來源：經理人雜誌
未來彩電行業的競爭，已不是單一的產品搏殺，而是整個消費電子生態體系構建能力的考驗，家庭娛樂場景的爭奪。
來源| 《經理人》雜誌
作者：王海剛，上海錦坤文化發展公司
三菱電機是中國消費者心中較為陌生的日本電器品牌，卻是日本國內純收益排名第一的電器企業。面對日本電器企業集體性的衰落，三菱電機何以「獨領風騷」，做了一件最重要的事情：逃跑。三菱電機先後賣掉了半導體、手機、洗衣機、銅合金、顯示器等，之後實現連續5年的增長，被業內稱為「逃跑即勝利」。這個看似簡單的策略，日本的其他電器巨頭都沒有做到。在中國仍處於苦苦掙扎的康佳、長虹等彩電品牌，似乎也難以做到，只能在衰落的道路上，越走越遠。
漫長的衰落距2020年結束還有1個多月的時間，雖然我們還無法看到全年彩電行業的銷售數據，但是彩電行業協會、第三方預測機構都給出相同的判斷，2020年全年彩電行業數據整體下滑，還值得警惕的是，北美超越中國成為全球最大的彩電市場。
中國彩電行業的衰落幾乎成了業內的共識。數據顯示，2019年，我國彩電行業均價僅為2809元，是近十年來最低的均價；百戶擁有量119.3臺，同比下降2.4%，6年來首次下降。2020年，新冠疫情加快彩電行業的下滑，讓原本還在邊緣掙扎的一些家電企業直接走向破產清算，行業大洗牌再所難免。
在我國整個消費電子類，彩電行業是「前輩」，是改革開放40年中最早的一批新興產業。彩電行業的「衰落」是典型的後浪將前浪拍在沙灘上的案例。作為「後浪」的智慧型手機、PC的普及，拉開彩電產品衰落的前奏。外界一直看衰彩電行業，小屏搶了大屏的地盤，個性化生活搶了家庭生活的時間。家庭中，一個人躲在房間裡玩手機成為了常態，一家人聚在一起看電視成為奢侈品。彩電的屬性由一種功能性變成一種裝飾性，彩電的價值在家庭中地位蕩然無存。
今天，我們看到的彩電，已經脫離傳統意義上對彩電的定義，對於年輕的消費者來說，彩電更像一塊屏，是手機屏幕的延展，向全新的家庭娛樂終端演化。正因為如此，華為於2019年推出智慧屏，簡單的理解，是華為為自家的智慧型手機打入客廳場景，開發的硬體設備。
彩電行業的漫長衰落還在持續，已經走過驚心動魄的階段，傳統的巨頭重整旗鼓，探索彩電行業新的方向，比如海信、創維；新勢力輕裝上陣，試圖顛覆彩電行業，比如華為；還有掉隊的昔日巨頭，垂死掙扎，以圖保留住最後一絲尊嚴，比如長虹、康佳。
馬雲在創建湖畔大學表示：湖畔大學與其他商科類院校最大的不同，研究企業的失敗。只有真正研究透了失敗，才能讓自己學會避免失敗。國內家電行業最繁榮的時候，出現「戰國七雄」：創維、海信、 TCL、長虹、康佳、海爾和廈華；而今天的格局兩大玩家，海信和創維，一對難兄難弟：康佳、長虹。直面康佳、長虹的失敗，不僅僅是中國彩電業急需補的一堂課，也為那些正處於成長繁榮期企業敲響警鐘。
難兄難弟康佳、長虹在中國彩電史上都有著「不可一世」的戰績，曾經站在中國彩電業的頂峰。長虹建立中國彩電業第一條現代化生產線，最輝煌的時刻，是國內最大的電子企業，滬市第一藍籌股，每三臺電視就有一臺是長虹，保持了連續20年的銷量冠軍，頭頂著20世紀的「彩電大王」的光環。
康佳是我國改革開放後誕生的第一家中外合資電子企業，有著彩電中「貴族」美譽，與TCL、創維合稱彩電的三大巨頭。1999年，康佳將長虹拉下馬，成為當時的行業老大，創造連續五年全國彩電銷量排名第一。
康佳的衰落始於傲慢。2003—2007年，康佳在CRT電視時代做了5年的霸主。此時，電視開始從CRT向液晶、平板電視升級，然而康佳執著於CRT,還揚言再做十年的CRT。與此同時，創維、TCL、海信已開始轉攻液晶電視，反應緩慢的康佳，兩年之後，市場就給了沉痛的教訓，2009年淨利潤下降了43.56%。一晃十年，康佳再也沒有回到往日的輝煌，2016年，康佳掉出第一梯隊。2019年淨利潤僅有2.12億元，同比下降48.45%。
過去十年，康佳又一大敗筆，四處出擊，涉及房地產、智能製造、新能源、健康，美其名曰從主要依賴單一彩電產品線向多產業並行的格局轉型，結果是偏離了彩電主業。康佳達到彩電行業的巔峰時，開始進軍房地產行業，通過房地產買賣獲得可觀的利潤，沒必要投入研發，實現彩電的技術升級。
