新年前後，各大年度報告、排行榜接踵而至，爭相洞察2020樓市。從各方權威解讀來看，儘管2020經受疫情考驗和調控政策，但房企積極應對環境變化，逆市而上，2020年全國商品房銷售額更是創歷史的邁過17萬億大關！
2020年的房地產市場可以用「從逆流到順流」來概括，業績只是結果，我們也要洞察產生結果的原因。這一年因為疫情線上營銷大行其道，線上+線下全域營銷的格局就此形成；這一年同樣是房企真正意義上的數位化元年，疫情和大環境加速了大多房企數位化轉型的步伐，「管理紅利」時代正式來臨；這一年渠道分銷依然是去化的王牌，在Q4業績衝刺的關鍵時刻堅挺，但房企已然開啟了自主營銷的新紀元。2020年的樓市究竟隱藏著什麼密碼？
透視樓市行情，研判市場前景。新年第一周，《2020中國房地產企業來電&來訪&成交年度報告》如約而至！
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年度服務地圖
▲ 數 據 解 讀 ：
截至2020年12月31日，旺小寶的服務客戶已增加到全國262+城市、560+開發商，全國合作項目超過10500+，行業合作總佔比33.6%（結合中指院報告估算，2020主要城市新盤總量約3.13萬個）。
案場累計客戶來電諮詢3019166組，較2019年下降6.7%，平均每個項目來電諮詢1174組；全國智慧案場累計客流總數85426537組，平均每個項目客流數48264組。
因疫情原因，2020中國樓市經歷了先抑後揚的市場曲線，自5月復工復產後總體業績開始復甦；下半年「三道紅線」政策下，房企持續通過打折促銷、優惠活動、全民營銷、渠道分銷等途徑刺激業績持續向好，尤其是金九銀十和收官的12月，樓市成交表現亮眼。
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年度用戶畫像
▲ 數 據 解 讀 ：
從案場來電端分析，來電諮詢購房的男性佔比達到72.86%，女性佔比27.14%;從到訪客流端分析，到訪看房的女性佔比為54.74%，男性佔比為45.26%。由此看來像房子這樣的大宗商品，男生一般只是打前站，真正決定買不買女生說了算！
從年齡構成來看，31-40歲群體依然是購房主力人群，佔比達到35.26%；其次是24-30歲之間的群體，佔比28.94%。我們認為，時至今日購房人群日趨年輕化、高學歷化，這兩大年齡段人群構成了在城市打拼的中青年人主體。尤其是31-40歲這個年齡段，經過多年打拼具備了一定的經濟實力，購房需求更加強烈。
從姓氏看，李、王、張、陳分列購房客群姓氏排名前四，這與全國人口普查的姓氏排名保持一致。
從客戶成交刷證歸屬地來看，四川、廣東、湖南、廣西、浙江分列前五。一方面說明四川的樓市火爆，另一方面來看，「少不入川」已經成為過去式，四川尤其是成都已經成為中青年打拼和生活的新地標。
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全國案場來電及成交客戶來源
▲ 數 據 解 讀 ：
年初為應對疫情影響，房企加大了線上營銷投入，疫情得到控制後，房企加強了線上線下營銷融合，加大降價促銷力度和覆蓋面，同時大規模啟用渠道分銷促進項目去化，以期全力衝刺業績，並一舉成功。
小寶大數據平臺統計，2020全國案場總來電量3019166通，月度總來電量峰值出現在5月，最低值出現在疫情期的2月。我們認為，疫情導致線下售樓處關閉，給房企銷售業績帶來根本性影像，因此2月銷售業績極為低迷；到了5月復工復產如火如荼，線下售樓處陸續重開，樓市小陽春出現，看房熱潮回歸，帶來了一波看房、到訪、買房的紅利。
來電客戶來源佔比方面，網絡媒體平臺佔比全年均值僅為18.99%，我們認為，2020年線上營銷大行其道，VR看房、全民營銷、垂直電商APP諮詢等方式成為常態，代替了部分原來的網絡媒體來電諮詢的途徑。網絡媒體來電電商構成方面，安居客、房天下、搜狐焦點分列年度前三。
2020年受到疫情和複雜的市場環境考驗，從下半年開始很多房企重啟渠道分銷衝刺業績，確實給業績目標的完成帶來了實效。新的一年如何評估和選擇渠道商呢？全國渠道成交量佔比可以提供一部分參考依據。從年度數據來看，全民經紀人、鏈家、貝殼、自渠佔據榜單前四位。可以看出房企在2020年加碼了自主營銷的力度，全民營銷等拓客工具有可能在2021年迎來頂峰式爆發，但通過渠道分銷成交依然是2020年去化的最主要手段，貝殼和鏈家依然是其中的霸主。
