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ID：mantousxy
作者：YH
前不久，網易嚴選攜手上海美術電影製片廠旗下的國民IP《葫蘆兄弟》，推出「葫蘆兄弟國風系列美妝」，將葫蘆娃的技能與美妝產品的功效相結合。
比如擁有「千裡眼技能」亮眼千裡的眼影、擁有「火娃技能」惹火烈焰的唇膏、擁有「水娃技能」噴水保溼的面膜……
一系列的宣傳海報不禁讓人緩緩升起許多黑人問號，萬萬沒想到有一天葫蘆兄弟竟然也能出來營業做美妝。
但因為足夠讓人摸不著頭腦，這次跨界合作也達到了不錯的效果，不少網友都「真香」地下單了。
其實，不只網易嚴選與《葫蘆兄弟》，近幾年，許多品牌在跨界時都腦洞大開，推出超乎大眾想像的跨界產品。
今天，就讓我們來盤點一下品牌跨界營銷中奇葩/成功的代表產品，看它們是憑哪種實力讓人「眼前一亮」的。
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奇葩的跨界聯名產品
1、馬應龍跨界出口紅
如果有人留意近兩年品牌跨界推出的產品，就會發現「彩妝品」是各大品牌的首選，尤其是口紅，更是備受品牌們的青睞。
前有「故宮口紅」火遍全網，後有打破次元壁的王者榮耀&MAC「品牌聯名口紅」人氣爆棚。
於是，眾多與口紅風馬牛不相及的品牌們坐不住了，不管自己的產品類別是什麼，紛紛跨界出定製口紅。
這其中路子最「野」的品牌，非「馬應龍」莫屬。
眾所周知，馬應龍主業是賣痔瘡膏的，這東西往哪用，大家心知肚明。跨界賣起口紅，馬應龍這一波操作，業內大概無品牌能比，堪稱「活久見」系列。
「今夜，我們都是馬應龍女孩。」
馬應龍跨界推出的口紅共3款色號：絳紅色、初戀色、香榭麗色，每款口紅還搭配了相應的文案。
懂得潮流趨勢的馬應龍，不僅選擇了時下較為流行的色號，還在包裝上採用了近幾年相當受歡迎的中國傳統色系。
復古大氣的外殼包裝，磁扣開合設計，乍一看還有那麼一點故宮口紅的氣質。
雖然做口紅，馬應龍是認真的。但對購買者來說，把護「菊」使者出的口紅塗在嘴上，還是感覺怪怪的。
為此，網友們也紛紛貢獻出許多精彩搞笑又充滿著些許抗拒的評論：
作為老字號品牌，馬應龍大膽地試探界限， 跨界出口紅有意與痔瘡膏在產品類別上形成極大反差，製造噱頭，打破消費者對品牌的固有印象。
雖說不太正經，但也因此硬是在跨界營銷中成功地嶄露頭角，闖出自己的「一片天」。
不過話說回來，你能接受馬應龍口紅上嘴嗎？畢竟有可能「誤食」。
2、老乾媽出定製衛衣
是的，你沒看錯，風靡全球的下飯神器「老乾媽」還跨界出過衛衣，並在兩年前亮相紐約時裝周。
這件定製衛衣選用了時尚界經久不衰的紅色，正中間的印花圖文是老乾媽的品牌LOGO，左側印有「國民女神」字樣，右側印有英文字樣。
中西結合的風格，紅黑搭配的視覺衝擊，外加胸口陶華碧女士的深情凝視，穿在模特身上，時尚指數倍增。如此帶感的衛衣，仿佛是cool girl的衣櫥必備。
當時這款衛衣的標價高達120美元（折合人民幣約800多元），但並不對外銷售。只有在老乾媽的天貓旗艦店裡，下單價值1288元的99瓶組合裝老乾媽醬，才能擁有這款定製衛衣。
或者還可以選擇下單價值35.8元的老乾媽經典3瓶套裝，碰運氣看能否有機會成為得到這件衛衣的幸運兒。
由於人氣過於火爆，當年這款衛衣隨著組合裝老乾媽醬一起，上架沒多久就售罄了。有生之年想成為「老乾媽女孩」，只能備好錢包、練好手速等待下一次機會了。