長虹與康佳的衰落都犯了同一個致命錯誤，押錯了核心技術。2007年，長虹投入40億元巨資豪賭等離子電視，以圖重回彩電霸主地位的基石，可最終以6420萬元出售。從當時來看，綜合長虹的實力投資等離子看似正確，然而整個市場的技術方向在發生變化，索尼、東芝、日立、三星、LG已先後放棄等離子轉攻液晶，之後等離子和液晶的份額對比從3:7變成1:99，長虹變成了「孤家寡人」。長虹已錯失了市場良機，越來越遠離競爭的核心。
長虹犯的另一個錯誤，與康佳一樣，業務的多元化，按照長虹的說法「加速培育新增長極」。這些所謂的增長極包括家用機器人、電動汽車壓縮機、汽車空調等業務；布局智慧農業、智能水錶、智能停車、設備定位；鋰電業，關注三元材料領域的布局機會等。這些業務與彩電關聯度低，也沒有在行業內形成規模優勢，經營不太理想，利潤率偏低，反而稀釋掉彩電在長虹中的地位。2019年淨利潤僅有3.3億元，同比下降 49.4%。
康佳、長虹犯了同樣的錯誤，在利潤規模、增幅變化也都淪落到同一個級別。此外，各自都還存在先天性歷史因素制約隱患，加速各自的彩電業務沒落。康佳的股東大會，誕生了中國證券史上第一宗中小股東實現「逆襲」、入主董事會的案例。最終的結果，還是大股東華僑城重新掌權，內亂宮鬥造成惡劣影響不言而喻。長虹的管理層收購，倪潤峰的退位，引發的一系列風波，讓長虹少了一位領路人，影響未來的戰略布局。
雖然，康佳、長虹一直沒有放棄彩電業務，並且一直在做努力。然而在海信、創維等老對手，小米、華為新勢力的圍攻下，康佳、長虹最終失去在彩電行業的存活空間。從長遠來看，這兩家公司不會謝幕，有一天會以新的角色在商業世界重新尋找屬於自己的位置，可是康佳彩電、長虹彩電這兩個品牌將逐漸退出歷史的舞臺。
太陽底下無新鮮事今年下半年，日本財經作家大西康之出版了《東芝解體：電器企業的消亡之日》一書。僅從書名上看，你會被誤解這是只講東芝的衰落故事，事實上講述日本八大電器企業衰落的故事，包括東芝、NEC、夏普、索尼、松下、日立、三菱電機、富士通。這些企業何止在日本，在中國也是耳熟能詳，中國的消費者曾以擁有一臺日本的家電而驕傲。中國的彩電企業曾給予日本的彩電企業老師的尊稱。
而今天，美的收購東芝的白色家電業務，鴻海收購夏普66%的股權，海爾收購了日本的三洋電機，這是典型的「後浪」將「前浪」拍死在沙灘上的戰爭。作者在書中指出日本電器的「大潰敗」有兩個不得不說的原因，一是日本電器企業是綜合型電器企業，對主副業判斷的失誤，對家電業務投入欠缺，錯失了技術革新的機遇。二是驕兵必敗，本土崛起的日本電器企業，形成了「日本特色」的技術路線，這也在一定程度上制約了他們的國際化視野，加上原本的成功，導致對新技術/新對手的輕視。
回看康佳、長虹，今天他們遭遇的失敗，與當年的日本電器企業如出一轍。回看過往40年中國企業的興衰史，類似的故事一直在重演，這也成為左右行業格局發生質變的關鍵因素。小米、華為入局彩電業務試圖重新定義遊戲規則，避開多元化、驕兵必敗的風險，巧妙借用智慧型手機積累的用戶優勢、品牌背書，打造家庭娛樂終端平臺的商業模式，培養消費者將智慧型手機、彩電、PC等融為一體的娛樂消費習慣，贏得新一代年輕消費者的認可。
從整個大消費電子產業來看，新型的家電品牌走出一條全新的道路，將某個細分品類打通打透，這包括九陽的豆漿機、科沃斯的掃地機器人、小熊電器的萌系小家電等。他們的成功專注於一個特色場景、特定人群、特定需求打造出特色產品，同時適應新一代年輕人個性化的消費升級。
今日，康佳、長虹的策略，更多沉迷於過往的家電消費市場環境中，採用古老的四處出擊的戰略戰術。在大戰場上，打不過海信、創維；在小戰場上，看不上科沃斯、小熊，兩邊都不沾。康佳、長虹要從根本上擺脫困境，需要大無畏的勇氣，去斷臂求生，撕掉彩電的標籤，聚焦新業務，找到一個適合屬於自己的新舞臺。
在彩電這個舞臺上，康佳、長虹不需要再去證明自己，事實上難有能力證明自己。未來的彩電舞臺，需要小米、華為，製造出新的驚喜，超越消費者對彩電的想像。過往的傳統分析彩電行業、彩電企業的理論、規則，並不適合小米、華為，這也是警惕海信、創維以新的視野、新的角度，洞察小米、華為的威脅。
未來彩電行業的競爭，已不是單一的產品搏殺，而是整個消費電子生態體系構建能力的考驗，家庭娛樂場景的爭奪。或許未來，「彩電」一詞只會出現在史書中，擺在我們面前只有一塊「屏幕」，這塊屏幕可能是彩電、智慧型手機、PC，甚至是過逝的親人、智慧機器人等。
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