郭廣昌直播不帶貨背後,拼的是什麼?

2020-12-12 騰訊網

5月15日晚,一向低調的郭廣昌出現在薇婭直播間,開啟個人生涯第一場淘寶直播。

「價值5萬的線上線下課程會員權益卡星太極」「價值51515元的FHMO復星健康管理計劃會員權益卡,包含無限次專家門診和一份全家健康保險」「復星時尚健康口罩」「價值12萬元的復星錦鯉大獎,內含三亞·亞特蘭蒂斯海底套房一晚、老廟金手鐲一副、伯豪基因檢測一次……」

鏡頭前,郭廣昌面帶微笑,在說話兩倍速薇婭的襯託下,語速仿佛不在一個維度。在這場長達3個多小時的直播中,郭廣昌僅出現15分鐘,而在實景直播和一大波好禮衝擊下,累計觀看人次超1900萬,點讚超1200萬。

郭廣昌語速緩慢,誠意十足,「我今天來不賣貨,只送禮。」

事實上,這場直播是「515復星家庭日」系列活動中的一場。而通過直播,不難看出郭廣昌背後的復星集團應對後疫情時代的消費需求,正在積極尋求改變。

復星國際董事長郭廣昌走進薇婭直播間

直播不帶貨,拼什麼

這是郭廣昌個人生涯第一場淘寶直播秀,但並不是第一次參與線上直播。

早在4月1日,郭廣昌嘗試了一次微信端直播間線上直播帶貨,10分鐘內,化身「吃播」,全程互動不停,並打趣「疫情期間生意難做,只好老闆親自上場」。當場松鶴樓螃蜞餛飩秒賣出624隻(39盒),開啟他在直播間「帶貨生涯」的第一單。隨後還「帶貨」出了一隻價值28800的LANVIN女包。除此之外,復星國際聯席CEO徐曉亮、復星藝術中心主席王津元等人也紛紛下場開啟直播帶貨初體驗。

因為疫情,線下銷售停滯,本就火爆的直播帶貨,直接破圈。數據顯示,去年直播電商的市場規模約3500億元,而今年中國直播電商銷售規模預計達9160億元,增長2.6倍。從攜程的梁建章,到錘子的羅永浩,再到格力的董明珠,有人戲稱,2020年,不會直播賣貨的CEO不是好主播。

對企業來說,抓住風口,才能走得更遠。復星早在2019年初就基於直播電商的利好,與薇婭、李佳琦等頭部主播合作,並結成戰略合作,參與復星旗下豫園股份、三亞·亞特蘭蒂斯等產品直播帶貨。同時,挖掘有網紅潛力的員工,培養成為內部素人主播團隊。目前僅旗下豫園股份已有26名專職主播。從數據上看,今年2-4月,通過直播、線上社群運營和線下配合,公司已實現近億元的銷售。

此次聯手薇婭,是郭廣昌時隔一個半月後再次接觸在線直播,「只為送禮」的他帶來價值超20萬的禮品瞬間被秒。在直播中,郭廣昌興致很高,還帶著薇婭打起了自己最喜歡的太極。當晚,薇婭直播間「復星家庭日」單場直播銷售額也達到了6240萬元,相較去年增長近8倍,其中三亞·亞特蘭蒂斯、老廟黃金等多款復星好物數秒售罄。

一邊是被低估的消費預測,「疫情之後消費欲望和能力降低」「報復性消費不會來了」;一邊是以家庭為場景的消費需求表現強勁。這與復星此前明確成為一家創新驅動的家庭消費產業集團的理念不謀而合。

5月15日,在疫情之後第一個「515復星家庭日」,復星就以「實力寵愛每個家庭」為主題,舉辦家庭日系列活動。其中就包括郭廣昌空降薇婭直播間「只送禮,不帶貨」;還發布了以家庭為服務對象的「復星健康+」小程序,並於5月15日至17日邀請上萬名醫生在平臺開展在線義診和公益直播活動;同時攜旗下28家生態品牌,精選1000+健康產品,通過豐富多樣的線上線下活動、科創產品及超大力度權益和優惠,滿足家庭健康、快樂、富足方面的消費需求。

