6 月16日，等待了15年、造價55億美元的上海迪士尼樂園盛大開園，首日客流保守估計接近3萬人次。最受女孩們歡迎的就是盛裝打扮的迪士尼公主們，而來自《冰雪奇緣》的艾薩女王和安妮公主更是明星中的明星。更有很多小女孩穿著艾莎代表性的藍裙子，親身體驗當公主的快樂。
要說世界上最具影響力的女子偶像組合，無論是名氣、吸金能力、文化影響，第一絕對是迪士尼旗下的公主們。自1937 年迪士尼推出全球第一部動畫長片，也是迪士尼第一部公主系列電影《白雪公主和七個小矮人》，到2013年《冰雪奇緣》問世，迪士尼迄今已經製作了12部公主系列動畫電影。
在這80年間，13位經過官方「加冕」的公主成為了迪士尼動漫王國的重要代言人，在全球範圍網羅了一代又一代懷著「公主夢」的粉絲，更為迪士尼商業帝國帶來巨大的收益。
《冰雪奇緣》領銜公主系列風靡全球，吸金數十億
2013年11月27日首映的動畫電影《冰雪奇緣》及其兩位主角艾莎和安娜當屬其中最成功的例子。該片除拿下金球獎以及奧斯卡最佳動畫大獎，還為迪士尼帶來了高達12.7億美元的票房收益，成為影史上最賣座的動畫電影。Elsa(艾莎)這個名字甚至成為了全美最受歡迎的名字之一。
迪士尼借勢推出無數《冰雪奇緣》系列衍生品，部分更創造了難以置信的銷售奇蹟：瞬間銷售幾百萬張的原聲唱片，震動了平靜的音樂市場。電影中安娜和艾莎所穿的「公主裙」， 2014一年便在全美賣出300萬條。按照每條裙子售價149.95美元計算，光賣裙子，迪士尼就獲得了約4億美元的收入。萬聖節時期，敲門索要糖果的小女孩們很多都穿著艾莎公主標誌性的冰藍裙。
《冰雪奇緣》掀起的熱潮不僅席捲美國。它的影響力很快滲透到上映過這部電影的每一個國家。如果你有個女兒，或者身邊人有女兒的話，就會發現日常生活中多了兩個公主和一首不斷循環的背景歌曲Let it Go。
數年前在上海迪士尼樂園動工建設時，《冰雪奇緣》還沒上映。但由於該電影在中國市場太火爆，在建設後期，園方特意增加了冰雪奇緣劇場。根據開園後的遊覽數據，該劇場的確深受歡迎。而在全球市場上，艾莎和安娜相關衍生品的需求和銷售也呈持續增長的趨勢。
美國零售業聯合會發布了一項調研報告，稱《冰雪奇緣》的安娜和艾莎打敗了美泰旗下以金髮碧眼時尚少女為標誌形象的芭比娃娃，成為最受小女孩歡迎的玩具。自該調研開始的11年後，芭比娃娃第一次被拉下冠軍的寶座。
根據調查，全美大約有 20% 的父母願意為自己的女兒買艾莎這個新公主角色的玩具，而願意購買芭比娃娃作為禮物的父母縮減到 16.8%。57歲的芭比在銷售量持續下滑的情況下，遇上冰雪公主這個強勁對手，危機深重!
解密：迪士尼公主如何打敗芭比，成功登頂?
