特斯拉不僅屬於馬斯克，更屬於特斯拉車主。
2017年2月，馬斯克辦公室、帛琉總統辦公室，都同時與一個中國微信群產生交集——特斯拉車主華南群。這個故事的主體不是特斯拉，也不是騰訊，而是一個400多人的微信群。該群是由溫燕勤女士和眾多熱心車友於2014年共同創建，車友們都親切地稱溫女士為「燕姐」。
燕姐喜歡在車友們開心的時候注視大家，很低調，但擁有極高聲望。車友講：燕姐的家族改革開放初期就從香港進入大陸市場，最多時候擁有8000多名員工。近幾年，燕姐名義上已經退休。用她自己的話說：「我大部分時間都在做群主管理工作」。
「管理」的概念不止運營，也不是通常意義的設定規範和下達指令，而是接待車友和組織活動。粗略統計，成立三年來特斯拉車主華南群組織了200多場活動，所有的活動都是車友無償支持場地和禮品，針對車友免費開放。
作為國內第一批特斯拉車主，燕姐是這個群體裡有口皆碑的奉獻者。「幾乎全國的車友來深圳最開始都是她接待的」。圍繞燕姐的，是一個富有、熱情且極富凝聚力的組織，這個組織讓馬斯克親自對他們的「帛琉之行」寫來賀信，也讓帛琉總統破例接見。
本文，近距離訪談特斯拉車主華南群同時，筆者對北京、上海兩地的地特斯拉車友會總計近1000名特斯拉車主進行問卷調研。這裡沒有專家視角，我們努力感受上千位車主的心跳和熱情，融入電動汽車新紀元「用戶的戰爭」，見證一個「高勢能品牌」的冉冉升起，同時，試圖理解電動車世紀大戰中，奔馳、寶馬、奧迪等高端品牌的焦慮，以及比亞迪的迷茫。
特斯拉正挽著用戶的手，帶著科技宗教般的感染力，一步步通過「高勢能品牌」吞噬著巨頭們昔日的榮耀。
帛琉之行是這樣開始的。2016年底，車友遊佳斌先生提議他名下的遊俠旅行社可以贊助安排大家出境春遊。而另一位車友邱宏照先生則提議說自己在帛琉有一家五星級酒店——帛琉百悅酒店，且全資擁有香港和澳門飛帛琉的帛琉太平洋航空公司，可以免費包機和接待。一個突發奇想的春遊，瞬間解決了住和行的基本問題。
之後，其他車友紛紛為這次春遊出謀劃策並貢獻資源，群裡的每個人都被這個偶然事件激發，迫不及待的看到這個小概率事件最後的圓滿結局。就這樣，大家同心協力的推動下，最終敲定於2月底組織180名車友免費包機前往帛琉春遊並舉辦華南群首次年會。「那段時間我個人業務還有有很多事情需要處理，幾乎是白天忙自己的事情，晚上和車友們開會到深夜討論帛琉行程。」燕姐說。
由於燕姐和其他組織者非常給力，車友的捐贈意願被極大的激發起來，每個人都躍躍欲試的為他人做點什麼。這場「網友」加「車友」的年會組織獲得圓滿成功，並且得到了聯合國環保特使——帛琉總統Tommy Remengesau的接見，馬斯克亦通過郵件對車友會的這次活動表示祝賀，同時特斯拉中國區總經理朱曉彤先生也送來親筆籤名的祝賀信。
「我們應該是第一次被馬斯克關注的中國車友聚會，特斯拉的高管們都很震驚中國車友們擁有的能量。」車友會中一位不到30歲的創業者洪燕玲充滿自豪。
帛琉之行，讓特斯拉車主華南群凝聚力前所未有的達到了頂峰，這種車友凝聚力同時也給特斯拉帶來了一種強勁的動能。一位車友說：由於熱愛特斯拉，熱愛車主華南群這個組織，我推薦了30多個朋友預訂了特斯拉Model 3；一位上市公司老總車友自己買了一臺100多萬的特斯拉高配版本，同時買了5臺作為員工的年終獎；一位車友的婚禮上請了十多位車友小夥伴，作為重要嘉賓慶祝美好時刻，也給新娘買了一輛特斯拉作為新婚禮物。
