感覺電商平臺的優惠活動越來越多了~三天一小促，五天一大促......各種促銷各種打折各種優惠各種立減看的我眼花繚亂。買來買去，錢包空空，腦子空空，唯一滿了的地方大概是快遞櫃吧。
我有時候就在好奇，電商價格戰究竟是怎麼一回事呢？
頻繁搞價格戰的電商平臺真的不怕虧損嗎？
那些參與價格戰的品牌方，真的心甘情願把自己的產品價格降得那麼低？
「這背後究竟是道德的扭曲還是人性的泯滅？」歡迎收看今天的深度觀察欄目——《中國電商價格戰簡史》。
01
電商混戰一觸即發
在90年代初，中國電子商務就已經處在一個起步期了。經過漫長的發展，2000年後，電子商務才進入了一個穩定期。2000-2009年，電子商務逐漸以從傳統產業B2B為主體，標誌著電子商務已經進入可持續性發展的穩定期。
在平穩發展了幾年後，也許是力求突破，也許是眼饞雙十一……劉強東在2012年突然開始公開挑釁。
不會有人想到，劉強東的一次公開挑釁，拉開了國內電商近十年價格戰的序幕……
劉強東在2012年8月14日上午10點連發兩條微博：京東大型家電三年內零毛利，所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜10%以上；將派員進駐蘇寧國美店面。
強東老哥真的頭鐵啊！
但零毛利什麼的大家聽聽就好了，不必當真。
京東公司高級營銷總監透露：2012年8月14日下午4點開始，保持價格優勢是我們對消費者最基本的承諾，任何網友發現蘇寧易購價格低於京東，我們都會即時調價，並給予已經購買反饋者兩倍差價賠付。
劉強東隨後連發6條微博回應。京東所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜！並且無底線便宜，如果蘇寧敢賣1元，那京東的價格一定是0元！
暴躁老哥，在線輸出！
被挑釁的企業做了什麼樣的回應呢？京東的宿敵蘇寧在被挑釁之前似乎就下了狠心。「8月起，蘇寧要在全國範圍內搞『零毛利』!全國實體店大規模降價，一定要把京東的IPO給『黃』掉！」。這是源自蘇寧電器某股東的微博。它或提前「洩密」了蘇寧即將「借題發揮」的角度與「下狠手」方式。
而國美副總裁何陽青表示，國美從不迴避任何形式的價格戰。從2012年8月15日9點開始，國美電器網上商城全線商品價格將比京東商城低5%。並且從本周五開始，國美1700多家門店將保持線上線下一個價。
還有一些沒有被挑釁的企業也加入了這一次大混戰。
當當網李國慶宣布「迎戰」。李國慶還評論劉強東的微博說：「噱頭吧，線上比人家線下價格，算什麼價格戰啊！當當網手機，電腦和小家電等以及當當網國美在線大家電旗艦店全品種迎戰!歡迎顧客貨比三家！」
所以這是「敢做敢噹噹」的真實體現嗎？
彼時還存活的易迅網也迅速回應：「京東商城比價不應局限於線下企業，其比價的範圍也應拓展至線上。」易迅網2012年8月14日下午發出《京東敢不敢和易迅比比價》的挑戰書，聲稱從9月份起，將掀起下半年大規模的整體促銷活動，屆時易迅網的大家電及3C產品都將便宜於京東。結果大家也看到了，易迅網成功併入了京東呢！[吃瓜.jpg]
一淘網則表示：我們要集體加班，準備「現場直播」京東、蘇寧、國美等電商網站「掐架」。他們還宣布推出5個億「觀戰紅包」，陸續通過籤到、返利等形式發放給通過一淘比價購買的消費者。這個操作大概就是隔空觀虎鬥、隔岸觀火、漁翁得利吧……
一淘，不愧是你！
02
被批炒作，大戰戛然而止
在這場價格戰剛剛進入高潮的的時候，一切戛然而止。
8月15日，價格戰的主要發起方京東單方面宣布停戰。8月17日上午，劉強東獨家接受《財經》記者採訪，提出京東要停止價格戰。他說價格戰是必然發生的，但現在這是一場惡性價格戰，「如果這樣下去，不出三個月三家都得死」。
他宣布戰爭已經結束。
但是，劉強東本人在微博轉發了這篇採訪，並表示：這是誤讀。
隨著這場大戰草草落幕，多方面聲音甚囂塵上。
相關批評的聲音並不少
最嚴重的大概就是來自國家機關的批評。發改委經調查發現，京東、蘇寧、國美涉嫌價格欺詐，一淘網發布部分數據失實。總之就是，吃瓜看戲的和下場打架的一個都沒跑了。
對於來自發改委的批評，京東、蘇寧和國美三家電商表示：會按照發改委的要求自查、整改，並陸續發布聲明「認錯」。