不過，希望老乾媽再跨界定製衛衣時，能夠聽取網友們的建議，加強一下設計感，真正走在潮流前線。
3、肯德基&crocs：炸雞洞洞鞋
繼炸雞味香薰蠟燭、炸雞味防曬霜、全家桶漁夫帽之後，今年肯德基又和著名洞洞鞋品牌crocs玩起跨界，聯名推出炸雞洞洞鞋。
此次聯名款分兩個版本：一款是並不對外出售的限量款4.5英寸松糕版炸雞洞洞鞋，一款是目前crocs官網已上線的普通版炸雞洞洞鞋，售價499元。
以KFC全家桶為設計靈感，以crocs經典洞洞鞋造型為基礎，炸雞洞洞鞋的鞋面印有炸雞圖案，鞋底選用肯德基經典的紅白配色，並印上肯德基老爺爺的頭像。
每雙鞋還附贈一對栩栩如生的炸雞造型洞洞鞋配飾——炸雞智必星。
註：戴上炸雞智必星的洞洞鞋
穿上這雙帶有炸雞智必星的洞洞鞋，仿佛真地成了「行走的全家桶」，穿著炸雞出街的夢想從此成為現實。
不過也有人在看過產品圖後，發出來自靈魂深處的疑問：這鞋走起路來是不是嘎嘣脆，直掉渣？畫面簡直不要太美……
為了達到宣傳效果，肯德基還特意找來韓國藝術家MLMA（Me Love Me a lot）合作拍攝了一支廣告片。
當化身肯德基料理師的MLMA「嫻熟」地從炸鍋裡把鞋子夾出來時，真的是有「內味」了。
「遺憾」的是，據我們向crocs官網客服了解，以假亂真的炸雞智必星，並不會帶有炸雞的香味兒，讓各位看官「失望」了。
但必須承認的是，此鞋一出，肯德基再一次用實力向世界證明：跨界產品，只有大眾想不到，沒有肯德基做不到。
把炸雞元素融入洞洞鞋中，肯德基以此營造屬於炸雞的時尚生活方式，再加上巧妙地製造話題、引發討論，想不讓人好奇都不行。
看完以後，不知道大家是否有興趣下單購買，穿上它成為整條街最醒目的仔呢？
4、六神&RIO：花露水味雞尾酒
無人不知、無人不曉的國貨品牌六神（Six God）玩起跨界，也十分大膽。
作為只能外用不能內服的花露水，六神卻在兩年前攜手雞尾酒品牌RIO，聯名推出了「花露水風味雞尾酒」。
產品圖公布後，一夜之間迅速霸屏。著名的時尚雜誌VOGUE還專門為這款聯名雞尾酒拍攝了一套時尚大片。
透明的綠色玻璃瓶身，引用了六神花露水的經典包裝，配合著海報中搭配的潮流元素，打破懷舊與潮流的界限，成為充滿逼格的顛覆性跨界產品。
不負眾望的「花露水風味雞尾酒」也的確交了一張滿分「成績單」：
預售當天，限量5000瓶上架僅17秒就全部售空；第一波正式售賣，5000瓶47秒搶完；第二波正式售賣，又創造了17000瓶1分鐘內售罄的佳績。
定價48元的聯名套裝中，包含1瓶「外用」六神花露水與2瓶「內服」RIO特調雞尾酒，當年預售時官方還貼心地為消費者附上了正確的飲用姿勢，以免「內外服」使用顛倒。
至於大家最關心的口感，喝過的網友們形容它是：一口入魂，兩口驅蚊。和花露水幾乎一樣的味道，口感清涼，幾口喝下去，仿佛整個人從內到外都散發著花露水的香氣。
一直以來，在大眾的認知裡，「花露水」都是只能親密接觸但不能喝的存在。當有一天，它真的成了能喝的飲品，不少人都想親口嘗一嘗以滿足自己多年來的好奇心。
也正因此，人氣火爆的「花露水風味雞尾酒」在當時變得「一瓶難求」，淘寶上甚至炒出了近400元的高價。
不過，沒能喝到這款雞尾酒的朋友不必太過憂傷。跨界不止的六神在前段時間又來了一次大膽嘗試，與肯德基K咖啡聯名推出「六神青檸氣泡冰咖啡」、「咖啡香型花露水」。
