虎嗅機動資訊組作品
作者 | 黃青春
題圖 | 視覺中國
悟空問答倒在了2021年伊始。
1月14日，悟空問答向創作者推送通知稱：
悟空問答APP將於2021年1月20日00:00起從各大應用商店下線。2021年2月3日00:00起停止運營，關閉服務，悟空問答APP將無法註冊、登錄、發布內容、查看已發布內容及查看其他人發布的內容。
悟空問答APP中的收益、粉絲、內容、收藏等都將遷移至今日頭條APP及頭條號後臺和悟空問答pc端，創作者可轉移至今日頭條APP、頭條號後臺和悟空問答pc端繼續進行創作。
巧的是，在悟空問答宣布關停的前一天，知乎十周年的消息正在席捲整個朋友圈。
時間拉回2017年6月，頭條問答更名悟空問答後迅速上線了APP及網站。對此，外界的評價是，字節跳動試圖用流量倒灌與算法分發優勢迅速在問答領域撕扯下一塊勢力版圖。
悟空問答正式被外界熟知始於2017年名噪一時的「300大V搶奪戰」——2017年8月，知乎用戶「惡魔奶爸Sam」稱「今日頭條今年一口氣籤約了300多個知乎大V，而且還是給錢的，年收入比普通白領還高。」其堪稱內容創作領域規模最大的一次公然「挖牆角」。
另據界面新聞報導，一位與悟空問答籤約的「大V」透露，每月只需在悟空問答上回答次數達到15次，每月就可收入1萬元，平均單次收入666元。而在《Tech星球》相關文章中，當年作為300大V其中一員的王瑞恩亦表示：
「當時還在上學的我，不誇張地說，人生第一輛車，就是悟空問答上賺出來的。一個 300 字的回答就能賺 500 元稿費，每個月前 20 篇回答都可計算稿費，而且竟然不需要獨家，只需要全平臺首發即可。」
由此可見，當時的字節跳動出手有多闊氣。
至於字節跳動2017~2018兩年間在悟空問答身上到底砸了多少錢，後來也有了確切數字——20億人民幣：
2017年「今日頭條創作者大會」上，今日頭條高級副總裁趙添表示：今日頭條將重點發力「微頭條」和「悟空問答」兩個產品，未來一年內悟空問答將投入10億元籤約補貼答主；
2018年，今日頭條持續加碼，再向悟空問答投入10億元補貼答主。
一時間，悟空問答成為闖入問答領域的「鯰魚」，補貼越激進，數據的增長曲線也越陡峭。
QuestMobile報告顯示，2017年10月悟空問答MAU為121萬。而當年今日頭條高級副總裁趙添透漏的數據亦顯示：彼時悟空問答便已成功觸達過億用戶，平臺上的提問數、回答數分別以每天3萬、20萬的速度增長。
來源 / QuestMobile
然而，字節跳動忽視了一個很重要的問題：社區的搭建並不能硬套今日頭條、抖音崛起的邏輯——因為在問答平臺上提問者、回答者、讀者處在同樣重要的位置，用戶的角色甚至會不斷在三者之間完成切換。
字節跳動一擲千金補貼答主時，便完全忽視了另外兩方用戶，導致整個互動機制都有明確的目的性——即相對於此前大家帶著問題上知乎，悟空問答一時間湧現大量被「補貼」吸引而來的提問者和答主，上悟空問答的心態，早已失去了問答的初心。
一方面，算法推薦粗暴地破壞了「內容—人」雙向流通體系，算法堆積在首頁的「不專業」內容、廣告填充率過高等問題都會極大勸退新用戶。
另一方面，當時悟空問答和今日頭條互相打通，相當數量的創作者只不過把悟空問答當做今日頭條引流的工具，為了賺外快才把原本準備發在今日頭條的內容修修補補發在悟空問答。
如今回過頭看，「撒幣」補貼的策略無異於揠苗助長。
那些短時間被製造出來、為了「補貼」而生產的內容自然難以讓讀者在心理層面心嚮往之，更遑論良性互動。
畢竟，當回答者不是為分享而是為收益而回答，提問者不是為解惑而是為小號提問大號回答騙補貼，這會直接導致整個平臺內容沉澱良莠不齊且注水嚴重，而在這樣的社區氛圍中答主缺乏成就感，讀者缺乏參與感。
要知道，大多數在知乎上回答問題的答主，第一訴求並非物質獎勵而是分享所帶來的成就感以及自我價值實現。
誠如科技自媒體人「望月的博客」在文章中提到那樣：
「知乎是基於『認知盈餘』建立起來的知識社區，用戶在這裡提出問題、分享『認知盈餘』本身就已經是一種收穫。而這些收益，可以算得上是『認知盈餘』換來的額外收益，是一種站著把錢賺了的優雅模式，和寫軟文發硬廣的體驗全然不同。」
最終，通過補貼短時間營造出來的虛假繁榮並未建立起用戶的使用慣性，一旦補貼不可持續，它離落敗也就不遠了。
2018年8月底，《界面》報導稱，字節跳動要放棄悟空問答業務，悟空問答已被併入微頭條，團隊100多人已轉崗。字節跳動則對此回復稱，沒有放棄問答業務，而是優先級發生了調整。
隨之而來的自然是MAU急速下滑。
QuestMobile數據顯示，2018年4月到7月，知乎的MAU從3019萬增長至3476萬，而悟空問答卻從93.4萬下降至67.9萬，同月便被併入微頭條。
B站董事長兼CEO陳睿曾這樣評價張一鳴：
「頭條系的產品就是大力出奇蹟，但這類產品只有規模效應，沒有網絡效應。為什麼快手直播的收入比抖音高那麼多？因為快手用戶和作者之間是有情感連接的。」
字節跳動這家爆品工廠在技術、算法、高效率加持下，利用「鈔能力」發動「閃電戰」來蠶食競爭對手的市場份額，從內涵段子到今日頭條、從抖音到TikTok，所向披靡。
然而，悟空問答的潰敗顯示這套邏輯在問答領域已經失靈，因為社區的搭建、UGC內容的產生都需要長時間沉澱。這也是為什麼知乎精英文化雖然不斷被稀釋，但依舊是中文網際網路裡高質量內容來源的原因。
如今，四年前的高歌猛進終以不甘和落寞收尾，「賺補貼」的答主重回知乎，「薅羊毛」的用戶皆做鳥獸散盡，悟空問答只剩下一紙關停公告。
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