從賽點到終局:在線教育能「燒」出未來嗎?

　　

編輯導讀：毫無疑問，在線教育是今年最瘋狂，也是最受矚目的行業。巨頭先後加碼入局，好不熱鬧。誰會是最後的勝出者？在線教育現在處於什麼階段？未來又將走向何方？文章對此展開了分析討論，希望對你有幫助。

　　

　　誰是今年最具有有發展前景的行業？從行業間各家媒體的種種討論來看，答案似乎都指向著這一行業，那便是「在線教育」。

　　從年初的疫情開始，「在線教育」行業便被確定了大衝擊和大機遇並存的基調，其中一方面是因為客觀環境的變化，大幅度提高了本行業的天花板——從「優化選擇」到「剛需」轉變，在線教育便徹底進入了「增量時代」；另一方面，隨著不斷有玩家入局，這場「排位戰」的名次被不斷打亂，線上行業（企業還是行業？）不斷加大投入便在這個被不斷「打亂」的過程中逐漸成為行業共識。

　　而到了2020年年底，「在線教育」似乎又迎來了「賽點」。

　　11月9日，新東方在香港二次上市，首日股價漲幅便幾近15%，成為了目前單價最貴的港股；兩天後的「雙十一」，跟誰學傳出了正在醞釀收購樸新網校的消息、猿輔導則宣布完成G2輪10億元融資。

　　然而，不斷加碼進場的並不局限於行業頭部的這幾家，從年初到年末，「大金主」便成群入場：

　　從去年開始，幾家在線教育巨頭就曾在一個暑假裡燒掉了40-50億的營銷費，少兒英語、少兒編程等教育巨頭的廣告不斷出現在各大綜藝節目和晚會中。這種趨勢也延續到了今年，3-5月，好未來營銷費用為2億多美元，網易有道則投入了4.5億。

　　跟誰學創始人兼CEO陳向東在今年9月2日跟誰學第二季度財報電話會上稱，據第三方估計，在線教育頭部10家機構僅僅7、8月的暑期市場投放量，可能超過100億元。

　　

　　（你在綜藝裡，總能見到類似的廣告）

　　站在旁觀者的角度看，這些數字顯然信息量十足：你可以將其理解為資本市場給予行業的信心，也可以理解為市場的需求太過龐大。

　　不過值得細聊的地方也在這裡。

　　理論上，「教育」並不是什麼陌生的消費場景，該場景擁有穩定的需求。在線教育則是線下教輔機構的延伸，在每個中國人學前到高中教育的學習經歷中，或多或少都有家教或教輔機構的參與，用時興的說法，這便是「K１２」了。也就是說，從線下輔導到線上教育，民眾對「教育」的付費習慣一直都有，只不過是表現方式不同。再者「知識付費」和「終身學習」逐漸成為一種生活方式時，線上教育涉及全科教育也是自然而然的。

　　由此說來，在線教育的「知識付費+教育」模式，理應是一個成熟的市場了，應該自己學會賺錢了，而非是需要培養全新消費習慣的新領域。

　　並且越接近賽點，馬太效應就越強。與其他已被大眾熟知的網際網路故事一樣，行業裡僅剩的「寡頭」會共同進入奶與蜜的應許之地，而行業裡名次稍微靠後的企業將會淪為岌岌無名者被淘汰出局，這樣的「故事」曾經發生在電商、共享單車、外賣和網約車行業，按照這樣的軌跡，類似的故事也大概率會發生在線教育行業。

　　這其中顯然有更多的問題等待著我們去討論，比如為什麼網際網路教育行業仍然在處於燒錢狀態？「燒錢」目前對於在線教育行業來說是必需的嗎？如果是，那麼「燒錢」到底燒在哪裡呢？

