績效後也不足4000元。這是多數中小零售企業在人資上的真實現狀，很多超市面臨著招聘難的問題，而胖東來卻從不擔心，通常門店應聘者一「位」難求。

原因不僅在於胖東來為其提供高於行業標準的薪資與福利，還有透明的晉升通道與相互認可的文化理念。引入年輕的血液，是胖東來在人才梯隊搭建上非常重要的一點，胖東來為什麼如此重視年輕人？因為年輕人代表創造力、生命力與未來。

01 跟隨、引領、自我探索

為什麼年輕消費者對胖東來讚不絕口？上述「帥氣的店員」只是非常邊緣的因素，吸引年輕消費群的重點還是超市的主體——商品。

在上一篇報導中，記者提到的胖東來 「紅絲絨蛋糕」與「懟酒」「 為什麼胖東來的「紅絲絨蛋糕」與「懟酒」能走紅？解密胖東來的爆品邏輯 」，前者賣到限量、後者已經脫銷。從這一現象級的網紅商品中也能看出，在「趕時髦」這件事情上，胖東來從不掉隊，不僅不掉隊，還慢慢走在了前沿。

長時間觀察胖東來門店商品結構的業內人士會發現，網紅商品體系在胖東來公司整個商品結構中一直有一定比重，且在不斷健全、完善的過程中逐漸摸索出一套獨有的商品體系與採購邏輯。對比同一胖東來門店中去年與今年的商品結構會發現，胖東來在網紅商品上已不再是跟隨大眾流行趨勢，而是獨自探索與引領。

以其標杆店許昌時代廣場店為例，在食品與非食標品上，每一個分類下新品陳列面的佔比明顯拓寬，且不常見的新品種類明顯增多。龍商網&超市周刊詢問店員得知，牙膏貨架有一半多的陳列面都是非常規品牌，新品仍在持續不斷地引進中。

比如Blanx、Biorepair、Lacalut、Propearl……這些不只是在絕大部分超市裡難以見到、就連在網絡中也很少出現在年輕群體「種草單」裡的小眾品牌，均被胖東來大面積陳列在貨架的黃金陳列位上。在龍商網&超市周刊採訪的多家中小企業中，被不少經營者引以為傲的網紅牙膏品類也不過是獅王、Marvis、Regenerate、Ora等網絡熱炒品牌。

這只是個護清潔中的一個小分類，細看胖東來休閒食品、美妝個護、家電、清潔等各個分類中的商品構成，會發現這一邏輯貫穿整個賣場內，這一點在新鄉「雙胖」店更為明顯。

在商品年輕化上，新鄉兩家胖東來店更「放得開」。無論是大胖還是小胖，商品結構更是新的十分徹底。

在奶製品、休閒食品、家電餐具、個護清潔等區域，消費者會大面積看到沒見過的小眾品牌。以常溫奶製品為例，醒目的堆頭沒有金典、舒化、特侖蘇，而是西奧牧都新疆牛奶、青藏祁連犛牛奶等地域特色牛奶與甘蒂牧場、歐惠特等進口牛奶。一位消費者感嘆，兩周沒去購物，又多了一些新品。

一家賣場「潮不潮」，從玩具區就能直觀看出。新鄉大胖店內的潮玩區有盲盒、有星際熊、有Playforever汽車模型等知名品牌，這些品牌通常在潮玩專賣店才能看到，它們在胖東來店內以主題陳列展示，雖面積不大，但場景化與專業度很強，陳列也極具時尚性。

消費者還能現場體驗switch遊戲機，隨著任天堂的《動物之森》遊戲在疫情期間被賦閒在家的消費者捧火以後，switch開始「破圈」走向大眾，胖東來抓到了這一趨勢。潮流不止於追趕，還重在引領，有能力預判網紅產品的生命周期並有選擇引進，做好承擔網紅商品更新換代快的風險準備，是胖東來在抓住年輕消費群上的關鍵一步。

02 細化、深挖、專業化

但要注意的一點是，想要吸引年輕人，不只靠網紅商品。仔細觀察近年來胖東來新開的賣場就可以發現，在非食上越來越注重場景化、專業化的打造。

以小胖店為例，重裝後的小胖店聚焦消費者「家居」需求專門設計了一個「家居館」，其文創商品也更新了近70%，豐富性不亞於專賣店。山東巨野佳和商業業務總經理王勝路如此評價胖東來的非食結構：「非食是胖東來一個大貢獻品類，胖東來很注重品牌化、專業化的打造，商品功能分類十分清晰，貨架分配佔比非常合理，在有限的空間裡不斷深挖。」

在品牌上做深、做細、做專業，這是胖東來在標品上的主攻方向。胖東來在商品採購與陳列上不是以類別操作，而是更注重品牌化打造。

比如個護清潔區的嬰幼兒品牌露安適，從口腔護理到面部護理甚至溼巾清潔方面都有涉及，並以品牌主題化的陳列形式重點突出。廚房電器區的摩飛品牌也是如此，榨汁機、烤箱、攪拌機、早餐機、多功能料理鍋都有，堪比小型專業店。

需求細分也是胖東來在商品結構上的一大亮點，不只限於縱向分類維度的細分，還涵蓋橫向需求維度的細分。一個例子是，在乳製品區，除鮮奶、酸奶、口味奶等常見縱向維度，胖東來還以有機牛奶、全脂、低脂、脫脂牛奶、高鈣牛奶、無乳糖牛奶及濃縮牛奶甚至羊奶、犛牛奶等特色牛奶種類細分消費需求；再比如，在護膚品區，胖東來細分出敏感人群使用的藥用品牌，在食品區也細分出清真食品。儘管這部分需求群體只是少數，但從消費體驗來看，消費需求越被細分，門店越有溫度。

打破傳統以類別搭建商品結構的思維，從消費者需求出發分場景打造，並做深、做專，是胖東來在非食上的思路，也是應對近年來傳統賣場在非食增長上越來越乏力的一種新模式。儘管生鮮地位越來越高，但要承認的是，生鮮利潤空間有限，因此熟食、餐飲就被提上議程，除此之外，非食也是大賣場高毛利貢獻的主要品類，一旦精細化，利潤率很高。傳統賣場之所以逐漸勢弱，非食被電商不斷衝擊就是其中一重因素，若在非食上有所突破，傳統賣場將找到適合自己的生存空間。

從消費者角度看，上述非食打造思路也適合年輕群體的消費趨勢，近年來火起來的「一條生活館」、「下廚房實體店」、日本雜貨店「LOFT」甚至各種手帳館都是趨勢下的產物。在非食上，實體店並非沒有生存空間，而是你的差異化、專業度、創新力、體驗感是否能吸引消費者到店，是否能覆蓋到電商無法顧及到的細節層面，畢竟在品質、體驗與售後方面，實體店仍處優勢地位。

在這種邏輯下，才能不斷激發且保持年輕群體對門店興趣，才能抓住正在成為主流消費群體的年輕人。從超市層面來看，無論是新品的引進還是時尚化陳列，都離不開年輕員工的勇於嘗試與創新。一個例子是，胖東來門店中介紹商品專業知識、特點、賣點的跳跳卡及商品提示牌，基本都是基層員工的想法。

正如同年齡層的人更能產生同頻共振，門店年輕化的源動力還是在於年輕化血液的注入。（超市周刊第1564篇原創 撰文 | 王躍霞 編輯 | 胡一刀）