618再探底 彩電何時走出價格戰泥潭

2020-12-05 北京商報

隨著618的臨近，彩電市場的價格大戰也一觸即發。6月10日，北京商報記者在京東商城、蘇寧和國美等電商平臺觀察到，同為55英寸的彩電，國內品牌的價格已擊穿1500元，甚至最低到1199元，彩電行業已進入到非理性競爭階段。業內人士認為，由於液晶面板價格下跌、彩電市場需求疲軟，價格戰短期內沒有結束的跡象，彩電廠商要想保證利潤，需在低價吸量的同時，還要走好高端的路子。

價格持續下探

北京商報記者在各大電商平臺看到，彩電價格已經跌到低谷。

以55寸彩電為例，不管在蘇寧、京東還是國美平臺，價格已經跌破1500元。在京東平臺，海信H55E3A 55英寸彩電優惠價格為1399元，TCL 55L680 55英寸液晶電視機優惠價格為1299元，創維55V20 55英寸彩電優惠價格為1299元，康佳LED55D6 55英寸彩電優惠價為1399元，長虹55D4P 55英寸液晶電視機價格為1299元。

而43寸彩電的價格就更低了，下探到了千元以下，比如海信VIDAA 43V1F-R 43英寸全高清彩電只要899元，酷開43K5C 43英寸全高清智能WiFi彩電只要869元，康佳（KONKA） LED43E330C 43英寸藍光節能窄邊全高清液晶電視售價999元。

這種情況也從數據中體現了出來，目前彩電行業的銷售可謂哀鴻遍野。受新冠肺炎疫情影響，2020年一季度彩電市場被按下暫停鍵，奧維雲網提供的數據顯示，一季度彩電線下市場零售量為368萬臺，同比下降45.8%；零售額為121億元，同比下降47.5%；均價為3300元，同比下降3.2%。

其中，線上無接觸式的購買體驗受到消費者歡迎，市場規模呈現逆勢增長態勢。2020年第一季度，線上市場零售量為628萬臺，同比增長10.7%；零售額為116億元，同比下降9.3%。但價格下探仍然是趨勢，一季度線上彩電產品均價為1900元，同比下降18.1%。

不過，樂視電視市場部高級總監吳國平表示，雖然今年618彩電價格不斷下跌，但從開始幾天的銷售來看，市場大盤的量同比並沒有放大，這也讓彩電市場陷入比較尷尬的地步。

短期不會結束

然而，彩電行業的價格戰目前還看不到結束的可能。產經觀察家丁少將分析道，「一方面上遊面板產能依然處於相對過剩的狀態，另一方面存量市場需求仍處於低位水平，供需不平衡是價格戰的根本原因」。

此前，群智諮詢預測，由於供過於求，電視面板價格在5月繼續下跌，因為儘管新冠疫情後需求萎縮，但第二季度大多數面板製造商的整體產能利用率高於一季度水平。其中，32英寸電視面板5月平均下跌2美元至32美元，5月39.5英寸和43英寸型號的需求疲軟，單價分別降低3-5美元至61美元和65美元，50英寸機型的價格下跌2美元至85美元，55英寸型號的報價在5月下跌3美元至107美元，而75英寸型號的報價平均下跌5美元至280美元。

從上世紀90年代起，中國彩電業就掀起一輪狂熱的價格戰，到如今再次掀起的價格戰，不難看出，中國彩電業發展幾十年，始終無法去掉的一頂「帽子」就是降價。但也不可否認，低價就是激發消費者購買慾望的一大因素。從奧維雲網發布的數據中可以看出，一季度彩電線上市場呈現量增額降、均價大幅下滑態勢，這說明線上市場第一季度售出的彩電依舊以中低端產品為主。

「然而，新冠肺炎疫情影響了大家的消費計劃，這也使得電視廠商持續承壓，被迫通過降價虧損來獲得市場，但不理性的競爭一定程度上反倒造成了用戶的觀望，市場銷量並不理想。」吳國平對北京商報記者表示。

奧維雲網（AVC）全渠道推總數據顯示，五一促銷期（04.20-05.03）中國彩電市場零售量規模158萬臺，同比下降8.9%；零售額規模43億元，同比下降27.3%。

高端路線分化

「從積極的方面看，價格戰會刺激銷量的提升，但同時也壓低了企業利潤，不利於企業後續的技術創新和產業轉型升級，也有透支市場的可能。另外，不少企業會將低價與低質等同起來，很多用戶的體驗也會受損。」丁少將指出。

為擺脫價格戰的困局，目前國內電視廠商也在嘗試通過尺寸升級、技術創新等方式進軍中高端電視市場，以獲取更大的利潤空間。中高端電視市場目前呈現百花齊放的狀態，智慧屏、AI電視、8K電視、疊屏電視、雙屏電視、QLED電視等層出不窮。

以國內三大彩電廠商為例，所走的高端化路線就完全不同。其中，海信一直在宣傳自家的雷射電視，TCL主打量子點，而創維主推的是OLED技術。今年618，樂視電視主推的是全面屏F系列和G系列——樂視是較早的推廣全面屏設計的品牌之一，其中G Pro搭載的是樂視量子點3.0 高色域健康顯示技術。

而像小米這樣的網際網路電視廠商，主打的是智能化產品。比如小米此前推出的Redmi智能電視MAX 98英寸，擁有海量影音資源，內置小愛同學通過語音可以控制電視，也是智能家庭控制中心，可以與家中的智能設備聯動。

家電產業觀察家許意強認為，一個未來優秀的彩電企業，不僅需要傳統經濟時代追求的「規模效應」，還要具有物聯網經濟時代下快速搭建響應市場的「通信網絡」與「通信機制」的能力。

海信集團副總裁於芝濤表示，在布局下一代電視顯示技術上，國產廠商已佔據先發優勢，不僅打破了外資企業技術壟斷，而且開始引導未來電視顯示技術的發展。

「中國市場呈現出消費分級的特徵，價格戰保證基本的市場規模，高端化則用來提升品牌拉力，優化盈利結構，這是彩電企業在市場下行和價格戰越演越烈的大環境下，被迫採取的市場選擇。」丁少將說。北京商報記者 石飛月/文並攝

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