對於這樣火熱的社群氛圍，一位做網路遊戲投資的年輕特斯拉車主楊帆感慨說：我們每天都受到感染和影響。車主群裡不少上市公司老闆都在為大家做義工，包括很多業界領袖都在抽時間為車主群服務，我有什麼理由不無私奉獻呢？！
特斯拉車主在華南群的氛圍裡確實擁有了一種外界難以理解的凝聚力，這裡從不缺贊助，車友們都排隊做各種奉獻。但他們並非盲目的追隨者，也不是感性的有了主義者，他們是擁有清晰的價值主張，並且大部分是擁有其他品牌豪車之後的理性買家。
對於購買特斯拉的原因和理由，在訪談中，我們得到了踴躍而清晰的反饋。如表1：選擇或喜歡特斯拉核心要素分析
表1是周掌柜團隊汽車研究組對特斯拉愛好者（意向購買）和車友訪談，以及後期追加問卷調研數據的匯總。我們先通過開放式訪談獲取最集中的8個核心購買要素，再通過對1000多人社群的問卷獲得了300多份調研問卷分析的結果。數據呈現最直接的發現是：
一是，特斯拉愛好者訪談中，提及率排名第一第二的分別是「技術性能引領」和「設計及品牌調性」，對「高端社交」和「豪華及舒適性」的提及率很低；二是，車主訪談中，提及率排名第一第二的分別是「技術性能引領」和「個人品牌標籤」；三是，對於華南、上海和北京車主300份調查投票中，「技術性能引領」排名第一，「環保責任感」排名第二，「設計及品牌調性」排名第三。
從這個宏觀的對比中我們可以推理出很多有價值的信息：其一，「技術性能引領」已經成為了特斯拉核心的品牌要素，同時也是核心購買要素，對於電動汽車消費，看來技術品牌幾乎已經代替了傳統意義上的「調性」品牌；其二，愛好者和車主，甚至訪談車主和問卷車主對很多要素的看法出現了細微的偏差。比如：特斯拉愛好者更看重「設計及品牌調性」，已經購買的車主在這點提及很少，而已經轉化成了「個人品牌標籤」，在做多選的勾選的時候，「個人品牌標籤」低於「環保責任感」，也就是說，這是一個逐步量化的過程，也是車主心態的一種微妙的變化。他們看中特斯拉帶來的身份感，但是不希望用傳統的「土豪」或者「有錢人」乃至「痴迷技術」的標籤，希望獲得的是一種基於環保的社會責任感的認可。可見，特斯拉車主的人群勢能遠遠高於奔馳、寶馬這些傳統豪車的車主群，或者說，他們的價值觀更加具有先進性。其三，在車主投票中，由於多選，「馬斯克個人魅力」和「車牌等政策」都獲得了30%以上的勾選，這兩點對於個性強的車友群本來不能作為首選，但是也是非常重要的影響要素。國家產業政策的傾斜，高勢能領導者的引領，也是重要的選擇要素。
從這個調查背後，我們似乎可以找到一些華南群繁榮的線索，這是一群怎樣的人？這群人的特質是什麼？他們為什麼如此的熱愛特斯拉？
楊帆這樣評價：有了特斯拉之後，我開蘭博基尼或者其他汽油車的時候經常會感覺到一種恥辱。那種汽油車的轟鳴聲粗俗且讓我難以忍受。我甚至都不太願意按喇叭打擾別人。這是特斯拉帶給我的改變。
一位產業園的運營者常慧，30多歲的年輕企業家說：我買特斯拉就是因為非常崇拜馬斯克，他做的事情很偉大，對人類很重要。我想通過買一輛車表達對他的支持，哪怕一點點幫助。
燕姐說：每次活動大家都呈現最好的一面給彼此，相互信任，很多細節讓我感動。
談到這，特斯拉是一家怎樣的公司，馬斯克是怎樣的人似乎已經不重要。重要的是他們的用戶是一群富有、高勢能、高能力，擁有情懷、進取心且充滿情懷的人。這些人在默默的支持者傳播著特斯拉的品牌，幫助特斯拉打贏一場超維度「品牌戰爭」。
筆者訪問蔚來電動汽車聯合創始人，前菲亞特、福特中國區高管鄭顯聰先生的時候曾經有這樣的對話：對比特斯拉的成功，您覺得「高勢能品牌」對於蔚來打贏電動汽車這場戰鬥重要性佔據百分之多少？他非常堅定的回答：「超過70%」。