　　一、在線教育，實時燒錢

　　如果從企業高管們的點評來看「在線教育」行業發展的現狀，你很容易得到「並不樂觀」這個直觀感受。

　　比如前新東方在線COO潘欣就曾在接受雪球的採訪中表示，在線教育行業裡虧損是常態，整個行業都在虧損。

　　第三方分析機構也佐證了這個說法。比如安信證券分析，由2019年的年報看來，在線教育公司行業普遍實現虧損（六家只有一家在盈利），僅有跟誰學實現盈利，新東方在線轉盈為虧，整體下滑超過170%，好未來淨虧730萬美元，流利說半年虧損1.55億元。

　　不過需要注意的是，在線教育行業內的各個「玩家們」在虧損的同時，而這個行業沒有放慢高速增長的腳步。

　　隨著移動化、網絡化、生活習慣+教育需求上升+技術更新迭代等大趨勢的來臨，不斷驅動著在線行業快速發展。根據中商產業研究發布的報告顯示：2012-2016年間，中國在線教育市場規模快速發展，從2012年697.8億元增長至2016年的1853.4億元，年均複合增長率達到27.66%。

　　QuestMobile數據也表明，中國在線教育用戶保持高速增長，月活躍用戶超過4.8億人，用戶對在線教育接受度不斷提高。底線城市教育需求旺盛，在線教育下沉市場紅利仍在，K12領域用戶規模最大，月活躍用戶達到2.19億人。

　　

　　終止大虧損和高增長並存的現狀，使得市場呈現出一種較為樂觀的狀態——畢竟這意味著「投入正在換取高回報」——而這種情緒也傳遞到了二級市場。

　　由新東方拆分出的在線教育平臺「新東方在線」雖然在2020財年虧損了約7.58億港幣，但市場的持續追捧依然讓它在上市後股價持續走高，至今股價達到了招股價的1.7倍，雖然多次遭遇做空，但跟誰學的市值至今也還是漲了幾近5倍。

　　在過去一個財年中，募集得來的大量資金很快就被再次投入了市場裡。

　　所以接下來的問題是，既然在線教育整體呈現「燒錢」趨勢，並且從回報比上來看「有一定的必要性」，那麼值得思考的是，「錢都花在了哪裡？」

　　和所有教育行業一樣，在線教育的基石也是搭建在優秀師資資源的基礎上。各大在線教育平臺對名師的追逐和挖角，使得「百萬年薪」在講師的行業裡也並不少見，有道精品課高中業務負責人在接受採訪時說過，「2019年公司K12主講老師中，45%以上的老師薪酬超過100萬，這個比例還在動態提升中」。

　　其中，「清北名師」更是各大在線教育平臺爭搶的對象。跟誰學及旗下高途課堂不乏年薪千萬的高年資名師，這在行業裡也並不是秘密。

　　在產品同質化嚴重的在線教育行業裡，為了凸顯平臺競爭力，對師資力量不斷「加碼」（例如跟誰學的高途課堂採用「名師授課+雙師輔導」的在線直播雙師模式成本）更是加重了平臺的運營成本。

　　2014年，彼時還沒什麼競爭對手的新東方就面臨過名師出走的困境，幾十位校長級別的高管出走，幾百名名師的出走，他們在離開新東方後，有的創立了在線教育公司與新東方直接展開競爭，有的則跳槽去了競爭對手和老東家正面交鋒。在那時候，媒體都形容，「新東方像是一頭大象，轉身困難」。

　　

　　獲客成本高漲，也是營銷費用大增的原因之一。安信證券數據表明，在線教育公司的營銷費用都趨於40-50%區間，而資本湧入後，各家的推廣似乎也形成了某種「內卷」的狀況，據晚點報導，各家在線教育公司都加大了營銷費用，市場平均獲客成本被抬高。2019年暑期K12在線大班課49元課獲客成本為 200-300元，今年已經漲到600-700元。

　　子彈財經也稱，「低價課」的獲客成本有明顯提升。「去年暑期K12在線教育公司在抖音投放低價課的成本為160元，到了今年暑期，這一數字就達到了200元，增幅為25%。」