社會環境變化引發需求改變,最終顯現在製造端是如何回應社會需求,滿足人們需要,從而推動消費力提升和經濟走向復甦。正如郭廣昌所說,「自創立以來,家庭始終是復星企業文化價值觀的核心要素。通過本次515復星家庭日,復星希望喚起社會對幸福家庭生活的關注,同時也希望在後疫情時代向全社會倡導一種健康、快樂的新生活方式。」

比賣貨更重要的是健康方式的認同,相比其他CEO的直播秀,郭廣昌顯然想得更遠。

一場跨界對話背後

「經濟不啟動,疫情就不算真正結束了。」

作為重磅活動之一,在515復星家庭日幸福無限大直播現場,郭廣昌還邀請上海新冠肺炎救治專家組組長、華山醫院感染科主任張文宏展開了一場跨界對話。

他們一致認為,現在這個時間節點非常重要,雖然全國各地都在復工復產,但如果經濟不啟動,疫情就永遠不算真正結束,人們的生活還是無法徹底恢復正常。

拉動內需,促進消費依然是逆周期調節的主要發力點。

對話現場

今年「五一」假期,全國至少有68城啟動新一輪消費券發放,通過微信平臺發放的電子消費券總額超百億。

實際效果比預想中的好。以消費券發送金額最高的城市上海為例,5月4日20時上海市啟動首創大規模消費節慶活動「五五購物節」,僅4分鐘消費支付額即突破1億元,啟動24小時,上海地區消費支付總額已達156.8億元。目前參與「五五購物節」的線上商家已超52萬家,線下商家超10萬家,各類平臺和企業發放優惠券超240億元,撬動效應明顯。

此次「515復星家庭日」是上海消費「復甦」計劃的一部分,也是繼「五五購物節」之後的第二場大活動。

「疫情對消費的影響,是創造了新的場景下的消費方式,為此我們也要打造新的消費模式,而不是簡單的用降價來刺激消費。」 復星國際聯席CEO陳啟宇表示,針對後疫情時代人們消費需求的變化,復星將進一步發力家庭消費產業,特別是加強旗下產品的家庭化、健康化和線上化,向三個方向深度拓展。

如何做到?今年初,復星提出2020年的增長關鍵詞——聚焦,提出優化資源配置,聚焦核心產業。從2017年首次將「產業運營」「家庭客戶」作為戰略表述中的核心詞彙,家庭消費產業已成為企業發展聚焦點。2019年的一份數據顯示,復星國際以家庭客戶為中心的產業收入持續增長,總收入5年複合增長率高達16%。

FHMO(復星健康家庭管理計劃)就是復星此次在疫情期間的最新探索之一。這是針對家庭客戶度身定製的提供私人家庭醫生服務的健康管理計劃,從建立家庭健康檔案,線上即時問診、預約診療,到定期主動式健康管理和幹預服務,為家庭客戶提供線上和線下一站式健康管理服務。

「515復星家庭日」現場發布FHMO產品

「(未來)FHMO可以協助名醫掛號及住院服務,享受全科醫生全年無限次在線問診、專屬醫生體檢報告解讀,以及線下醫療機構大額折扣優惠,比如口腔、醫美、婦兒、產康等服務。」郭廣昌表示,以FHMO產品為標的,復星通過家庭化、健康化和線上化升級,希望將原來人們生病再看病的習慣,轉變為防病於未病的健康管理模式。

疫情留給我們的啟示

如今,全國各地復工復產進行時,多個省份復工率已經在99%以上,其中貴州於2月25日就已經實現100%復工,全國疫情形勢總體穩定。

當再回看2020年初,你會發現,很多事都是歷史上首見。全民宅家戰「疫」,家成為最大活動場所;不得不開啟線上模式,線上買菜、線上上課、線上辦公、線上就醫等;「瘋狂的免疫力」盛行,健康意識深入人心。因為一場疫情,人們的生活方式像是完成了一次大遷徙,從外部轉到家裡,從線下轉為線上,從關注自身到關愛家人。

正是出於對社會新需求的洞察和關注,復星在疫情初期,就及時做出戰略轉型,提出線上化、健康化、家庭化戰略,通過捐贈物資協助抗疫,針對家庭用戶開展線上免費義診等舉措,成為抗疫力量中的「課代表」。