當年沒拼過手速買到「花露水風味雞尾酒」的朋友，不如趁此機會嘗嘗「花露水味咖啡」消除些許遺憾。
5、新華字典&羽西：斜跨包、針織帽
在看到跨界營銷成為各大老牌國貨的出圈利器後，國民級文化IP《新華字典》坐不住了。
2019下半年，商務印書館旗下的國民級文化IP《新華字典》攜手國貨美妝品牌羽西，跨界合作發布「新華字典迷你鏈條包」與「有鳳來儀新生靈芝水」，作為漢字文化與美妝首次大膽的碰撞。
但早已被太多跨界產品提高了審美要求的網友們卻並不這麼想，對於從小人手一本的國民書籍《新華字典》突然闖入時尚界這件事，紛紛發表了自己的看法：
這款聯名的「新華字典迷你鏈條包」1:1還原了《新華字典》的尺寸，並以《新華字典》的封面作為包包的外觀圖案。
雖然在看過海報圖後，大概能夠明白設計者意在將經典元素與時尚潮流元素相結合，但鏈條包的整體造型乍一眼看過去的確像網友形容的「煙盒」……
花哨的聯名理念和獵奇的產品造型都難以掩蓋缺乏實質設計感的事實。
褒貶不一的首次跨界結束後，不服輸的《新華字典》和羽西又攜手嘗試了二次聯名。
這一次，羽西以「年輕不只表面」為主題推出「新年靈芝限量禮盒」，除鼠年限定護膚品，還有《新華字典》的解心帽。
綠、紅、黑、粉四個顏色分別對應「憨」、「懟」、「犟」、「慫」四個漢字。
《新華字典》聯合羽西，意在通過重新定義「憨」、「懟」、「犟」、「慫」四字，打破過往外界對年輕人的偏見。
跨界定製的帽子一經推出， 一些原本抱有質疑態度的網友卻「真香」了，評論表示：憨憨的綠帽不錯、綠帽子還挺好看的……勇敢的嘗試者還貢獻了第一波買家秀。
但話說回來，如果這一系列跨界定製的帽子現在單獨出售，你願意為綠色憨字帽下單嗎？
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成功的跨界聯名產品
1、大白兔&氣味圖書館：快樂童年香氛系列產品
作為童年的經典美味之一，大白兔奶糖承載了許多人的兒時記憶。這個陪伴了許多人童年的糖果品牌，如今已經有60多歲了。
但「高齡」的大白兔奶糖實際上一點也不老，玩起跨界營銷，絲毫不輸年輕品牌。
去年5月，大白兔聯合氣味圖書館，推出快樂童年香氛系列產品：香水、沐浴露、護手霜、香氛……
極具辨識性的產品造型，經典的大白兔奶糖外殼包裝，輕而易舉地就能喚醒童年回憶。
香氛系列產品的前調是大白兔奶糖的奶香，中調是蜜糖茉莉花瓣，後調是馬達加斯加香草。
微甜的奶香氣帶著一絲絲清爽，甜而不膩，仿佛噴了就能化身可愛的小白兔，一秒回到小時候。
新品首發當天，0點一過，4000套「秒沒」，銷量排名前二的香水與護手霜售出超1.5萬件。為六一兒童節專門準備的610套大白兔潮包更是3秒就售罄。
而＃大白兔香水＃這一話題，在微博閱讀量高達3.3億，話題討論量超10萬。
完美復刻了大白兔奶糖甜甜香氣的跨界產品，成功地喚醒了一代人對童年的懷念，為大白兔引爆話題與銷量，實現雙贏。
成功的跨界背後，是大白兔奶糖對年輕人觀念的深刻洞察。
大白兔奶糖了解當代年輕人對童年快樂的懷念與對釋放生活壓力的渴望，並以此為契機，通過聞香憶童年的方式，與消費者建立情感連結。
而國貨香水品牌氣味圖書館自成立以來，就一直主張做「中國人的香水」，代表香水「涼白開」也是通過喚醒80、90一代人的兒時記憶，與消費者產生情感共鳴，從而獲得認可。