　　這意味著在形成規模化的用戶群、形成良性的產業生態循環之前，「營銷」將成為在線教育行業最穩定的一項支出。

　　另外值得一提的是在「新課程開發」上的投入，用「不設上限」來形容最為恰當。

　　簡單來說，隨著行業分工的豐富、社會需求的增加，人們對於工作技能的要求正在變得越來越複雜、也越來越精準，人們一方面萌生了強烈的「職業再教育」需求，但搭建系統且有效的教學體系顯然並不是一件能夠「立等可取」的事，大概率將重走「師資」到「軟體」再到「營銷」這一條新路。

　　或許就像我們在《誰在付費學「營銷」？》一文裡寫的那樣，「一旦『新課程開發』的投入不到位，那就很可能成為一次次需要「行業」與「用戶」共同承擔的試錯成本」。這裡可能產生的問題就更難以想像了。

　　二、在線教育，下半場開始

　　通過對在線教育行業的現狀復盤，實際上我們不難得到這樣一個判斷：

　　在線教育行業並非依然停留在從0到1的初級階段，漫長而線性的積累搭建出可觀的規模，行業接下去要比拼的不再局限於交互模式、教學內容，或是硬體上的教學工具和教學軟體設計還要考驗資金規模、運營效率和組織架構。

　　並且可以預見的是，這個「1到100」的過程並不是穩定的，變量正在不斷增加。

　　僅僅是投入不夠堅決這一項，就曾經在K１２行業裡淘汰過很多玩家，在少兒一對一英語這條賽道上除了vipkid，早期也做過行業前幾名的噠噠英語、gogokid、TutorABC和iTutorGroud等逐一被收購，日漸沉寂。在行業裡殺出一條血路來的VIPKID抗住了「虧損大戶」的壓力，曾經七年時間裡融資超過了10億美元，單是戰事正酣的2018年前十個月裡就淨虧損超過22億元。

　　而當討論到抓緊時機和策略的重要性時，２０１５年的「外賣大戰」裡有一個相當戲劇化的轉折至今仍被人津津樂道。

　　百度外賣曾經憑藉定位獨特的優勢，在白領市場的佔有率排名第一，兩輪融資後估值達到２４億美元。在美團、餓了麼和百度外賣戰況膠著的春節檔，百度外賣打溫情牌，主動給騎手放假回老家而被視為由盛轉衰的重要關鍵點。假期結束後，百度外賣出現增長停滯的狀況，然後就沒有然後了。

　　從某種程度說，因為滴滴一統江湖，美團在「百團大戰」後獨領風騷，「燒錢大戰」依然還是在各個行業裡潛移默化地運行著，「有錢可燒，會燒錢」仍是獲客階段的最優定價策略，也是企業熬下去的競爭方式。

　　

　　目前在線教育行業的變現模式已經逐漸清晰，在線1V1、大班賽道已經實現規模化，預計未來直播小班模型將逐步跑通和放量。

　　很多人都期待著教育行業競爭升級——逐步從野蠻生長、瘋狂燒錢的階段過渡到形成寡頭競爭的階段。「到那時，在線教育就會回到理性階段，就能回歸到教育行業本質的競爭了。」對於在線行業的「燒錢大戰」不乏樂觀者也這麼期待著。

　　最終局的「排位戰」已經打響了，留給在線教育企業的時間已經不多了，民眾期待一個依靠產品和服務體驗能最大化滿足用戶的好企業，但在此之前，好企業首先要做的，就是頑強地「活」下去。

　　三、尾言

　　在線教育不僅僅只有「在線」，還關乎教育。而教育的鏈條很長，一味的關注獲客量和現金收入只會不斷背離教育行業的初心。除了在明處的技術、師資、盈利模式之外，背面還有組織管理架構、運營效率和融資規模。

　　當然，「商業的戰場」從來不是以一個「情懷」就能取勝的地方，但在這麼一個體量已經達到了千億級別，且與人文息息相關的行業裡，投資人和看客都應該沉住氣，給予各大在線教育企業更多的耐心，讓他們審慎行事和保持樂觀。

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　　題圖來自Unsplash，基於 CC0 協議

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