文章經授權轉自公眾號：三聲(ID：tosansheng)作者： 三聲編輯部
11月19日晚上，完美日記母公司逸仙電商在紐交所正式掛牌上市，成為首個在美股上市的中國美妝集團，旗下孵化的完美日記也成為首個登陸紐交所的國貨美妝品牌。截至11月24日，其市值達到114億美元。
在人群迭代的大背景下，近幾年湧現出許多新品牌。而在完美日記上市背後，我們可以看到，今年迎來了新品牌的上市潮，泡泡瑪特即將敲響開市之鑼，內外、喜茶等品牌都有上市計劃。
與此同時，通過內容平臺獲得快速成長和品牌認知積累的新興品牌，如飲品品牌元氣森林、設計師運動服品牌MAIA ACTIVE、國產護膚品牌穀雨、休閒零食品牌自嗨鍋等新興品牌，也正在加速受到資本方的關注。
據不完全統計，2020年上半年有超過40個新興品牌拿到融資，找到並且拿下新興品牌已經成為投資人們的新競賽。
在這批新品牌成長的背景中，以小紅書為代表的新內容平臺崛起，使得新品牌有機會低成本更高效觸達目標用戶群體，打下新品牌崛起的基礎。
在逸仙電商的招股書中可以看出，高度社交化、數字驅動的營銷模式是其商業模式的重要組成部分。逸仙電商採用與頭部明星、眾多KOL合作的方式，進行在線社交和開展營銷活動，快速為公司品牌和產品打造廣泛且忠實的粉絲基礎。招股書顯示，截至2020年9月30日，逸仙電商已經與超過15000個KOL深度合作。
完美日記作為最早一批從小紅書等內容平臺崛起的品牌，也因此被人稱為「小紅書新品牌第一股」。
找到啟動期「破局」捷徑
2017年前後，一批通過「淘外」平臺撬動「淘內」流量的新品牌出現了高增長，完美日記就是其中的代表品牌。在完美日記爆紅後，業界對其增長策略的分析鋪天蓋地。而幾乎所有的分析都指向一個點，完美日記最重要的增長策略就是重視小紅書種草和私域流量運營。
2017年7月，完美日記入駐天貓。品牌上線幾個月後銷量並不突出。在接受媒體《稜鏡》採訪時，逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯復盤了完美日記如何找到破局的關鍵點。
馮琪堯提到，在品牌初創期，團隊發現有用戶在小紅書上自發分享了完美日記的試色和種草內容，引發了熱度和討論。創始團隊由此意識到內容對於品牌成長的重要性，開始重用優質內容平臺。
經過初期嘗試，2018年2月，完美日記將小紅書作為重點渠道開始運營，並加大了投放力度，按照「金字塔式」的投放策略，投放了明星、各個量級的KOL。此時，抖音、B站、微博等平臺還未投入運營。
完美日記的小紅書首頁
數據顯示，2018年11月，小紅書上與完美日記相關的搜索曝光量是1月份的12倍，這直接帶來了銷售數據的變化。在當年雙11，完美日記成為銷售額破億元的國貨美妝品牌，只花了18個月就做到了彩妝類品牌天貓銷量第一。從2018年雙12開始，完美日記超越國際大牌，成為天貓彩妝銷量第一，並將這一紀錄延續至今。
逸仙電商創始人兼CEO黃錦峰曾表示，小紅書在品牌打造的過程中創造了不可替代的價值。
在他看來，小紅書聚集了一批時尚而挑剔的年輕用戶以及KOL，他們基於社交媒體獲取了大量的產品及品牌的資訊，購買產品會更理性。與此同時，他們對於產品的創新點也更加有眼光，「我們內部經常會說，如果一款產品能服務好小紅書用戶，以及能夠得到他們的認可，那我們對這款產品在上市之後的表現會有更強的信心」。
「內容種草」的力量
小紅書上有72%的用戶是90後，其中又有50%是Z時代。新一代消費者最大的特徵是「數位化原住民」，其消費行為呈現顯著不同。作為新興社交媒體的主要用戶，內容成為品牌與他們連接最重要的方式之一。
數據顯示，在小紅書上，超過3000萬用戶有發布行為，這 3000萬KOC/KOL發布分享的內容，成為連接品牌和消費者的紐帶。
