撰稿：孫瀛洲
編輯：王煒
泡泡瑪特(09992.HK)於12月11日開始上市交易，開盤五分鐘高開108%，報80.2港元/股，市值達1108億港元。創始人王寧夫婦佔股49.8%，估算其身家達到了557億港元。其招股書確定的發售價為每股38.5港元。
截至12月14日發稿前泡泡瑪特股價回落，當前總市值927.73億元
01
85個IP的潮玩小帝國
招股書顯示，2017年-2019年，泡泡瑪特的年度營收分別達到1.58億、5.14億、16.83億，年複合增長率均保持在226%左右，年度淨利潤分別達到157萬、9952萬、4.51億。
儘管有疫情的黑天鵝事件，2020年上半年的淨利潤同比也有較大幅度的增長。
2019年，泡泡瑪特的毛利率為64.8%，較2017、2018年明顯提升。淨利潤率也達到26.8%。
可觀的利潤主要來自泡泡瑪特旗下的IP矩陣。截止2020年上半年，泡泡瑪特共運營85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。
自有IP在過去三年貢獻了不俗的業績。招股書數據顯示，2017年-2019年，基於自有IP的自主開發產品所得收益分別為4100萬元、2.16億元及6.27億元。
其中最有名氣的當屬Molly，一個湖藍色眼睛、長睫毛、面無表情的小女孩。
2017年至2019年，以盲盒為載體的Molly，銷售額分別佔泡泡瑪特產品總收入的約89.4%、62.9%、32.9%，是絕對的現金奶牛。
近年來，新消費市場中的潮玩賽道走到了聚光燈下，除了自帶社交和情感撫慰屬性的盲盒，各類手辦也是吸金高手。
潮玩大市場火爆的背後是Z世代消費能力的崛起，以情感需求為出發點的消費意願較80後、70後大幅增加。
泡泡瑪特的官方數據顯示，18歲～24歲的消費者佔32%，25歲～29歲的的消費者佔26%，75%消費者為女性；按職業劃分，白領消費者佔到33.2%，還有25.2%消費者為學生。
瞄準符合Z世代的中國潮流玩具零售市場，由2015年的63億元增加至2019年的207億元，預計2024年將增加至763億元。
東北證券指出，中國潮玩市場目前處於成長期，參考日韓新等成熟市場高滲透率、頭部市場高市佔率特點，國內市場大有可為；預計未來4年中國潮玩市場仍將保持約30％複合增長。
02
盲盒槓桿
2015年時，泡泡瑪特發現了潮玩IP的機會。
不過，被他們看中的第一個潮玩並不是現在大熱的Molly，而是Sonny Angel。Sonny Angel2005年左右誕生於日本，它對潮玩圈一個很大的影響就是是引入了盲盒的玩法，將每個系列不同造型的娃娃（通常是12個）分為固定款和隱藏款。
Sonny Angel為泡泡瑪特帶來了超過3000萬銷售額，也讓公司驚喜地看到了潮玩市場的吸金能力。
2016年，泡泡瑪特迅速籤下香港設計師王信民的作品Molly。彼時，香港的潮玩市場已經發展了20年，而Molly玩偶也已經問世10年。
2006年時，王信民參加一個籌款活動，很多小孩子都在活動中安靜地畫畫，當時他注意一個翹著嘴唇，非常認真在畫畫的小女孩，覺得小女孩非常可愛，有一點自信和小傲嬌，於是就問她就什麼名字，小女孩大聲地說：「My name is Molly！」。
這個小女孩就是Molly玩偶的原型。Molly一經推出就受到了超多人的喜歡，粉絲不止是女生，還有不少男生和老人家。
Molly給泡泡瑪特的業績帶來了立竿見影的效果。2016年8月，首個「Molly Zodiac」盲盒系列上線天貓旗艦店，4秒售罄。在2016年虧損2889萬元之後，公司次年就開始扭虧為盈。
2017年，在淨利潤僅有100多萬時，市場就給了泡泡瑪特8億元左右的估值。
2019年，Molly創收超過4.56億元，同年，公司收購了Molly在全球的智慧財產權。
泡泡瑪特還加速了Molly新品推出的頻率，一年設計完成10個系列、總數超過100個新的Molly款式。隨著款式的增加，泡泡瑪特又通過深度交流刺激消費，推出了定位於潮流玩具分享的葩趣App，鼓勵潮玩愛好者在線上「曬娃」。
盲盒甚至形成了交易產業鏈。據統計，2019年時，閒魚上有42萬玩家在交易盲盒。最受追捧的盲盒價格相比於原先的零售價漲了39倍。
03
新消費的線下大生意
2010年11月17日，泡泡瑪特在北京中關村歐美匯購物中心的一個小角落裡，開出了第一家門店。在此之前，他們花了大半年時間進行門店選址，但都被拒之門外。
據招股書顯示，截至今年6月30日，泡泡瑪特線下門店包括：136間零售店，分布在33個一二線城市主流商圈；1001間創新機器人商店，位於中國62個城市。
10年間，泡泡瑪特完成了電商衝擊之下線下連鎖店鋪的逆襲。
但風險因素並非沒有。在招股書中，泡泡瑪特談到發展中的風險時提及：線下店面能否持續增長是風險因素之一。
2019年，中國潮玩零售市場有數百名參與者，TOP5所佔市場份額分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，儘管泡泡瑪特位列第一，但無論市場份額還是IP規模，公司都還需要建立真正的護城河。
可以預見的是，在泡泡瑪特上市後，潮玩賽道將被更多的玩家關注到。上市對於泡泡瑪特來說，可能是另一場更激烈競爭的開始。
因此，泡泡瑪特必須加快IP的開發速度，並且增加現金奶牛的數量，不能長期指著一個Molly來賺錢。
今年上半年，Molly的銷售額佔整體比重已經有所下降，僅為16.3%。相關收益從上年同期的1.75億降至1.12億。
目前泡泡瑪特手裡的近百個IP中，吸金能力較強的僅包括Molly、Dimoo、PUCKY等。目前只有4個IP的累計銷售額超過1億元。
且從今年上半年的數據來看，第三方授權的獨家IP和非獨家IP仍然貢獻了超過一半的收入。
盲盒的核心是通過強IP屬性產品吸引消費者，以抽盲盒的獨特銷售模式激發好奇心，並通過抓住消費者對收藏的喜好來提升復購率。復購率是泡泡瑪特壓低營銷成本、提高毛利率的關鍵因素。
為了持續留住消費者的熱情，泡泡瑪特開始加快IP推新的速度，2020年上半年，平臺便推出16個新IP，下半年的上新預期也達到14個，平均每個月將推出2~3個新IP。
公司還希望藉助泛娛樂的內容布局讓自家IP在用戶面前更多的刷存在感，今年年初上映的電影《哪吒重生》，泡泡瑪特參與了投資。
此外，泡泡瑪特管理層也在IPO前的路演中透露，公司近期將公布樂園項目，北京第一個Popmart land正在落地中。
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