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全國看房最火爆城市
▲ 數 據 解 讀 ：
2020年，疫情未改「房住不炒」的政策總基調，全國商品房銷售實現平穩增長。優秀房企抓住疫情復甦後城市結構性機遇，強化營銷加快推盤搶收，實現銷售業績持續增長。
中指院數據顯示，2020年百億代表企業各城市等級銷售額貢獻佔比中，二線城市貢獻近六成，達到58.3%，一線城市貢獻佔比18.6%，三四線城市貢獻佔比23.1%；長三角、粵港澳（內地）、京津冀城市群的銷售額貢獻較大，佔比分別為36.7%、15.1%、10.5%，合計佔比超六成。
從看房火爆城市來看，從某方面印證了中指院的報告。鄭州、成都、重慶等新一線城市，南寧、惠州、寧波等二線城市分列平均客流各級別城市榜單的前三位，可見二線城市的看房及成交火爆程度和業績貢獻度。鄭州、重慶、北京、長沙、西安位居城市來電總量排行前五名。以看房最火爆城市冠軍鄭州為例，市場經歷了Q1的停滯，Q2市場穩步復甦，Q3得益於銷售旺季「金九銀十」市場需求短期內得到集中釋放，Q4市場成交趨於平穩。總體而言，2020鄭州樓市的整體表現超出預期，尤其是核心區位項目憑藉資源優勢，銷售去化表現更為突出。
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全國優秀集團管控標杆房企
▲ 數 據 解 讀 ：
克而瑞統計，截至12月末，TOP100房企的累計銷售操盤金額達到114839.4億元，較2019年增長13.3%；2020年TOP10和TOP30房企操盤金額門檻分別為2404.2億元和1120億元，TOP50操盤金額門檻670.1億元，TOP100房企操盤金額門檻為220.9億元。
2020，疫情刺激了房企告別了野蠻生長，朝著精細化管控、能效品控升級的方向邁進，真正「管理紅利」時代到來。從房企陣營分化加劇可以看出，2021年房企依然面臨降負債和促增長的雙重挑戰，這對房企精細化管理和數智化水平提出了更高要求。
2020年度榜單，哪些房企精細化管理優秀？為什麼是它們？
佳兆業集團：公告顯示，2020年佳兆業銷售額1069億元，同比增長21.3%。這一年，佳兆業搶抓城市更新發展機遇，實施穩健的土儲政策，重點工作確實圍繞「現金為王，利潤提升」開展，保證了現金流與利潤的穩健，實現高質量增長，這與集團的精細化運營戰略緊密相關。
中海集團：中海2020年合約銷售金額3607億元，同比增長12.5%。「三道紅線」的大環境下，中海地產健康的負債水平和突出的利潤表現將成為它跑贏同行的利器，利潤之王當之無愧。穩健的經營與高質量發展背後，是中海對管理水平升級的敏銳追求。
富力集團：富力2020年權益銷售金額1388億元，全年通過持續降槓桿，淨負債率持續下降，同時富力在資本市場持續發力以充實現金流，並通過城市更新業務在粵港澳大灣區取得重點突破。
融創中國：融創中國2020年實現合同銷售額5752億元，全年通過「降槓桿 慎拿地」優化資產結構，遵循「提利潤 擴新路」不斷提高綜合競爭力，同時在物業服務和文旅板塊表現亮眼。
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全國優秀示範管理項目標杆
▲ 數 據 解 讀 ：
根據中指研究院監測顯示，2020年共計166家房企躋身百億軍團，銷售額平均增速為14.4%；百億企業的權益銷售額共計10.7萬億元，市場份額約61.8%。
2020上半年疫情影響房企銷售回款，下半年三道紅線限制房企融資渠道，房企迎來以「管理紅利」為經營重點的發展階段。新的一年，開局即是決戰，財務穩健、產品力出色、運營能力更強的房企將在競爭中勝出。對標優秀集團的精細化運營和管理策略，可以更好的輔助業績的提升，為今年業績開局搶佔一個有利位置。從年度來電管理精細化標杆來看，重慶文旅城、金地時代風華、瀋陽中海城位居前三。
從年度渠道管理精細化標杆來看，前三名是湛江遠洋城、桂林新城吾悅廣場、南寧榮和公園裡。
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智慧案場最佳服務樓盤
▲ 數 據 解 讀 ：
最佳服務樓盤的評選的依據是案場管理和營銷服務力的強弱。房企在提升整體銷售規模的同時，企業自身的業績增長質量也不容忽視。在長期的行業競爭中，除了業績規模，自身的項目品質、產品打造、品牌價值、組織管控能力也是企業成敗的勝負手。