蘇寧電器集團副董事長孫為民在微博表示，蘇寧集團在針對內部進行檢查後發現，在近期的電商價格戰中蘇寧存在一些操作不夠規範的地方，同時他也表明自己支持有關部門對電商價格戰進行調查。唯有一淘網強硬，對調查結果表示「鬱悶」，但能夠理解。一淘網表示：「我可太委屈啦！」
各方面質疑的聲音也很多
最主要的質疑直戳幾家電商的痛處：捫心自問，你們真的降價了嗎？
嘴上宣傳著大幅度降價、打骨折......但是暗地裡卻在搞一些先漲價後降價的騷操作。2012年8月15日，根據一淘提供的第三方「戰後信息」，6大電商的大家電商品11.7萬餘件中，僅有5000多件商品價格有所下降，佔比約4.2%。而調查顯示，多數網友對價格戰並不認可。
京東的真實意圖也不斷被人揣測
有相關領域的從業人員指出，劉強東此舉是在借著大家電衝銷售額，以達到450億的既定目標；隨著電商平臺雨後春筍般的發展，網購用戶已經被電商搶得筋疲力盡，新客戶增長速度放緩。所以，隨著京東體量的日漸龐大，劉強東必須要與蘇寧國美爭奪線下用戶，通過抨擊蘇寧大家電「暴利」，用「0元大家電」和「價格情報員」的概念吸引線下用戶眼球，為自己省下幾十億的廣告開支。
衝業績？炒作？吸引顧客？還是在掠奪資源……劉強東的真實目的怕是只有他自己清楚了。
03
「價格大戰」遍地開花
早在京東開始打價格戰之前，就已經有一些電商節活動了。
按照時間進行排序，淘寶商城早在2009年就舉辦了第一次「雙十一」活動。其實「雙十一」活動最開始本來只是一次普通的促銷活動，但營業額遠超預想的效果。於是11月11日成為每年天貓舉辦大規模促銷活動的固定日期。現在，雙十一已成為中國電子商務行業的年度盛事，並且逐漸影響到國際電子商務行業。
2010年，可能是眼饞雙十一的銷售額，京東也開始運作「618狂歡節」。其實，每年6月都是京東的店慶月。在店慶月，京東都會推出一系列的大型促銷活動，其中，6月18日是京東促銷力度最大的一天。
繼「雙十一」之後，淘寶網、京東、蘇寧易購等各大電商網站再次傳來消息：12月12日將推出年度最大型的網購盛宴，並將延續「全民瘋搶」的活動。這場活動簡稱雙十二或淘寶雙十二、京東雙十二、蘇寧易購雙十二，並在日後得到延續。
至此，中國電商平臺的節慶格局基本定型。
轉眼間就到了2019年。這一年，電商平臺格局早就發生了大洗牌：有的平臺走向沒落，有的平臺冉冉崛起。帶貨主播、紅包裂變……各種玩法層出不窮。消費者表示：算的過平臺算我輸！
京東「618狂歡節」
玩法值得一提的是2017年的「618狂歡節」。
5月25日至5月27日，拼手速贏紅包將率先登場；6月2日至6月4日，上億現金券一起瓜分，在購物過程中搜索品牌、品類關鍵字即可得到相關品類或品牌紅包。
6月9日上線超級秒殺日。6月2日至6月16日「王牌中的王牌」將在京東直播中為大家送出禮品。6月14日，京東618將推出神券日，當天發券數量達四億張。
6月18日當天京東每小時將狂撒61.8萬現金紅包，還將發放全品類優惠券、大牌專享大額福利券、京東支付滿減優惠券等。
2019年，京東「618狂歡節」又為大家帶來了驚喜。京東準備了一場投入金額史無前例的京東618活動——城市接力賽，獎池金額高達5億元。從東北三省開始，到西北的青海、陝西、新疆等地，再到東南的福建、廣東，由北向南在367個城市陸續開展15期獎池瓜分活動。
每期活動開啟後的66小時內是為城市點讚階段，小夥伴們可以拉動親朋好友為城市點讚，集齊5個不同類型的城市贊後即可獲得獎金池瓜分資格。
為城市點讚階段結束後，在該城市開啟點讚第三天的20點即可開獎瓜分城市專屬獎金池！
除了城市接力賽活動，京東的購物折扣力度也很大。平臺上的絕大多數商戶推出的優惠活動都是5折起，基本上的滿減力度都是999減500，或者是買一送一。還有不少用戶打出了3折起的標識，還有更低的折扣標識是1折起的……
天貓「雙十一」
天貓雙十一除了令人驚嘆的優惠力度，還有就是他們越來越複雜的紅包規則。依稀記得往年的雙十一還是很良心的：09年到11年，說五折就五折，簡單粗暴得讓人慾罷不能！近幾年，各種花樣慢慢多了起來，什麼優惠券、預售、整點搶等等，至少得有小學水平才能夠玩得轉了。但是今年的規則，沒有個奧數功底我不敢貿然應戰。
有這樣複雜規則的加持，消費者買一包紙巾的思考過程可能如下:
在2019年雙十一前夕，各種各樣的微信群都在迴蕩著：「幫我點一下！」、「加入我的戰隊！」……甚至還有人有償尋人幫自己疊貓貓、組隊蓋樓。疊貓貓、組隊蓋樓等小遊戲將電商促銷和社交緊密的連接在一起。
入會紅包、超級紅包 、明星紅包、口令紅包、紅包雨……各種紅包活動讓大家拿到手軟。在這樣幾乎是全民參與的熱情下，2019天貓雙十一僅用時21秒，成交額突破10億元；1分36秒，天貓雙11成交額突破100億元。而2018年天貓雙11突破100億的時間是2分零5秒。
拼多多「百億補貼」
後起之秀拼多多可以稱得上是雙十一大潮中的一股清流。拼多多的發展歷程和他的公開信一樣值得探討：能從阿里和京東的電商天下中，找到一片新大陸就足以證明拼多多的過人之處。
2019年，面臨強競爭的壓力，拼多多通過「百億補貼」「新品牌計劃」「農產品上行」等創新型業務去拓展新的零售增長空間，用戶量從4億多增長到5億多。
與其他電商平臺不同，拼多多在雙十一過後並沒有發布自己的數據報告，而是補充了一封公開信：「2019年11月11日已過，拼多多並沒有更多『雙11數據』對外披露。」
拼多多在公開信中表示，「人們都很關心數字和宏大的事物，但拼多多連實時數據大屏還未曾來得及搭建，公司上下都在急著補貨、比價和補貼。走廊裡的橫幅和氛圍花籃也還沒來得及擺，這一天就這樣過去了。「「對我們而言，這只是尋常的忙碌一天。同樣，如果沒有應有的性價比，雙11也只是無比尋常的一天。是用戶造就了節日，而不是節日在消費用戶。所以，比起數字，我們更在意我們的消費者有沒有享受到真正的實惠和樂趣。」
信的最後，拼多多稱11月11日過去了，但「百億補貼」並沒有結束。
2020開年，所有的行業似乎都陷入了寒冬，電商也沒能倖免。如今，伴隨著國內疫情逐步好轉，消費風口的浪頭也逐漸顯現端倪。在這個節骨眼上，各大電商平臺紛紛推出百億補貼，來滿足消費者的各種購物減價需求。
|京東帶來了418超級秒殺節狂撒超級百億補貼、低價秒殺、預約加購、瘋搶2小時等多種互動玩法與優惠；
|聚划算也在4月宣布將投入2億元作為餐飲補貼金，聯合全國10萬家餐飲門店共同助力疫情後消費市場復甦回暖；
|4月10日，拼多多「百億補貼」正式上線SK-II春日娃娃神仙水，首發和補貨均上線後「秒光」，馬布裡在拼多多開店賣籃球，也入駐了百億補貼區；
|趣店下屬跨境電商項目「萬裡目」，順勢推出百億補貼，試圖打造一個海淘奢侈品行業的拼多多……
04
價格戰爆發，整個產業受到衝擊
如果說，2012年的這場價格戰逼迫著線下家電商城重視線上戰場、幫助家電品牌開拓線上市場的話，那2019年的價格戰對於家電品牌就沒有那麼友好了。
2019年，對於家電企業來說，是一場難熬的寒冬，價格戰又不可避免的被打響了。和以往形成強烈區別的是：這場大規模戰役的始作俑者是格力空調、創維電視、小米電視等行業主流企業，而不是二三流，甚至是中小雜牌企業，這也直接導致整個行業市場競爭秩序的更加混亂與無序，很多企業陷入迷茫與無助。
當巨人陷入暴動，整個環境都不會安寧。
不同於空調價格戰明顯的時間規律性（主要指空調銷售的淡旺季），電視行業的價格戰已是常態化，而且異常慘烈，炮火集中在線上電商平臺。尤其是618、雙11等重大節點前夕，電視價格創下近幾年歷史低位。
小米電視機價格走向
*數據來源：慢慢買大數據
空調行業的價格戰是一場場的"腰斬式"、"自殺式"降價。
2019年11月10號，格力空調突然在社交平臺髮長文宣布將在雙十一當天進行大降價，不論是線上還是線下都同時打折，總計讓利30億。並且董明珠還公然聲稱，此次讓利30億隻為消滅那些低質偽劣產品。這一舉動帶動眾多品牌隨後紛紛參戰全面跟進，價格戰硝煙大規模展開。
格力某款空調歷史價格的走勢，足以看出價格戰的猛烈
*數據來源：慢慢買大數據
家電企業打「價格戰」並不是什麼新鮮的事，產業經濟觀察家丁少將認為：「市場整體下行壓力加大、以價換量波及頭部品牌、品牌集中度提升、跨界競爭增多，致使價格戰更加兇猛。目前行業顛覆性技術和體驗缺乏，價格「武器」被賦予了更大權重。
如果說此前的價格戰是爭奪增量市場，那麼現在的價格戰則是爭奪存量市場，價格戰始終會回歸價值戰，為保持市場穩定運行，全員價格戰不可持續。」在價格戰泥淖中，品牌必須想辦法突出重圍，才能看到一線生機。
電商價格戰起於行業內部競爭，卻推動了整個行業由線下向線上的布局改變。未來電商平臺百花齊放的格局又會有什麼樣的發展？我們拭目以待！