文/木舒
辣筆小尖椒 專欄作者
俗話說得好：三十年河東，三十年河西。
10年前，剛剛大學畢業的王寧，在學校旁租格子鋪賣小玩具的時候絕對不會想到：
10年之後，自己能靠著賣玩具賣到上市，並且第一天市值就飆到了1000億。
他更沒想到的是，外界對自己的評價轉換的那麼快：
早前還是：學歷平平，沒正經上過班，沒感染力，團隊也沒有精英。
如今不僅母校開始蹭起了他的熱度，投資人的評價也變成了：
性格沉穩話不多，喜怒不形於色，擁有創業者的許多優秀品格。
果然，這個世界只要一個人成功了，屎都是香的。
而在這背後，風水輪流轉的不只是運氣，還有流行趨勢。
20年前，為了集齊108張水滸英雄卡，各大中小學生買爆了小當家乾脆麵。
20年後，為了集齊全套的盲盒娃娃，年輕人瘋狂撒錢，成功把泡泡瑪特送上了市。
如今看來，王寧可真是個「賭徒」啊。
不僅自己「賭」，還開了一個「賭場」。
對準年輕人的賭徒心理，上癮從娃娃抓起。
01
都說：搏一搏，單車變摩託。
創業本身，就是需要賭一把的。
王寧賭對了，因為他壓中了一個小娃娃Molly。
在遇到Molly之前，王寧就是一個比普通人能折騰的大男孩。
或許是因為出生於商人家庭，他天生就自帶商人思維。
大學時就倒騰小生意，還在學校旁開過格子鋪。畢業之後他本來去了一家教育機構上班，但還是沒能壓制自己躁動的心，出來創業了。
其實最初，他創立泡泡瑪特的時候，對標的是香港的LOG-ON，就是像一個超市一樣，裡面啥都賣。
但是，開店哪有那麼容易？
商場很難入住，人氣也不行，員工還集體辭職，他的店是一個小型雜物社，但啥都賣也就預示著和那些遍地都是的兩元店、十元店相比，
毫無特色。
所以，2015年，王寧自我斷臂。
那時的他，發現一款名叫Sonny Angel 的日本IP玩具銷售額一直暴增，於是他決定也要做潮流玩具，所以他找到了Molly娃娃的設計師王信明，籤下了Molly娃娃的獨家授權。
之後他把店裡其他業務全都砍掉，專做潮流玩具。
對他來說，這是一場賭博。
但是，賭博也不能光憑運氣，還是要看技巧的。
潮玩就像是古玩一樣，都是一個小眾市場，單純賣娃娃受眾太小了。必須要找一個有趣的載體，來賣他的娃娃。
這時，王寧想到了「盲盒」。
盲盒，顧名思義就是：你買的時候根本不知道打開包裝裡面裝的是什麼。
這是很典型的「博彩玩法」，壓的就是大眾的「賭博心理」。
和昂貴的手辦相比，他的娃娃單個就賣幾十塊錢。
但是他每次都是一出一系列，並且分為普通款和限定品。
單價低，人人都買得起。
隨機開獎，充滿了刺激性。
這就和遊戲裡氪金抽卡，遊戲廳裡開扭蛋機的道理一樣，人人都想抽限定品，玩的就是一個刺激。
斯金納箱的實驗早就揭示了這種心理：
刺激腎上腺素的過程，是會讓人上癮的，它會不斷地誘惑著你重複。
所以這才有了那句：「開盲盒只有0次和無數次」。
之前新聞中經常報導：
近20萬消費者每年花費2萬餘元收集盲盒。
有夫妻4個月花了20萬買盲盒。
有全職媽媽，三年花了40多萬。
甚至還有老年人，也砸了70多萬在盲盒上
......