確實如此，蔚來發現了特斯拉成功的秘密。特斯拉的創始人馬斯克同樣一直秉承「高勢能」的品牌思維，他所締造的特斯拉完全不是傳統的「好產品」、高性價比、美譽度高的思維特質，而是承載著「人類生活場景變革」、「產業使命」、「科技生產力」、「科技審美」等幾個有別於傳統的品牌邏輯。在訪談特斯拉車主的過程中，很多細節讓我們感受很深：
比如：傳統的品牌理念認為好產品必須是完美的，品牌美譽度高於一切。但是特斯拉很多車主反饋「膠條運輸老化」漏水的問題一般的立場是，特斯拉最快的速度彌補了缺陷，他們表現得無所謂的淡定。
再比如：傳統的汽車品牌往往對簡單升級進行產品區格，也就是不斷發布差異不大的新品，緩慢釋放研發成果以最大化的獲取市場價值，簡單說就是不斷推出差別不大的新版本拉動銷售。但是特斯拉成功的讓用戶認知到他們的真誠和品格——每一款產品的誕生都帶有顛覆使命，並且不斷通過每一款產品的成熟推動行業的升級。這和蘋果早期賈伯斯的思維非常一致。
再比如：傳統的企業家往往分別講述產品的優質價值和企業的社會責任感，而馬斯克幾乎每次對產品的發言都突出兩個極端。一個是表現出對技術進步的痴迷，一個是對人類生存的關注。他多次提到人工智慧對人類的影響，移民火星對人類的必要性。這背後似乎昭示著一個全新的邏輯：企業家再也不是完全為生產服務，不是為企業服務，甚至不是為客戶的需求服務，而是為人類和社會的進化服務。
特斯拉自身也在有條不紊的做出了很多深刻的變革。如圖1所示的戰略要素都在豐富和延展。
2017年2月1日，特斯拉在其財務報告中將公司名稱從Tesla Motors,Inc變更為Tesla,Inc。這家原本生產汽車的公司將汽車隱去，這意味著伊隆·馬斯克構建能源一體化公司的步子在按部就班地進行中。
對比2007年在舊金山的Macworld Expo大會上，賈伯斯將其名稱從原來的Apple Computer,Inc 改名為Apple,Inc，拋下了「電腦」的蘋果精準地把握到時代發展方向，在音樂播放器和手機產業不斷發力。異曲同工。
新的戰略變革中：特斯拉把太陽能作為電動汽車的未來核心動能方向，把自動駕駛技術前所未有的推向了公共運輸網絡的大格局中，同時納入了Uber的戰略格局，試圖建立基於共享的電動汽車全新戰略格局。這意味著在未來，特斯拉完全從一個電動汽車的產品公司，升級為完善的交通系統解決方案提供商。特斯拉在2017年最新公告中表示：我們將成為全球唯一的垂直一體化能源公司，為顧客提供端對端的清潔能源產品。
DCCI*未來智庫、FutureLab未來實驗室創始人胡延平接受訪談時對此的看法是：「Tesla的核心競爭力簡而言之兩個字就是「創造」，如果非要加兩個字就是「敢於創造」，在傳統車企認為技術和時機都不成熟的市場早期，以自主研發和積木創新大膽定義並創造出新一代Vehicle基本生態並快速迭代、平臺化，典型的突變型創新組織，而非以線性進化、業務裂變為主要特徵的傳統企業形態。」
特斯拉的品牌思維乃至戰略思維已經和奔馳、寶馬發生了明顯的區格。如果一定要從傳統的品牌角度看Tesla與奔馳、寶馬，Tesla品牌是敢於創造的結果，寶馬和奔馳的品牌是品質製造和品牌傳播的結果。傳統品牌測量的基本維度是知名度、美譽度、忠誠度等指標，而新的品牌維度在於創新度、人格化、溫度、態度、個性、流行度、品質、體驗等，從這幾個指標來看寶馬大部分都在Tesla之後。