隨著抗疫進入常態化,人們如何健康生活,成為所有人關注的新話題。而誰把握了這種新常態,誰就會在這輪經濟復甦中脫穎而出。

郭廣昌對此有自己的思考,他認為,所有的產品首先都將走向健康化,其次疫情讓線上化變得不僅重要,還前所未有的迫切。第三是家庭化,長期隔離後,想結婚、生孩子的人多了,復星作為深耕「家庭幸福產業鏈」的企業,將更注重家庭化、全家共享型產品打造。

此次「515復星家庭日」發布的復星健康+、FHMO(復星健康家庭管理計劃)、主打時尚+健康概念的時尚健康口罩等多款創新產品,聯合旗下近20個生態品牌開展電商大促,以及從5月1日起通過「復星星選之幸福無限公司」線下快閃店推出獨特品牌福利,打通線上線下促銷通道,實現線上化、健康化、家庭化戰略升級,從而對推動社會消費和國民經濟復甦產生積極作用。

「復星星選之幸福無限公司」線下快閃店

這一舉措也在這次「五一」小長假上得到了良好體現。作為復星旅文旗下品牌,三亞 亞特蘭蒂斯是憑藉包括亞特蘭蒂斯水世界、海豚灣、失落的空間水族館、C秀等一系列家庭成員喜愛的活動,已成為海南旅遊3.0標杆。「五一」假期首日,三亞 亞特蘭蒂斯水世界當天入園人數逾3000人。假期酒店平均入住率達到80%,最高達到94%。

與此同時在2900公裡以外的北京,隨著周邊遊需求日漸增長,復星旅文旗下Club Med也在「五一」期間迎來疫情後第一個入駐高峰,安吉及延慶度假村全部售罄。

此外,在上海,復星旗下豫園商圈自4月推出線上逛豫園、聯動老字號「觸網」、針對年輕人打造國潮打卡地,5月還策劃參與「五五購物節」系列上海小吃節、「國潮遊園會」及「豫園六點半」(文化夜經濟2.0)和新「三會九節」系列活動,以推動經濟加速復甦。

豫園商圈的店鋪推出新品種青團以吸引更多顧客

事實上,面對疫情,被改變的不僅是人們的生活方式,更是對企業生存的一次大考。只有如復星一樣精準把控市場、深耕自身產業,整合全球優勢醫療資源和旗下生態企業資源,才能經受住考驗,並對社會發展和經濟增長產生積極影響。就像郭廣昌一貫做的,「做難的事,做需要耕耘的事,因為難,才值得堅持」