在小紅書的商業生態中，KOL/KOC承擔的「紐帶」作用形成了「B2K2C閉環模式」。在這個閉環中，品牌通過KOL/KOC的真實體驗和分享在社區樹立口碑，影響更多用戶的消費行為，用戶通過分享消費體驗，再反向影響品牌和其他用戶，形成正循環。
具體來說，基於在垂直領域的專業積累，KOL/KOC的講解能讓粉絲更懂品牌和產品，達到更有效的種草效果。而與粉絲長期以來建立的信任關係，使得博主在帶貨的同時能為品牌帶來信任背書。這對新品牌來說非常重要。
此外，小紅書的去中心化算法決定，用戶分享的內容具備持續種草的長尾價值，只要內容足夠好，就有機會達到獲得曝光。
這在小紅書強勢品類美妝、時尚等領域尤其顯著。舉個例子，完美日記去年上市的「貓狗盤」，很多博主通過筆記分享了不同場景下的搭配、畫法和技巧，而較為冷門的「冰狼盤」、「小熊貓盤」，也在小紅書上有專業又「接地氣」的分享。
另一方面，更重要的是，小紅書的「B2K2C閉環」還表現在C向K(用戶向博主)、K向B(博主向品牌)，甚至C向B(用戶向品牌)的反向輸出。在小紅書上，品牌能夠通過博主和用戶使用體驗的真實分享，對產品進行反覆的打磨與驗證，保證產品的質量以及對用戶需求的滿足。
在當下的新消費浪潮中，我們不難發現，這批新品牌有一個共同特點——直接面向用戶，也就是大家熟知的DTC(Direct To Consumer)，逸仙電商在招股書中也將其商業模式稱作「數字驅動型DTC」模式。
有別於傳統的品牌思路，DTC品牌通過內容平臺的反饋和銷售渠道的轉化，快速獲得消費者的反饋，從而反向優化供應鏈。而KOC其實就是消費者的高度抽象化。「品牌無法真正跟一百萬個消費者去做訪談，但是可以跟一百個KOC做訪談」，在小紅書今年7月的Will未來品牌大會，雕爺肯定了KOC和內容平臺的價值。在現階段，以小紅書為代表的內容平臺是DTC品牌主要依賴的渠道。
逸仙電商的招股書介紹了完美日記的產品開發模式。品牌基於從廣大消費者以及KOL/KOC處獲取的數據，提煉出消費者洞察，這些洞察驅動公司的產品開發策略，縮短了產品的開發周期。這樣的產品開發流程並非完美日記獨有，穀雨、MAIA ACTIVE等各品類新品牌都在小紅書實現了這一模式。
護膚品牌「穀雨」的市場總監遊揚認為，對品牌來說，小紅書有一個很重要的作用——用戶調查。品牌曾在小紅書觀察到，年輕人對牛油果元素十分喜歡，於是在已有產品中添加牛油果元素，推出一款牛油果面膜，上線不到兩個月成為爆品。
此外，穀雨還有專門的團隊每天分析小紅書的素人筆記，以及達人筆記下的消費者評論，針對這些內容進行分析，給產品研發團隊提意見。以穀雨的一款潔面產品為例，這款產品推出一年左右的時間，就已經迭代了3次，這幾次迭代意見都是來自小紅書的反饋。
搭建新品牌成長快車道
逸仙電商聯合創始人呂建華在接受採訪時提到，新一代的用戶已經在高度社交化的場景中交互，不管是和親人朋友還是跟品牌。在這樣的背景下，無論是完美日記還是集團的新品牌，通過社交平臺觸達用戶，是未來一定會堅持的方向。
因此，即便完美日記已經長大，當出現新品牌線時，逸仙電商依然會選擇小紅書。比如完子心選上線後，在今年6月份走進了小紅書博主韓承浩的直播間，而韓承浩的粉絲大多是愛美的女生，品牌通過粉絲信任的博主，快速找到高度匹配的用戶。
除了完美日記之外，小仙燉、元氣森林、三頓半等如今耳熟能詳的新品牌，都選擇在小紅書開啟了品牌崛起的第一步，並將其作為品牌的重要陣地。在小紅書今年的Will未來品牌大會上，小仙燉CEO苗樹提到為何選擇小紅書做種草時，高度肯定了小紅書用戶、社區的契合度以及「B2K2C閉環模式」的作用。
新品牌在小紅書種草
這些新品牌的崛起也反應出，作為一個生活方式社區，除了美妝護膚之外，越來越多的垂直品類在小紅書成長起來，包括時尚、食品、民宿出行、小家電等。再以小家電為例，數據顯示，截至今年8月，在兩年半的時間裡，「掃地機器人」內容曝光量增長近10倍。