順應時代的「公主夢」才能永葆青春
女孩是迪士尼觀眾的重要組成人群。無論年齡，每個女性心中都有一個公主夢。而在很多家庭中，女孩就是家裡的小公主。除了重視和寵愛，家長更會以「公主」的概念作為榜樣來教育女孩。作為流行文化的載體，影視作品中公主的形象和行為舉止、性格和精神，對女孩的成長有著深遠且重要的影響。
迪士尼正是捉住了女孩們的公主夢，建立了公主系列。每個公主為一個獨立的IP，經過80多年持續的運營和開發，串聯至今形成一個公主系列IP鏈。
13位迪士尼公主都漂亮、可愛、迷人。但誕生於不同時期的公主，被賦予了不同的時代內涵。第一位公主白雪，「肌膚如白雪，黑髮如檀木，嘴唇如玫瑰」。當時，美國大蕭條的餘威猶在，大家需要一個溫婉的童話故事安撫心靈;後來，女權主義興起，有了愛冒險的美人魚公主艾莉兒，堅韌不拔的花木蘭公主;到了最近的《冰雪奇緣》，公主艾莎和安娜更是自強自立，姐妹團結打敗敵人。
她們並沒有情節和性格上的傳承，但正是她們的變遷，為迪斯尼的類型電影劃出一條非常清晰的軌跡：即女性地位和女性文化的提升。
1、「前女權主義公主」
被虐待、被拯救、擅長做家務，如：白雪公主、灰姑娘和睡美人。
2、「後女權時代公主」
愛讀書、保家衛國、主動追求愛情，如：小美人魚、花木蘭、《美女與野獸》的貝兒、《阿拉丁》的茉莉、《風中奇緣》的寶嘉康蒂。
3、「新女權時代公主」
不以愛情為終極目標、自我意識覺醒、獨立勇敢追求夢想，如：青蛙公主、長髮公主、《勇敢傳說》的梅莉達、《冰雪奇緣》的安娜和艾莎。
在這一系列的改變中，「公主」從空有美貌的「傻白甜」逐步進化為智慧和勇氣的擔當。她們不再是高大全形象，開始有了人情味，像凡人一樣有小缺點小毛病，也愛耍耍小脾氣，但是在故事的發展中她們都收穫了自我的成長，這樣真實鮮活而又優秀的女性形象對於時代家長而言，便是女孩成長教育的最佳教科書。
另一方面，隨著民權運動的發展及全球化深入，迪士尼的公主也不再只是金髮碧眼的盎格魯薩克遜人種。一頭紅髮的小美人魚是曾經白人社會中不受待見的雅利安人。
90年代以後，迪士尼更是一口氣推出了4個「異族」公主：1992年《阿拉丁》中的阿拉伯公主茉莉(可能還是個穆斯林)、1995年《風中奇緣》中的印第安公主寶嘉康蒂、1998年《花木蘭》中的中國(亞裔代表)公主木蘭，以及2009年《青蛙公主》中的黑人公主蒂安娜。
迪士尼通過對主角身份設定的創新與調整，將其電影的影響力擴充輻射到全球更廣闊的地域和宗教族群，減少文化輸出時可能遭遇的民族壁壘，收穫到全球市場的認可。
在迪士尼公主故事激勵下成長的新一代女性，被培養成迪士尼品牌忠實的支持者、消費者。迪士尼公主不只是某一代人的專屬記憶，13位公主的粉絲早已囊括全球老、中、青、少各個年齡層的女性。在未來，一定還會有更多的公主被創作出來，並伴隨主題觀念的不斷革新，繼續開拓更新一代的粉絲群體。
「只要能做的全都賣」：全產業鏈的商業價值開發
當公主們贏得了全球的共鳴，小女孩們都懷著「成為迪士尼公主，穿著金拖鞋，那就都是好日子」的想法，迪士尼發現女孩們的「公主夢」正是一座取之不盡的商業金礦。
女孩們喜歡漂亮的小玩意，她們內心渴望自己能用各種小玩意把自己打扮得如同迪士尼公主一樣迷人。公主系列便針對女性的消費品市場，推出了各種品類的周邊商品，一開始是兒童玩具、圖書、服飾、家居物品，然後是和時尚品牌、珠寶品牌、高端設計師合作，推出單品、手袋甚至禮服、婚紗。
