疫情下興起的「宅經濟」，讓「直播帶貨」火遍大江南北。
同樣受疫情影響，以往需要線下「面對面」開展營銷工作的公募基金、銀行等，在線下渠道近乎「冰封」的情況下，也開始借著直播的熱度，入駐直播平臺，從最初的推廣品牌，進階到為理財產品直接「帶貨」。
不過，問題也隨之而來，由於「帶貨」的是金融產品，其本身的特殊性令其自帶「門檻」：對直播平臺，需要有對應金融產品的代銷資質，對消費者（投資者）而言，則需要符合合格投資者的要求。
但現實的情況是，一方面，直播平臺的用戶，可能只是一幫網購經驗豐富、投資經驗為零的「剁手黨」，與合格投資者的門檻相距甚遠。另一方面，主播們為了迎合小白用戶，會潛意識的放大對高收益等正面內容的宣傳，而淡化風險。
這種情況下，如果金融機構在「帶貨」過程中存在不規範的操作，讓一些低（或者根本沒有）風險承受能力的普通民眾誤買了高風險類產品，則很可能會出現下一個「中行原油寶」事件。
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金融機構淘寶直播「帶貨」
理財也借流量變現
今年以來，在疫情的衝擊下，原本需要依靠線下活動開展營銷的公募基金、銀行等開始大舉轉戰線上，將此前的線下活動為主的路演模式搬到了線上。不少金融機構人士認為，直播必然是未來的趨勢，業內也在積極擁抱這種變化。
據悉，公募基金、銀行理財子公司主要的直播平臺包括新浪財經直播、網易財經直播、今日頭條直播、淘寶直播等。
最初，這些金融機構通過在線直播推廣品牌，主打以投資者教育、行業投資策略等為主的「硬質」內容。此類以品牌推廣為主要目的的直播，多邀請基金經理、理財經理等作為主播，在直播中主要分享了當前市場環境下的投資觀點、對未來的看法等。
某金融機構營銷負責人此前表示，該機構涉足直播主要是為了品牌宣傳，同時也希望借直播來了解用戶，培養用戶的投資理財習慣。
該負責人稱，其直播內容主要以投資理念、投資風格闡述為主，主要是結合市場行情進行點評，也會結合諸如新股政策、創業板註冊制改革等，一些熱點的政策變化或事件進行解讀，向投資者傳遞客觀專業的投資觀點。
不過，與最初推介品牌為主的目的不同的是，當下金融機構的直播，為理財產品「帶貨」的趨勢愈發明顯。
例如，近期，在螞蟻金服的策劃下，有20多家公募基金開啟了淘寶直播之旅。
與其他直播平臺不同，在淘寶直播頁面下方有購物車，可以通過點擊購物車直接購買相關基金。因支付寶具備基金銷售資質，使得淘寶直播可以直接與具體的基金產品銷售銜接，其「帶貨」屬性也隨之凸顯。
如長安基金、中歐基金、富國基金、華泰柏瑞等基金公司，在近期淘寶直播分享相關主題的過程中，會直接上架旗下相關基金產品的購買連結，進行「帶貨」。
長安基金在淘寶直接上直接推介旗下某基金產品
中歐基金在固收主題直播中，上架兩款相關的基金產品
華泰柏瑞在指數基金主題直播中，上架了三款相關指數基金
而從數據來看，這些基金公司直播觀看人次均超過了6萬，可謂效果顯著。
有行業人士指出，由於有基金代銷牌照，通過淘寶直播，觀眾在觀看基金直播，接受投資者教育的同時，如果產生購買基金的意願，則可以在直播間一鍵完成。相比在其它平臺進行基金直播，淘寶直播具有的不僅僅是宣傳作用，更進一步觸達了基金銷售的層面。
當然，與不少網紅直播一樣，基金公司在淘寶直播時設置了一些紅包、獎勵等。
如華泰柏瑞在直播時，會適時推出「消費紅包雨」，每隔一段時間，還會發放口令紅包，可抽取現金紅包、kindle、switch等重磅獎品。一波又一波的紅包不僅能夠挽留觀眾進行長時間的持續觀看，也能吸引粉絲源源不斷地湧入直播間。
而除了公募基金之外，不少銀行也將理財業務推薦場景搬到線上。
比如在今年2月，建信理財雲課堂首期開講，為用戶推薦乾元·粵港澳大灣區靈活配置理財產品；中銀理財開始了空中小課堂，主講內容包括如何逆周期把握價值投資、價值投資新產品的特點與投資計劃等。
此外，在今年3月8日，交通銀行沃德理財室推出了「風華有佳人」女神節專屬直播，中國銀行則推出「春暖花開，詩情花藝」女人節尊享花藝活動、「春暖花開，只等你來」女神節貴金屬直播活動等，通過直播的方式直接為旗下各類理財產品「帶貨」。
有分析稱，銀行理財直播模式不僅有利於投資者教育工作，同時也能更好地宣傳銀行及其理財產品。此外，還可以幫助投資者在線上購買理財產品，提升線上理財比例，節約銀行線下人工成本。
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合規底線如何堅守？
出了問題誰擔責？
「在線直播賣理財」，如此吸睛的噱頭下，直播平臺賺了眼球，金融機構賣了產品、攢了用戶，投資者金融知識漲了，閒置資金也有了去處。
活脫脫的一副多方共贏的和諧場景。
不過，與普通網紅帶貨的實際商品不一樣，理財產品終歸是金融產品，具有特殊性。無論是線下推介，還是線上直播帶貨，合規始終都是底線。