泡泡瑪特的模式，其實就是開了一個「娃娃」賭場，壓準的就是大眾的「上癮」心理。
而和一般賭場不一樣的是，他的「賭客」們，也大多都是「娃娃」。
從潮玩玩家的年齡分布上你就能看出：
玩潮玩上癮的人群，25歲以下的佔一半以上。
而泡泡瑪特的數據裡：18-24歲的消費者佔32%，25-29歲的佔26%，75%的用戶為女性。
95後和00後10後，才是這場賭局中的「中堅力量」。
02
其實作為一個企業家來說，無疑，王寧賭贏了。
他的泡泡瑪特，如今是中國最大的潮流玩具公司，註冊會員數超過360萬。
從財報上來看：
2017年至2019年，泡泡瑪特三年的營業收入分別為1.59億元、5.18億元、16.96億元。淨利潤也一路從156.90萬元、9952.10萬元，暴漲到了4.51億元。
33歲的王寧憑藉著娃娃站上了港交所，敲響了上市的鐘，按照上市首日的市值來看，王寧的身價將超500億港元。
但是，縱使成績很光鮮，還是有很多人對泡泡瑪特的未來充滿了擔憂。
雖然王寧很不願將泡泡瑪特的成功歸結到盲盒模式上，但我覺得如今：
盲盒帶給大家的刺激感，依舊超過了泡泡瑪特IP本身的吸引能力。
一個玩偶娃娃，成本其實很低，製作也沒那麼困難，重點在於設計和品牌價值上。
想要賣出高價，就要做出自己的IP。畢竟IP壟斷，才能造就高額的利潤。
比如說迪士尼。
但如今，王寧需要面對的一大問題就是：
潮玩本身就是一個非常看重「更新」的市場，這行一定是需要不斷的推出新的爆款IP，才能刺激玩家消費。
而他的IP，已經強大到可以支撐起這麼高的市值了嗎？
看了下泡泡瑪特的招股書，裡面顯示他們現在正運營著85個IP。
但其中真正支撐起泡泡瑪特收入的還是只有一個Molly。
很多人稱它是「泡沫瑪特」：
因為當去除了盲盒這一屬性外，泡泡瑪特，真正能打的還有什麼？
而更關鍵的是，當熱情褪去，這些娃娃又能給消費者留下什麼？
03
在看王寧的故事時我發現，早些年王寧找過很多投資人，但大家對於泡泡瑪特都不看好。
連帶著對於王寧的評價都很「寡淡」。
而就像開頭顯示的那樣，王寧成功後，評論立刻轉變。
其實，我不想把泡泡瑪特的成功完全歸結到王寧的聰明上。
因為在我看來，是這個時代，造就了王寧。
其實很多人都和投資人一樣無法理解 ：為什麼有那麼多人會花大價錢去抽一堆並沒有什麼卵用的娃娃。
這就像很多10幾歲的年輕孩子無法理解，為什麼你們中年人要花幾千塊，去買一瓶茅臺一樣。
但是，泡泡瑪特的成功證明了一點：
這年頭，沒有什麼生意是可以被所有人接受的。
但只要你壓準了一類人的心，那你就能賺盆滿缽滿了。
盲盒娃娃能風靡，或許就因為如今，95後00後10後的消費觀已經從實用主義到「享樂主義」轉變了。
他們不在乎這東西有沒有用，而只為自己的喜好買單。
而在這背後更深層次的原因或許是：
如今壓在年輕人身上的壓力越來越大了，這也促使著很多年輕人不願主動去承受壓力了（比如買房、生娃等等）。
因為生活工作太累，所以大家都奉行著及時行樂的生活理念。
他們用金錢買快樂，為多巴胺付費。
但是工資水平又夠不上昂貴的房子車子奢侈品，所以就靠著這又便宜，又看起來很「精緻」的東西，來自我取悅，自我滿足了。
04
無疑，王寧的成功，是抓住了年輕人消費觀的轉變。
但是，年輕人往往也伴隨著一個特點就是他們太容易「三分鐘熱度」了。
想要把IP娃娃做進大眾市場，緊靠著盲盒這一載體是不夠的。
泡泡瑪特到底最後是能成為中國的「迪士尼」，還是最終成為泡沫，或許就只能交給時間了。
最後想做個徵集。
你買過盲盒娃娃嗎？對於盲盒娃娃，你怎麼看呢？
你覺得它即將開啟一個新時代，還是終是虛高的泡沫，早晚爆炸呢？
評論區裡告訴我吧！