所以，大白兔奶糖這一次跨界與氣味圖書館的聯名合作，可以說是一拍即合，以創新的產品模式，達到1+1＞2的營銷效果。
2、優衣庫&KAWS：「KAWS:SUMMER」系列T恤
2019年6月3日，快消品牌優衣庫&知名街頭藝術家KAWS最後一次跨界聯名的合作款在這一天正式發售。
當天零點，搶購的人們「擠爆」了優衣庫的APP與小程序，僅幾秒，聯名T恤就已售空。線上蹲守未果的人們，迅速在天亮以後轉戰線下門店。
商場的走廊如同百米衝刺的賽道，身姿矯健的男生們率先奔跑進場。
店面的卷門才剛打開一條縫，門外苦等的人們就開始往裡爬。
場內狀況更是慘烈，多個優衣庫門店一片狼藉，許多顧客為「搶」到一件衣服不惜大打出手。聯名T恤售罄後，有些人連模特身上的展示裝都沒放過。
堪比釜山行的大型迷惑現場，不僅看呆了屏幕前的你我他，大概也看呆了被扒光的模特。
高度的搶購熱情更是在聯名款發售當天把#優衣庫聯名款遭哄搶#、#全員KAWS#兩大話題齊齊送上熱搜。
誰能想到，如此龐大的陣勢只是在搶一件定價99元的聯名T恤……
那麼問題來了，KAWS到底是誰？和《芝麻街》又是什麼關係？憑什麼讓這次優衣庫的跨界聯名火到全民失控？
首先，KAWS並不是一個品牌，而是一位從街頭塗鴉起家的美國潮流藝術家。《芝麻街》是一檔兒童節目，在美國的知名程度如同在中國家喻戶曉的《大風車》。
這次推出的聯名款，是優衣庫&KAWS跨界合作推出的「KAWS:SUMMER」系列。KAWS將《芝麻街》中玩偶的眼睛塗鴉成了他標誌性的交叉式眼睛，變得趣味十足。
當然，最重要的是，這是KAWS將其作品商業化以來，聯名款最便宜的一次。
此前和KAWS跨界合作的有奢侈品牌Dior、Chanel，還有上萬元的AJ……雖然受到國內外許多明星的喜愛，但昂貴的價格卻讓普通人望而退步。
而這一次優衣庫&KAWS的跨界聯名，大眾只需花費99元就能擁有一件明星同款T恤，用低價買到高價值IP，滿足自己的精神需求。
再加上由KAWS本人在ins宣布「最後一次與優衣庫聯名」，為消費者製造恐慌感，即便不靠「限量」刺激用戶購買，也依然有一大批人對聯名Ｔ恤趨之若鶩。
不知去年這一波瘋狂搶購，你參與了嗎？
3、人民日報&李寧：「報」款國潮服飾
說起成功進軍國潮的品牌，李寧必須擁有姓名。
自從2018年李寧的「悟道」系列亮相紐約時裝周、2019春夏系列驚豔巴黎時裝周后，李寧徹底改變了以往有些「鄉土氣息」的品牌印象，推出許多設計感十足的潮流單品，一躍成為大眾心中的「國貨之光」。
不同於其他正處於轉型期的國貨老牌，在跨界聯名上，李寧可謂是慎之又慎。不過正因如此，李寧的每一次跨界聯名，才讓人如此嘆服。
2019年，李寧攜手年齡比祖國還長一歲的官媒《人民日報》，跨界合作推出了聯名國潮風「報款」服飾。
此次聯名系列款分為聯名logo款、老報紙剪報款、致敬老照片款、場記馬甲款等多種款式。
李寧將人民日報與李寧的品牌Logo、復古元素融入服飾中，經過精心地設計，讓系列服飾的整體格調升級，形成真正的國潮風。
除此之外，《人民日報》新媒體還在北京三裡屯開設一家快閃店——有間國潮館，在其中陳列了與李寧合作的系列服飾，吸引許多人前去打卡。
誰能想到，有一天竟然可以把「人民日報」穿在身上？這一波突破次元壁的跨界，讓不少人都感到驚喜又意外。
但其實，李寧與人民日報的緣分並非始於此次聯名，最早可以追溯到30多年前：