在他看來：「Tesla是典型的技術驅動，技術驅動的創新變革，重新定義業態形態，是the new generation（新一代）。所以在年總銷量不及福特一款車型一個月銷量的情況下市值超越福特等（2017年4月10日，美國股市盤中，特斯拉市值數次超越通用汽車，成為舉世關注的焦點），並非資本市場選擇性失明，而是資本在為產業的代際更替、為未來投票」。
的確，消費者和媒體輿論對特斯拉的贊成票越來越多，特斯拉的全新「高勢能品牌」正在被越來越多的人群接受。如表2，我們在企業家人群中對奔馳、寶馬和特斯拉「品牌勢能」打分的調查問卷中，有效的53份問卷顯示：特斯拉的平均分是82.8分，奔馳的平均分是79.2分，寶馬的平均分是78.7分。
特斯拉愛好者和車主，對特斯拉的整體感知帶來的「品牌勢能」的認可，已經完全超越了對某個要素的特定評價。沒有人抱怨暫時的不完美，大家都希望和特斯拉一起進步。
「高勢能品牌」讓電動車競爭的天平漸漸開始傾向曾經多次遊走失敗邊緣的特斯拉，它的競爭對手正在感受到一種窒息般的壓力。
在奔馳、寶馬等高端汽車品牌與特斯拉的競爭中，他們主要是在產品的技術研發上發力，並且通過品牌的影響力不斷向用戶傳遞「我們也有高端電動車」的信息。而豐田、通用這樣的汽車巨頭同樣沒有放慢電動車研發的腳步。但他們都沒有勇氣大膽的喊出「汽油車將被淘汰」，或許也在祈禱顛覆的一天晚一些到來，他們都有歷史的包袱，這個包袱更多不是基於思維的有限，而是利益使然。
特斯拉的中國追隨者們，比亞迪曾經最接近成為特斯拉一樣的偉大品牌，曾經還有巴菲特為之背書。但是他們一直糾結於性價比和低端車的產能，品牌勢能的戰場完全潰敗。並且到現在為止，比亞迪似乎也沒有明確而清晰的品牌戰略，以協調低端車的普及和高端車品牌勢能的關係。而蔚來汽車等後起之秀，正在快速崛起，他們和特斯拉擁有相似的基因，但品牌勢能的引領性上剛剛起步，基礎量產正在緊鑼密鼓的籌備。特斯拉依然在整個電動汽車產業鏈的最前沿，用「高勢能品牌」引領著行業，甚至引領者人類的創新腳步。而所有人都耳熟能詳的「樂視汽車」，更是由於賈躍亭的瘋狂打法在沒有誕生之前已經輸掉了品牌的戰爭。
或許人類最無法複製的就是不同的人生，所以，特斯拉為用戶開啟的全新人生體驗已經成為全世界企業家的研究課題。有了定義人生的標籤，商戰由用戶開打，讓大眾相信只有它可以定義汽車的未來。
2014年的深秋，王先生，一位30歲出頭的年輕特斯拉車主，押送著一輛大貨車載著他的特斯拉從北京返鄉黑龍江齊齊哈爾。坐在駕駛室司機旁邊的他，一直惦記著背後的「戰利品」，於是在高速公路的服務區，他決定鑽進大貨車車廂坐在特斯拉的駕駛位，這樣心裡才踏實。
頭頂上，漆黑夜空點綴著幾顆閃亮的星星，風意漸寒。他小心翼翼的擺弄著方向盤和車燈，眺望前方接近2000公裡的回家之路。雖然，伸不開腿，也不算溫暖，但這位年輕人抱著方向盤悄然進入夢鄉。
作為這座寒冷小城市的第一位特斯拉車主，他註定會成為當地充電樁的拓荒者，檢車、上保險、交稅費都需要他吃螃蟹、趟地雷。但他認為這些都是榮譽和責任，不管頭頂上那顆最亮的星星是否就是馬斯克所說——火星大本營，這位年輕的「特斯拉傳教士」已經擁有了全新的人生。
附：《特斯拉發展歷程》由周掌柜戰略思想諮詢團隊汽車組整理
周掌柜（微信號：zhouzhanggui200）：商業戰略思想研究專家，中國「戰略思想諮詢」開創者，商業生態戰略研究第一人，提出《掌柜戰略十論》和《掌柜戰略五角星》的戰略思想理論模型。