相關焦點

  • CEO上陣帶貨,電商直播浪潮下的一群非典型「主播」
    其實外界通常會對直播間進行分門別類,先是網紅帶貨,後有明星帶貨,近期又殺出一股新勢力——CEO帶貨。  平日辦公桌後距離感超強的大佬,走進直播間裡跟網友打成一片。帶貨風格輕鬆,首秀成績可圈可點,甚至「兇猛」。從A面切換B面,與網紅、明星同臺競技,這群非典型「主播「的實際目的不是在帶貨江湖爭高低,更多還是著眼於企業、行業的發展。
  • 深度解析:直播帶貨是什麼意思?
    深度解析:直播帶貨是什麼意思? 當下,直播帶貨已經成為一種重要的消費場景。
  • 從梁建章到郭廣昌:BOSS們被「逼」進直播間 與薇婭們比拼賣貨
    ;4月1日,復星國際結束嚴肅的年報業績發布會之後,董事長郭廣昌轉身就去嘗試了最新最紅的線上直播帶貨……這些原本坐鎮後方擅長排兵布陣的BOSS們,並不熟悉直播規則,也不會眉飛色舞講段子,甚至在直播鏡頭前還略顯「笨拙」,但即便如此,他們仍然交出了不錯的成績單:梁建章人生第一場直播就在1小時內賣掉了價值1000萬元的酒店套餐;曾碧波首播OKR達標75%;郭廣昌更是化身
  • 直播帶貨 紅了主播 火了疆貨
    「縣長直播帶貨,大棗肯定是新疆的好!」「縣長還有什麼新疆特產推薦?」4月21日,艾尼瓦爾·吐爾遜在直播間一露面,就吸引了眾多網友的參與。在介紹麥蓋提縣的紅棗時,他眼前的實時彈幕刷新得很快,不少觀眾一邊互動留言,一邊點擊下單,銷售量直線上升。這種熱鬧的情形,仿佛是4月9日下午直播的回放。那天,艾尼瓦爾·吐爾遜在拼多多直播間吸引了約69萬網友關注,共計銷售包括灰棗在內的麥蓋提特產43噸。
  • 直播帶貨的"粥奶博弈論"
    每個時代都有自己獨特的符號,過去的經典在今天總有些不相適宜的地方,緊跟著人性的走向與時俱進才是王道。如今,直播帶貨在B端和C端兩方面掀起風潮背後亦是人性的本質所使。1.C端:定位、塑造、爆發的環環相扣C端方面,在網際網路江湖(VIPIT1)團隊總結看來,始於惰性,陷入注意力經濟,終於"最後一根稻草"——韋伯-費希納定律。
  • 直播帶貨「下半場」:什麼才是「王道」?
    隨著直播帶貨進入所謂「下半場」,究竟什麼才是良性發展的「王道」?  買它!消費者反被「薅羊毛」  「下單時有多痛快,收貨時就有多失望。」家住北京的陳雪(化名)這樣形容自己的直播購物經歷。然而,隨著直播帶貨快速發展,潛藏在低價與優惠背後的質量和售後問題也逐漸浮出水面。  中國消費者協會發布的《「618」消費維權輿情分析報告》顯示,「618」期間消費者對於直播帶貨類的吐槽信息超過11萬條。其中,消費者對部分主播涉嫌過度宣傳產品功效,利用直播兜售「三無」產品、假冒偽劣商品等問題反映最為強烈。
  • 野蠻瘋長一年後,直播帶貨留下了什麼?
    一個重要的節點是,羅永浩於3月26日發布了最新的微博和抖音視頻,正式宣布抖音成為其獨家直播帶貨平臺,同時預告將在4月1日晚8點開啟首場直播。隨後其直播帶貨首秀交易總額超1.1億元,累計觀看人數超4800萬人。一時間,明星、企業家、線下店鋪、KOL,甚至縣長紛紛效仿下場帶貨,直播帶貨迎來高光時刻。
  • 直播帶貨的「特別吸引力」是什麼?
    一季度電商直播超過400萬場,「買它買它買它」成為網絡熱詞——直播帶貨為什麼這麼火?100多位縣長、市長走進直播間為當地產品「代言」,央視公益直播為湖北帶貨超億元,攜程聯合創始人梁建章直播6場帶貨1億元……商務部大數據監測顯示,今年一季度電商直播超過400萬場。直播帶貨頻上熱搜,「買它買它買它」儼然成為當下的網絡熱詞。
  • 618亂鬥:阿里京東拼多多綜藝晚會帶貨 抖音快手直播電商入局
    京東作為主場,面臨著前所未有的IP分流壓力;阿里今年拿出雙十一的架勢,主題晚會再度走起;後起之秀拼多多強勢攪局,打造電商矩陣全新格局。疫情大背景下的電商,該如何尋找下一條出路?被尤為重視的年中618狂歡,還能玩出什麼新花樣?抖音、快手等短視頻平臺入局後,阿里、京東、拼多多等傳統電商又該如何應對呢?
  • 重新理解直播帶貨