而在過去7年的發展歷程中，小紅書形成了「社區+電商」的複合業務形態。今年上線「直播」業務後，通過直播以及KOL/KOC影響力的釋放，社區與電商進一步融合，「種草-拔草」的閉環更為順暢。小紅書開放平臺及電商負責人傑斯介紹，小紅書的帶貨直播當前呈現高復購率、高轉化率、高客單價、低退貨率的特點，其中復購率達48.7%，退貨率低至2%。這為新品牌成長提供了更優質的土壤。
以掃地機器人代表新品牌「雲鯨」為例，儘管客單價高達4000元，但在小紅書仍然是供不應求。「在直播間就沒有賣不完的時候，只有缺貨的時候」，小紅書開放平臺及電商負責人傑斯曾經提到。值得一提的是，「雲鯨」的暢銷還體現了小紅書商業生態的一個特點，用戶對產品品質的追求更能支撐起高客單價。
此外，小紅書的商業生態還具備其他平臺難以比擬的優勢。一方面，社區強「種草」心智。年輕的博主和用戶們作為消費市場主力軍，更願意在小紅書上探索發現分享新鮮的消費體驗，這種社區風格延伸到直播上，也讓小紅書「分享式直播」不同於其他平臺。
穀雨市場總監遊揚曾表示，由於小紅書的人群精準，穀雨在小紅書的投放能實現品效合一，這個是其他平臺很難完成的投放策略。
另一方面，社區氛圍為博主和用戶的相互分享，以及品牌和用戶之間的互動提供了友好的環境。就如楊天真所說，小紅書理性友好、樂於互動的社區氛圍是她首選在小紅書帶貨的原因。
在今年的Will未來品牌大會上，小紅書正式對外推出未來品牌的概念。推動未來品牌的成長，成為小紅書未來商業化的重點之一。毫無疑問，這為新品牌的崛起提供了紅利。
商業化路徑更加清晰的小紅書，也進一步完善了平臺的商業化工具。在7月22日的未來品牌大會上，小紅書對外發布了「四個一」商業化工具，包括一張入場券「企業號」——解決用戶對品牌的信任;一個放大器「品牌合作平臺」——用大數據為品牌匹配合適的KOC;一個加速器「廣告投放平臺」;以及一臺拔草機「直播帶貨」。通過這4個商業化工具，小紅書幫助更多品牌跑通BKC的閉環。
「四個一」工具深化B2K2C閉環模式
基於「四個一」的平臺工具，小紅書發布了一系列品牌扶持計劃，從運營工具、流量、品牌合作等多方面提供扶持，幫助品牌更高效、自如地使用平臺工具。
截至2020年10月底，小紅書企業號數量突破了5萬，越來越多品類的新品牌湧入小紅書。
以時尚品類為例，今年上半年，以服裝、鞋履為代表的時尚新品牌，在小紅書上的成長速度極快，整個品類的增長超過10倍，很大程度上得益於時尚穿搭博主的直播間。在這背後，不容忽視的力量是，小紅書一系列的商業工具和扶持計劃。
為了解決新品牌難找到博主合作的痛點，今年下半年，小紅書已經舉辦了2場時尚類沙龍或買手會，搭建線下場景幫助新品牌和博主「相親」。致知、Simple Pieces、BABYBEI、lost in echo等超過50個時尚新品牌，近100位小紅書博主參與其中，打破了冰冷的選品套路，在品牌和博主之間構建出更有溫度有信任感的關係。
在這類沙龍或買手會後，很多品牌因此找到了合適的博主，並頻繁走進直播間。小紅書方面透露，今天的國貨新消費品已經不再是「低價」策略，而更看重滿足用戶的需求，及自身品牌價值。這類線下活動將覆蓋更多品類，幫助新品牌和博主打破「次元壁」，既能滿足博主探索新品的需求，又能幫助新品牌在啟動期找到「更懂自己」的博主。
在7月的Will未來品牌大會上，小紅書向外界表明了自己培養未來品牌的強烈意願。在一系列的扶持政策以及更清晰的商業化路徑指導下，新一批獲得了市場認可和資本認可的「完美日記」們已經在小紅書上快速奔跑。
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