公主系列成為繼「米奇」和「小熊維尼」後，迪士尼王國的第三吸金大戶。截至近年，公主們已從無數姑娘手中捲走了近百億美元，全球市場則遍布著上萬種、高中低定價的「公主物件」。
迪士尼憑藉自身強大成熟的IP鏈和商業開發模式，為公主系列衍生品的開發提供了巨大可能性。從利用人物形象的影響力吸引人們到樂園遊玩的門票收入、到片中主角的衍生品，以及相關遊戲開發等，都完美地把電影的無形文化轉化為有形的財富。公主系列為迪士尼創造的巨額收入，其核心就在於迪士尼不僅牢牢擁有影片全面的版權，而且有近乎完備和多元的版權開發、授權平臺。
芭比娃娃：一成不變的美女終遇「中年危機」
同樣是針對女孩市場的標誌性品牌，與迪士尼公主系列的強勁勢頭形成鮮明對比的，是近年備受冷落的「前玩具界寵兒」芭比。
扎一頭馬尾，身材高挑又時尚的芭比娃娃是許多80、90後女孩的童年夢想，因為它曾用擬人化的形象和粉紅妝扮滿足了許多渴望一夜長大的小女孩們對於「做一個大人」的想像。
創立於1959年，芭比問世初期的宣傳口號是「I Can Be…Barbie」。美泰試圖向孩子們及媽媽們暗示芭比是一個可以被認同的成年人，同時也是一個值得效仿的女性榜樣，而不單單是原來娃娃遊戲的照料和玩伴傳統。這個隱喻的妙招曾為芭比創下每秒鐘售出2個芭比娃娃的世界紀錄。
然而半個世紀過去了，這套價值觀和營銷手段竟沿用至今。只有性感與美貌、缺少新故事的芭比已經不能再吸引女孩子們的興趣，認知度越來越低。
儘管芭比在這些年間嘗試過上百種職業形象，但無論形象如何更新，始終凸顯出一個「老問題」：無論任何職業身份，芭比的主要工作始終是把自己打扮得美美的，猶如一個粉色的玩偶。與迪士尼每個公主均有屬於自己的故事不同，芭比所謂的職業變換實際上只是服飾上的變換，並沒有真實的故事線。而芭比的日常生活依然只是梳妝打扮、然後和完美男友到處談戀愛。
這樣的女性形象更是引起了廣泛女權主義者的不滿，認為「芭比鼓勵了一種對美的不現實期待，這種美建立在一系列狹隘的理念上——白淨、高挑、沒有體毛、胸部豐滿，而不是善良、智慧、自信及崇尚運動競技。」 更有家長直言芭比「淺薄」，甚至可能會給孩子帶來消極影響。
落後的文化理念導致芭比近年來銷量不斷下滑。截止2015年末，連續第八個財季出現兩位數降幅，57歲的「不老女神」芭比也難逃中年危機。為扭轉芭比娃娃銷售頹勢，美泰近年來盡力守住其在女孩玩具市場的地位，最重要的舉措之一就是為芭比創造與時俱進的新形象。
今年，美泰公司推出了全新Barbie Fashionistas系列芭比娃娃，包括高挑、嬌小和健美3種新體型，同時還可搭配多種膚色、瞳孔顏色和髮型。與過去標準版芭比身型比例往往瘦得不切實際的「理想」身材相比，更接近現實女性的形象。
為了觸及全球更多領域的消費者，美泰之前還發布了「世界風情」系列芭比娃娃，集合墨西哥、中國、印度以及荷蘭等國家的不同風格的造型元素。
為了豐富芭比的人物精神內涵，美泰推出了名為「You can be anything」的營銷活動，廣告中5位小女孩分別以獸醫、大學教授、橄欖球教練、職業女性和博物館導覽員身份出現，改變芭比娃娃過分注重外在形象的印象，加強人物的自信、獨立、智慧的職業屬性。