    一個直播間除了主播之外,背後還有一個完整的團隊和產業鏈,包括編導、助播、文案、燈光、供應鏈、售後服務、流量運營等十來個工種。 雖然直播帶貨發展迅猛,但在這個過程中也暴露出諸多問題。虛造人設、欺騙粉絲、兜售假貨、商家跑路也往往甚囂塵上。前一段時間,打假名人王海連續曝光頭部主播辛巴、羅永浩等人直播兜售假貨,就是最好的例證。
  • 老羅這次抖音直播帶貨為什麼失敗了?
    老羅首次抖音直播真是讓我感到難過,隱隱覺得當年江湖傳言快手給了老羅一個億是真的,這次可是把抖音帶貨給破功了。抖音全站流量推動之下,相信看過的人都已經有了自己的評價了,反正要麼抖音不適合帶貨,要麼老羅不適合帶貨,或者兩個都不適合。
  • 圖文博主也能玩轉直播帶貨?雪梨3億帶貨背後的爆款邏輯
    2019 年 8 月,雪梨正式涉足直播帶貨。相比已經功成名就的薇婭、李佳琦來說,這個時候才踏入戰場的雪梨似乎已失去了先機,但僅用一年時間,雪梨就以單場3. 3 億的成績向外界交出了一份滿意的答卷。雪梨最初的幾場直播還是為自家店鋪帶貨及與粉絲交流為主,試水性質明顯。
  • 2020年總裁直播帶貨哪家強?
    2020年對直播帶貨來說,是快速發展的一年。面對疫情下與企業增長的雙重壓力下,直播帶貨已經不只是局限於網紅和專業的直播帶貨主播人員,而是越來越多的企業家、政府官員、明星、央視主播們紛紛加入這股直播浪潮。
  • 想做好直播帶貨,必看的100條直播帶貨建議!!!
    在目前的平臺中,淘寶、快手更具有帶貨性質,如果與合適的主播合作,可以快速進行帶貨轉化;而京東和拼多多也開始發力直播業務,尤其是2019年底開始發力的拼多多,對於下沉市場村播和農產特產品類,更加匹配。8.
  • 萬字揭秘:網紅直播帶貨背後的賺錢秘密!巨頭、玩家、套路……
    而這篇文章,就是基於我在快手負責快接單業務和直播電商創業以來的一些思考和認知,在歸納總結後關於直播帶貨的前世今生、直播帶貨模式的演化、直播 帶貨各階段的運作邏輯、以及對未來演進的一些判斷。同時,文章也探討了直播帶貨的底層邏輯是什麼?直播間下單的原因是物美價廉還是粉絲效應?全網最低價模 式下的直播帶貨能走多遠?直播帶貨的終局又是什麼,是網紅模式還是去網紅化?等一些熱點問題。
  • 直播帶貨雙十一「封神」?
    2019年被認為是電商直播元年,直播帶貨成了風口。2020年由於疫情等原因,直播帶貨熱度不減,眾多草根、明星、網紅、企業家湧入直播帶貨,開啟全民直播帶貨時代。今年的雙十一,直播帶貨同樣佔據C位。相信直播帶貨的商家、平臺和消費者們,能否讓直播帶貨成為「神」?
  • 英諾天使王晟:直播帶貨的本質是什麼?
    2020年,在疫情影響下,直播帶貨的潮流浩浩蕩蕩:什麼人都能帶,什麼貨都能賣,在直播這個場域下,人和貨高效匹配,一種顛覆性的模式正在席捲整個商業世界。那麼,直播帶貨的本質到底是什麼?想要跟上潮流,很多人都在思考這個問題。
  • 618直播帶貨背後,是PP體育對體育零售的野望
    受到疫情的影響,許多體育產業公司紛紛將陣地從線下轉移到了線上,直播培訓、直播健身以及直播帶貨在2020年聲名鵲起。體育圈也緊跟著直播帶貨的熱潮,許多體育明星、體育企業先後開啟直播帶貨模式。李娜帶貨母嬰產品、馬布裡親自上場直播帶貨、PP體育多次按下直播帶貨按鈕,直播帶貨儼然成為了時下體育圈營銷的新模式。
  • 副市長為厚街家具直播帶貨!東莞攜手拼多多上線「優品館」
    拼多多將聯合東莞市引入超過10000家優質東莞企業和品牌,打造面向平臺6億消費者的「東莞優品館」,商品覆蓋東莞實力雄厚的製造業和豐富的產業帶資源。同時,藉助直播等新型數位化展銷技術,推動東莞製造的消費品全鏈條在線上衝擊1000億年銷售額的目標。
  • 深度長文:你要的是直播銷講!不是直播帶貨!
    這期間,很多線下培訓機構遇到了大麻煩,但同時也出現了新的轉機——做直播。我說大部分企業可能錯誤理解了直播。的確我們需要做直播,但是大部分企業需要的直播不是帶貨直播,我們稱為直播銷講。我們秋葉團隊業績恰好因為銷講能力還不錯,得到了一波增長的機會,但我們並不是用直播去帶貨,是直播銷講。什麼叫直播銷講?一個好的直播銷講流程是什麼?