過去的一年，對於一汽豐田來說，是非常困難卻充滿鬥志的一年。困難主要體現在兩個方面：一是全年沒有新車；二是遭遇了史上最為嚴重的「日本大地震」，零部件供應不足，在最為艱苦的5月份，月銷量僅為1萬輛，下滑近70%。
然而，就是在這樣的情況下，一汽豐田展開瘋狂的營銷攻勢，從品牌到車型，從廠家到經銷商，從大中城市到縣城鄉鎮，從試乘試駕到「幸福相約」……正是這種吃苦拼命的精神和營銷取勝的思路，讓一汽豐田在整個汽車市場「急剎車」的情況下，全年完成銷量53.8萬輛，與去年相比有4萬輛左右的增長，預計全年淨利323億元，跑贏大盤。
從被動局面到反敗為勝，一汽豐田上演了一番「人定勝天」的好戲，可謂2011年度汽車企業最佳營銷楷模。
上半年受地震影響較大
對於整個日系車企來說，2011年3月的日本大地震是無法抹去的傷痕。受地震影響，4、5月份，一汽豐田產量銳減，旗下4S店陷入無車可賣的境地。6月份，一汽豐田宣布恢復生產，向市場發出了「產能恢復、貨源充足」的信號，並通過一系列的感恩回饋活動，開始了銷量上的衝刺。
受東日本地震影響，一汽豐田上半年只交付了21.2萬輛汽車，僅為全年銷量目標的38.6%。8月初，一汽豐田宣布7月份銷量突破5萬7千輛大關，超額完成當月任務，並創造了自成立以來第二個單月銷量紀錄，這一數字標誌著一汽豐田觸底反彈，徹底擺脫產能不足的低迷狀態，恢復了後勁十足的增長勢頭。
8月25日，一汽豐田舉辦新款RAV4投放儀式暨半年發表會。在這次發表會上，一汽豐田常務副總經理田聰明表示，雖然上半年受地震影響銷量減縮，但一汽豐田並沒有打算調整年度目標，將力保年度55萬輛的銷量目標。7月，在產能陸續恢復和市場營銷的雙重作用下，銷量大幅提升，突破了5.7萬輛，排名由第九躍至第六。其中，卡羅拉7月的環比增幅高達62.4%，以18902輛的成績位列銷量冠軍。
田聰明認為，7月份銷量的提升，是一汽豐田體驗式營銷以及重視客戶服務等各方面綜合發力的結果。為了完成年度目標，一汽豐田在營銷方式上作出了重大轉變，特別是從第三季度以來，推出史上規模最大的全品牌體驗活動——樂駕嘉年華，該活動針對旗下包括銳志、卡羅拉、花冠、蘭德酷路澤等10款車型，在廣州、寧波、天津和武漢等城市展開。
營銷攻勢瘋狂展開
9月24日，一汽豐田主辦的「卡羅拉幸福相約」主題相親活動在北京收官。不到現場，你根本難以想像「幸福相約」現場的火爆情況，更無法理解，在競爭對手林立的A級車市場，已經上市多年的卡羅拉如何突出重圍，重新奪得A級車市場的銷量冠軍。
這場幸福之旅自7月啟程，歷時兩個月，經歷了成都、長沙、廣州、蘇州、大連和北京6大城市，讓卡羅拉的家轎形象更加深入人心。回顧卡羅拉以往的營銷活動，從節油大賽到家庭運動會，再到卡羅拉車貼DIY活動等等，始終圍繞著「家庭」、「生活」和「愛」進行，針對目標人群進行了品牌傳播，並收到了很好的效果。
在此基礎上，2011年卡羅拉的營銷重點進一步擴大，瞄準了剛剛走入家庭或者即將走入家庭的適婚人群，下半年結合2011「脫光年」和「剩男剩女」的社會話題，率先以「幸福」主題發力，拓展年輕人群並引發其情感的共鳴。「整個下半年，我幾乎馬不停蹄，天天在外面出差。」一汽豐田公關總監馬春平表示，從「卡羅拉幸福相約」到「銳志漂移體驗會」，再到「花冠王終極節油耐力測試」和「樂駕嘉年華」等，一汽豐田針對每款不同的車型，都有特定的營銷活動。「在受日本地震影響較大的情況下，一汽豐田推出系列體驗式營銷活動，是希望通過它們降低負面影響，幫助消費者加深對品牌的了解。」
可以說，針對各個車型舉辦卓有成效的推廣和體驗活動，並取得良好效果，一汽豐田可謂費盡心機、來之不易。這一方面表明，一汽豐田已經改變了豐田汽車之前對中國市場的傲慢，更加尊重中國市場，並急切希望在中國市場有所作為；另一方面，也說明豐田產品競爭力的下降，以及沒有新車對一汽豐田的影響。在競爭對手的步步緊逼下，一汽豐田也只能採取提升性價比的方式來獲得市場的認同。
明年市場展望
對於一汽豐田來說，今年可以說是最艱難的一年，也是頑強打了勝仗的一年。但是，明年對於一汽豐田來說，依然是比較苦難的一年。雖然年初，新普銳斯就要上市了。然而，從全年的情況看，真正走量車型沒有實質變化。而且，明年的市場環境也許一年苦難，而競爭對手也更加步步緊逼。
即將上市的普銳斯遲來了兩年多。在2011年底的廣州車展上，一汽豐田首次展出了新款普銳斯，對於這款車型，一汽豐田也寄予厚望，希望能一掃6年前上市後的銷售冷淡。但事實上，他們也知道，這款車型不可能真正走量。而對於走量車型卡羅拉、銳志和皇冠來說，明年的壓力會更大，還必須繼續通過營銷和促銷的方式。
但有一點值得注意的是，2011年的大起大落，不僅對一汽豐田的銷售團隊是個鍛鍊，而且也讓一汽豐田在銷售渠道上兵分兩路：一方面加大鋪設網絡及渠道下沉，在全國建有400家4S店，其中三、四線城市分店建有36家；另一方面，一汽豐田採取主動走向核心城市的方法，同時很多車型均推出了零利率、零月供等誘人促銷，而且降價的幅度有的車型高達數萬元。
此外，在5月12日，一汽豐田攜北京22家4S店與花鄉二手車市場合作，開展「置換即時拍」服務，利用網上交易平臺，方便客戶隨到隨拍，為車主與二手車交易市場之間開闢了一個快速通道。業內人士大膽預測，今年北京車市的置換需求可能佔到新車銷量的60%以上，二手車將是車市的下一個增長點。
可以說，無論是4S店規模的擴大、經營模式的變革，還是二手車業務、金融業務，都為一汽豐田在2012年的發展奠定了基礎。2012年，豐田汽車計劃在中國市場的銷量(包括一汽豐田和廣汽豐田)達到100萬輛以上,同比增長10%。也就是說，今年一汽豐田的銷量至少要達到60萬輛以上，這是一個新的挑戰。
點評：對於一汽豐田這樣的日系車企業來說，無論是營銷創新還是營銷攻勢，都是前所未有的，需要很大的勇氣和決心。這說明豐田確實已經把中國看作是最重要的市場，並希望有所作為。此外，在怨聲載道的2011年車市，一汽豐田的做法非常值得所有品牌力不是太強的企業特別是自主品牌車企學習。當然，如果繼續沒有更多全新的車型，特別是在小型車市場沒有作為的話，一汽豐田要實現明年的任務有一定的困難。
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