從年度項目網絡媒體來電獲客率來看，金茂展廳、蘭州萬達城、杭州西溪公館分獲冠亞季軍。
年度上班最早、下班最晚項目間接反映出項目的火爆程度以及項目的賣房策略。從榜單上看，啟東恆大海上威尼斯、青島融創維多利亞灣、太倉恆大文化旅遊城分列上班最早項目前三，下班最晚項目TOP榜單則由開封奧園珺樾府、賀州彰泰新旺角、龍巖遠洋山水佔據。
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全國人氣爆棚「網紅樓盤」
▲ 數 據 解 讀 ：
本次年度報告，我們從網絡媒體來電量和項目平均客流兩個維度來考量「網紅樓盤」評級，來電量和到訪客戶代表案場人氣，我們把案場來電、來訪的數據串聯起來做綜合分析。
儘管線上營銷大行其道，但網絡媒體來電依然是各項目評估媒體投放效果、提升到訪轉化的重要參考。網絡媒體來電獲客率方面，各區域冠軍分別是：天鴻公園大道（華東區域）、深圳華潤置地城市展廳（華南區域）、長沙龍湖春江酈城（華中區域）、西安中海曲江大城（西北區域）、魯能星城外灘（西南區域）、中海寰宇城（華北區域）、金地樾檀山（東北區域）。
2020年度下半年開始，房企通過折扣優惠、集中開盤、全民營銷、活動等各種形式促進客戶到訪成交，項目平均客流從某種程度上反映了項目的人氣及網紅指數，從榜單上看，啟東恆大海上威尼斯、太倉恆大文化旅遊城、西安遠洋御山水位居前三。在之前的上一個維度中，啟東恆大海上威尼斯、西安遠洋御山水恰好出現在了上班最早項目排行的前三之中，可見上班時間早或許是因為項目的人氣太高。
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2020客戶成交到訪次數佔比
▲ 數 據 解 讀 ：
最後來看一組有趣的年度數據。到訪次數越多，成交概率一定越大嗎？從上圖可知，佔比最高的是到訪1次的客戶，佔比29.66%；到訪2次的客戶佔比23.45%。
看房買房雖然是高價低頻值得深思熟慮的事情，但由於線上營銷的興起，很多到訪客戶在來售樓部之前已經多次了解項目及房源信息，大大縮短了成交周期，加上很多房子因為優惠促銷更具吸引力，這些綜合因素的疊加導致購房者的思考成本在減小，購房決定周期在加速。
總結：
2020年房地產行業走過先抑後揚再趨穩的歷程，疫情之下百強房企全年累計銷售規模仍實現了近13%的正增長。截至2020年末，百強房企中有超8成房企累計業績超去年同期，其中超4成企業的同比業績增速在20%以上。從整體來看，這個成績是值得肯定的。
隨著「三道紅線」下企業融資端將進一步收緊，高槓桿、高負債的運營模式無法持續。進入2021，一方面，房企應在收入端通過營銷創新、增強產品力等措施加速銷售回款，通過收入匹配支出平衡經營現金流，保障企業穩健發展；另一方面，房企把握市場窗口期，合理安排銷售和拿地節奏，實現高質量發展。
報告說明
數據來源
旺小寶大數據，全部源於旺小寶地產雲服務平臺來電業務數據、渠道風控業務數據，每周會通過客戶/運營反饋、抽查等方式修正異常的渠道風控數據，最後統計時結合大樣本算法進行數據挖掘和統計分析。
為保證客觀真實，所有的統計以歷史客戶到訪記錄和對應的渠道報備信息記錄為準，除超級管理員權限外任何人均不可修改，但不排除以客戶/運營反饋、抽查等方式修正異常的數據。
免責聲明
旺小寶大數據所提供的數據信息系依據大樣本數據抽樣採集、小樣本調研、數據模型預測及其他研究方法估算、分析得出。由於統計分析領域中的任何數據來源和技術方法均存在局限性，旺小寶大數據也不例外。旺小寶大數據依據上述方法所估算、分析得出的數據僅供參考，旺小寶大數據不對上述數據信息的精確性、完整性、適用性和非侵權性做任何保證。
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關於旺小寶
旺小寶科技成立於2014年，是目前國內地產行業領先的新房數智化營銷品牌，以「AI+IOT+SAAS」一體化解決方案，推動房地產營銷場景在線化、數位化、智能化升級。目前，百強地產合作了95家、業務覆蓋31個省市自治區、10000+新房營銷中心。
今年，旺小寶正式發布2020年度核心戰略——「三朵雲」。「三朵雲」 基於新房及新居住產業需求，通過流量雲（客戶從哪來）、營銷雲（客戶來後如何轉化）、社區雲（業主的安全與健康）實現客戶旅程、客戶洞察、銷售賦能和管理賦能。