通過這些新體型、新面孔、多元化的形象，美泰試圖讓芭比娃娃看上去更符合消費者新的審美，不再是金髮碧眼的完美女神，而是身邊那個長著雀斑的鄰家女孩。「當80後、90後開始成為父母時，我們考慮了文化語境(的變遷)，於是想要重新跟媽媽們建立對話聯繫。玩芭比玩具可有更多角色體驗，小朋友們可從中得到啟發。」
通過多元化芭比娃娃造型等一系列大刀闊斧的措施，芭比業績的拯救似乎見到初步成效。2016年最新財季業績顯示，美泰營業收入終於終結此前連降八個季度的頹勢。
但與來勢洶洶的迪士尼公主系列相比，芭比依然不佔優勢。人物性格單一、設定過分完美、核心價值的空洞仍舊是芭比的致命傷。畢竟缺乏有感染力、影響力的故事，對消費者而言，芭比永遠只是漂亮的芭比，缺乏了內涵便沒有了靈魂。
沒有故事的女同學：單薄的盈利鏈條
芭比娃娃其實也是靠販賣各種周邊而持續盈利的。比如各種各樣的配件，以及花樣眾多的「男朋友」、「朋友」等小夥伴，還有各種寵物，以及芭比家族的5個「妹妹」，並且還在不同地區推出了地區款的芭比娃娃。
由於攀比心理作祟，孩子們會不斷地要求父母花費數十美元去添置新款的芭比套裝、用品或芭比的夥伴。在滿足一次又一次孩子們不算太過分的虛榮心後，父母們發現錢包裡少的很可能已經是最初購置款的數十甚至數百倍了。芭比的贏利點始終仍是緊密圍繞著芭比娃娃這個人型玩具的。
芭比娃娃也有推出品牌的衍生消費品，但它的產品無一不是以芭比粉色為主的手飾、手錶、家具等女性生活用品。單一的形象風格，過於女性化傾向的設計，在不同國家、不同文化的市場中獲得的反響不一。
美泰為芭比娃娃推出過30部主題電影，主要在兒童頻道上映，還推出DVD版本。但無論在影響力或是營銷力方面，都擊不出巨大的水花。在影視娛樂板塊上，美泰的芭比根本無法撼動迪士尼動漫內容開發之王的地位。
總體而言，芭比娃娃身上缺乏能夠跳到人們眼前的話題。光靠在媒體上投放的廣告或互動活動，也無法讓芭比與消費者建立強大的聯繫。
任何能持續盈利的商業模式，歸根到底都是賣文化
雖然這是個看臉的時代，高顏值是動漫作品贏得觀眾喜愛的必備條件，精緻的造型是文創商品和衍生品獲得消費者鍾情的首要因素。但是全球市場競爭激烈、消費者的需求也日新月異。為品牌注入內涵、以及與時代同步的精神文化，才是贏得大眾認可的關鍵。
迪士尼對每一代公主形象的塑造，就是對當時消費者心理的一次精準捕捉，以精雕細琢的故事和普世的價值文化喚起最大範圍的觀眾共鳴，贏得最多觀眾的青睞，最後轉化為最強大消費的熱情，獲得商業上的成功、成為行業翹楚。
迪士尼構建出的獨有的贏利模式——「輪次收入模式」確實有足夠的吸引力。只要創造出自己獨有的IP，便可坐享其完整的授權產業鏈帶來的一輪又一輪的收入。但更重要的是，我們不能因為衍生品的成功而忽略了迪士尼強大的IP創造和開掘能力，這才是迪士尼產業鏈的動力核心。
說到底，IP不是一個概念，也不是圈錢的工具。IP是一種對時代的洞察和文化的引領和創造。只有真正打動人心的文化價值，才能超越文化和地域的邊界，創造大面積的普及和認同。憑藉敢於嘗試的態度和持續的創新意識拉動長期投入產出的循環，讓迪士尼的公主們歷經八十年歲月，依然歷久彌新，煥發青春活力。
而這正是芭比及中國發展中的品牌要追趕、學習的要點。
（來源：虎嗅網 作者：維濤優聯）