2020年1月25日，《關於進一步規範金融營銷宣傳行為的通知》正式施行，文件明示的禁止類的條款有很多，包括：
非法或超範圍開展金融營銷宣傳活動；
以欺詐或引人誤解的方式對金融產品或金融服務進行營銷宣傳；
損害金融消費者知情權；
不得採取抽獎、回扣或者贈送實物等方式銷售理財產品
利用網際網路進行不當金融營銷宣傳；
不得允許從業人員自行編發金融營銷宣傳信息；
等等……
拿基金產品來說，對直播平臺而言，需要有對應的代銷資質；對消費者（投資者）而言，則需要符合合格投資者的要求；而對直播的主播人來說，如果過推介具體的產品，則需要具備相應的從業資格，且推介用語必須規範，不能欺詐、誇大或承諾收益率、保本保息等等。
有業內人士指出，當直播計劃放上某款產品的連結，或是在直播中實際進行了銷售動作，那麼更加嚴格的限制也會接踵而來，核心是要履行了解客戶、了解客戶、將適當的產品給適當的金融消費者這樣的「適當性義務」……
但現實的情況是，一方面，直播平臺的用戶，可能只是一幫網購經驗豐富、投資經驗為零的「剁手黨」，別說買高風險的股票類基金了，甚至很多人連無門檻的貨幣基金都真正接觸過，與合格投資者的門檻相距甚遠。
另一方面，主播們為了迎合用戶，會有意無意的放大對高收益等正面內容的宣傳，而淡化風險，片面強調基金過往的最大收益率，而迴避其最差業績表現，以誘導性、誇大性宣傳欺騙投資人，向不符合風險評級要求的投資人宣傳高等級風險理財產品的情況，等等……一不小心就會觸及監管紅線。
與此同時，一些不理性的用戶，可能會因為一個投資抵扣紅包、滿減券等等，這些網際網路公司常用的營銷套路，貪圖小便宜而購買某些高風險產品，最後承擔預期之外虧損。
從近兩年P2P、互金平臺代銷私募等爆雷的經驗來看，網際網路的那一套玩法（通過補貼圈小白用戶），並不適合對投資者有高門檻要求的高風險類金融產品。
有多少人和曾經的蛋哥一樣，為了一個6.88元的小紅包，在支付寶買了點基金，然後被深套……一不小心開始了韭菜之旅：
此外，在網紅帶貨火爆的當下，人們一方面通過網紅直播「帶貨」，大手一揮買買買。另一方面，也關注產品出現問題後，這些「帶貨」網紅是否應該承擔連帶責任。同樣的問題也在理財產品「帶貨」上體現。
如果一個小白投資者通過直播平臺推介，購買了基金或理財產品，之後產品出現巨虧或無法兌付的情況，直播平臺是否應該承擔產品推介責任？雖說「買責自負」，但畢竟當初為了吸睛博眼球，不設門檻把他們「坑」進來的，還是直播平臺本身。
另一方面來說，如果金融機構的主播們，在給理財產品「帶貨」時，通過一些不合規的推介方式、用語，讓不適合的投資者誤買了高風險產品，金融機構相應的違規推介責任如何認定呢？
基於此，有業內人士強調，線上理財在消費者保護和未來權責確認問題方面仍需加強。因為越來越多的產品在線上銷售，但金融與消費者不見面，怎麼知道賣的產品是適合客戶的？同時，金融機構也不能確定客戶是否了解產品背後的風險收益特徵。
有分析認為，直播平臺存在監管難的現象，因為網絡視頻直播均為實時播出，很難制約和評定直播者所推送的內容是否合規、合法。同時，由於直播平臺對用戶往往不設門檻，很難界定直播推介的用戶是否符合合格投資人要求。
當下，多數金融機構介入直播，普遍關注的還是品牌宣傳效果，對於「直播帶貨」轉沒換無太多關注，更沒有設置硬性任務指標，因而直播過程中的違規問題並不多見。
假以時日，隨著越來越多金融機構加入直播大軍，理財產品通過「直播帶貨」也將更為廣泛的被金融機構所重視。屆時，在KPI指標的重壓下，或許會有的跟多問題顯現。
值得注意的是，基金線上直播「帶貨」也引發了部分監管的關注。據媒體報導，深圳證監局表示，關注到大量基金業務由線下轉為線上，部分基金公司存在宣傳推介內部控制不足、投資者適當性管理不善等風險隱患。
深圳證監局要求，基金公司健全宣傳推介材料合規審核機制，全面加強員工基金銷售行為管理，加強基金宣傳推介材料流轉、使用的管控，防範出現員工個人擅自修改基金宣傳推介材料的情形。同時，也要加強投資者適當性管理，加強投資者教育，引導投資者充分認識基金產品的風險特徵，保障投資者合法權益。
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寫在最後
在網紅經濟、宅經濟興起的當下，「直播帶貨」無疑能夠將以往那些看似高大上的金融理財產品，帶入更多普通民眾的生活當中，讓更多民眾能夠接觸並享受到財富增值的紅利。但如果「帶貨」過程中存在不規範的操作，讓小白投資者買了並不適合自己風險偏好的高風險產品，則有可能會繼續出現中行原油寶類似事件。
未來，希望金融機構在線上展業的過程中，能夠牢記合規底線，多為投資者考慮。不要鐮刀利了，看誰都想割韭菜，畢竟A股的韭菜場已經夠大了。