1984年，洛杉磯奧運會上，李寧一人包攬自由體操、鞍馬、吊環三枚金牌，《人民日報》見證了這一高光時刻。
1990年，李寧向全國公開徵集商標，並由《人民日報》刊登了李寧品牌商標徵集的勝出作品，這也是李寧品牌商標的首次媒體曝光。
時間到了2019年，便有了這次讓不少人心甘情願掏錢包下單的人民日報&李寧聯名款系列潮品，延續這段極具紀念意義的緣分。
除此之外，這次跨界還為品牌/IP融入新的活力，讓當代年輕人既看到《人民日報》作為官媒的「新潮」的另一面，又見證了李寧作為國潮品牌的成長。
毫無疑問，這是《人民日報》與李寧強強聯合、錦上添花的一次選擇。
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為什麼品牌熱衷於跨界營銷？
如今，跨界營銷已成為品牌慣用的營銷手段，越來越多的品牌扎堆跨界，幾乎達到了「無跨界，不品牌」的程度。之所以品牌們如此熱衷於跨界營銷，目的無外乎有二：
1、製造反差，顛覆固有形象，讓品牌調性得以延展
「國潮正當紅」的時代，不少老牌國貨都試圖通過跨界的方式重獲用戶的關注與青睞。
品牌們選擇產品類別截然不同的品牌，或推出與主推產品天差地別的跨界產品，以此來滿足大眾的獵奇心理，刺激大眾的感官體驗，顛覆大眾對品牌的固有認知，從而實現品牌調性的延展，加強人們對品牌的記憶。
2、製造話題，提高曝光度，讓品牌藉機走向年輕化
本身就自帶流量與話題熱度的跨界營銷，加一點「用戶萬萬想不到」的創意點子，毫不費力地就能給受眾帶來驚喜又意外的新體驗。反差越大，熱度越高。
並且，跨界聯名的系列新產品還會為大眾提供新鮮感，抓住年輕用戶的消費需求，加速品牌實現年輕化的步伐。
但並不是所有品牌的跨界都能創造出行業「爆款」，有時候，品牌們為了跨界而跨界，推出的產品表面看起來五花八門，實則內在同質化嚴重。
而且，因為盲目跟風、品牌調性不匹配、產品缺乏創意、產品質量不過關甚至是跨界合作沒有分寸等原因翻車的跨界已屢見不鮮，比如去年引起用戶不適的杜蕾斯&喜茶、月銷僅2件的故宮「吉服回潮」系列服裝等。
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品牌跨界，如何做才能實現 1+1>2？
那麼品牌應該如何跨界，才能真正做到取長補短、強強聯合，最終實現1+1>2 的雙贏效果呢？
其實跨界營銷，歸根結底還是品牌的一種營銷方式，那麼首先要明確的就是品牌訴求，從跨界中獲得什麼，要傳遞給消費者什麼，品牌要有清晰的目標。可以跨度大，但要避免尺度大。
其次，跨界合作的品牌們在調性與價值觀等精神層面要相匹配，巧妙地找到品牌之間的共通點，相輔相成。在此基礎上推出的跨界產品，即便是顛覆用戶的認知，也能實現流量與銷量的雙雙爆火。
另外，跨界營銷要足夠「深」，僅僅是把品牌LOGO放在一起是遠遠不夠的，跨界聯名的產品需要將品牌雙方的創意與文化融入其中，再用一種全新的方式演繹，為品牌博得正向關注。
最後，品牌跨界推出的產品品質要過硬。如果忽視產品存在的質量問題，無法做好品控，即便是有跨界聯名的熱度，被「噴」也是遲早的事。成功的跨界營銷，一定要有與之相匹配的好產品。
畢竟，跨界與聯名帶來的流量與銷量只是一時的。唯有始終銘記初衷堅持打造高品質產品，品牌才能走得更長遠。
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